9.2. Организационные формы деятельности pr-структур и служб

Мир профессии сферы PR не ограничивается работой сотрудников специализированных агентств. Существует множество других штатных единиц в различных организациях, фирмах, компаниях, приближающихся в своей деятельности к решению задач и выполнению функций PR.

В целях пропаганды и защиты профессиональных интересов уже несколько лет успешно функционирует Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России. Значительную работу по созданию позитивного общественного мнения о коммерции в России и за рубежом выполняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.

Институты журналистики в лице многочисленной армии репортёров, обозревателей, публицистов, фотокорреспондентов, ведущих передачи на радио, ТВ оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Многие промышленные фирмы, компании в своём составе имеют самостоятельные подразделения по PR. Другие фирмы не имея собственных служб предпочитают пользоваться услугами специализированных агентств, третьи используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по PR. Так, крупнейшая американская компания Дженерал Моторс имеет специального вице-президента по PR.

Для утверждения статуса корпоративной функции PR необходим тщательный анализ всей совокупности «за» и «против».

По данным Bly (журнал «Форшун») 439 компаний из списка 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения, занятые коммуникациями или PR. Более 5400 только американских компаний имеют самостоятельные подразделения PR. Собственной службой PR располагает и банковская система. Такую службу имеет, например, крупнейший немецкий банк - Deutsche Bank. В форме самостоятельных отделений коммуникаций или отделений общественных дел функция PR выполняет в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

Нередко функция PR организуется высшим руководством фирмы и компании, менеджерами и всеми теми, кто создаёт популярность организации, формирует её имидж.

Основанием для создания самостоятельного подразделения в структуре промышленной компании или торговой фирме являются следующие аргументы и соображения:

• посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Придётся затрачивать собственные усилия для введения её в курс дела, объясняя при этом различные незримые детали постановки вопроса;

• возможно и непостоянство процесса обслуживания фирмы, связанное с большей текучестью кадров, чем сотрудники собственного подразделения. При этом собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании;

• собственные специалисты PR многие вопросы могут решать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления;

• в зависимости от размеров организации и от масштабов её деятельности эффективность её функционирования можно ощутимо повышать за счёт установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах.

Вместе с тем, следует учитывать, что при обосновании создания самостоятельного подразделения PR решающую роль играет реальная финансовая обеспеченность фирмы (организации). Практика показывает, что многие представители малого и среднего бизнеса обращаются к помощи внешних консультационных агентств по PR. Такое решение обусловлено следующими факторами:

1. Плата за консультационные услуги тесно связана с их объёмом, поэтому её можно корректировать ежегодно.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют функции PR по заказам различных организаций из различных сфер, поэтому знания и компетентность у них может быть выше, чем у собственных специалистов.

3. Руководители и исполнители консультационных агентств не зависят от фирмы-заказчика, поэтому их оценка и суждения могут быть более объективными, а рекомендации более конструктивными.

4. При неудовлетворительной работе консультационного агентства, всегда можно приостановить выполнение соответствующего контракта с ним.

При формировании организационной структуры управления связями с общественностью необходимо руководствоваться следующими рекомендациями и правилами:

• создание подразделения требует необходимого оснащения элементами инфраструктуры и в первую очередь должна быть обеспечена транспортным средством, оргтехникой, телефонной и факсимильной связью, необходимой компьютерной техникой;

• сформированная структура должна быть гибкой, мобильной, легко адаптированной к рыночным изменениям с высокой степенью заменяемости друг друга и исключением параллелизма в работе;

• приглашённые специалисты должны быть высокими профессионалами, обладать необходимыми качествами, в том числе быть коммуникабельными, иметь сложившиеся контакты в сферах бизнеса, печати, пресса быть надёжными в кризисных ситуациях;

• желательно построение структуры отдела (службы) PR осуществить в соответствии с признаком функциональной специализации, т.е. с выделением таких основных групп или подразделений, или ответственных специалистов, как: сектор прессы; сектор планирования общественных связей и перспективного развития фирмы; сектор публикаций; сектор пропаганды; сектор имиджа.

Во многих структурных корпорациях в последнее время активно создаются такие функциональные подразделения PR как департаменты по связям с общественностью, управления PR, центры PR, информационно-аналитические центры с внутренними отделами, группами, секторами. Во многих коммерческих структурах среднего бизнеса введены должности - заместителей руководителей по связям с общественностью, пресс-секретари, ответственный за работу со СМИ.

В коммерческих структурах малого бизнеса функции маркетолога, менеджера по коммерции, агента по рекламе часто совмещают с функциями специалиста PR.

В крупных коммерческих структурах в целях лоббирования корпоративных маркетинговых проектов выделяют ответственного менеджера по связям с государственными организациями. Для предотвращения вредных слухов, профилактики конфликтов часто оформляют должность менеджера по персоналу или координатора по обучению. Крупные структуры бизнеса выделяют самостоятельным подразделением - департамент по связям с общественностью. В последнее время наблюдается появление новых должностей - менеджер по нерешённым проблемам, должность социолога, психолога, спичрайтера, продюсера, художника-дизайнера.

Так, например, в управлении по связям с общественностью ОАО «Сибнефть» имеются такие самостоятельные подразделения как «По связям со СМИ», «Социологические и маркетинговые исследования», «По контактам с государственными и общественными организациями».

Среди основных направлений работы специалистов подразделений службы PR следует выделить такие, как:

• исследование общественного мнения и своевременная информация о нём руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной политики;

• консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц компании;

• планирование, подготовка и принятие участия в ответственных деловых встречах, от которых зависит положение фирмы в обществе;

• формирование стратегии фирмы с учётом общественных связей;

• планирование организации рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-программ;

• организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном контакте с остальными службами компании;

• подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации и проведении рекламных кампаний выставок;

• подготовка материалов к публикации в СМИ, фильмов, видеороликов, пресс-релизов, а также обеспечение видео- и фотообслуживания.

Все эти направления деятельности в области PR были, например, широко использованы в 1997 г. соответствующими службами Центрального банка России при подготовке и проведении с 1 января 1998 г. такой крупнейшей общероссийской акции, как деноминация рубля. В процессе подготовки и проведения деноминации рубля ЦБ России удалось с помощью всех средств массовой информации, проведения неоднократных брифингов, совещаний и конференций разъяснить сущность указанной акции, её необходимость, влияние на финансовое состояние населения и всех юридических лиц, порядок и сроки проведения деноминации, сформировать положительное к ней общественное мнение. Это явилось важнейшим фактором успешного проведения в стране данного мероприятия на высоком организационно-экономическом и техническом уровнях.

В работе по связям с общественностью специалисты по PR должны быть способны оказывать всеобъемлющие услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей. Для успешной работы в сфере общественных связей необходимо не только специальное образование. Здесь должен присутствовать талант от руководителя, журналистики и художника. Среди множества характеристик PR-мэна, необходимы ещё и такие, как: наличие здравого смысла, разумных суждений и острое критическое восприятие обстановки; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; предельное внимание к деталям; гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и, конечно же, организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Помимо этих характеристик надо уметь хорошо писать тексты, редактировать, а также считывать, написанное другими. Желательно обладать приятным голосом, чёткой дикцией, ораторскими способностями.

Среди современных корпоративных PR в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы «Сибирский алюминий», Управление информации и связей с общественностью МДМ-банка, Пресс-центр ОАО НК «Роснефть», Центр общественных связей Ингосстраха, Управление по связям с общественностью нефтяной компании «Юкос», Управление по связям с общественностью ЗАО «Холдинговая компания «Интерросс», Пресс-секретать ОАО «Мобильные телесистемы», Пресс-служба Московской фондовой биржи.

В целом деятельность служб PR и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:

1) теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;

2) деятельность PR включает и определённую практическую работу по материальному выражению двустороннего потока информации и исполнительские услуги. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и в первую очередь покупателей.

Примерная структура организационного построения Департамента по связям с общественностью проиллюстрирована на рис. 9.4.

Ключевой функцией работы службы по PR в коммерческой структуре является планирование. Процесс планирования в системе связей с общественностью - это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке PR-программ по участию в маркетинговых коммуникаций, IR-программ (Investor relations) - инвестиционные программы в области привлечений выгодных инвесторов, PR-кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

			Директор Департамента PR
				Заместитель директора Департамента PR
Отдел маркетинговых коммуникаций: реклама, ярмарки, выставки				Отдел по контактам со СМИ, проведению PR-акций, в том числе благотворительных акций				Отдел планирования PR, социологических и маркетинговых исследований
	Отдел корпоративных PR: кадры, культура, социальная ответственность, награждения, имидж					Отдел по контактам с государственными и общественными организациями

Рис. 9.4. Примерная структура организационного построения Департамента PR в коммерческой фирме

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, её миссии поступательного развития. Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Каждая из позиций оперативного плана PR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним PR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

Программа PR формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа PR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы. Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как:

• анализ и постановка целей и задач;

• обоснование сметы;

• обобщение и реализация программы (возможные доработки);

• оценка результатов, исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события - прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция - доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Один из путей убедиться в разумности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приёма предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Исходя из изложенного, основными элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объёма реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Большое внимание в организации рекламной деятельности в коммерческой структуре уделяется организации PR-кампании. PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, PR-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.

Среди основных этапов подготовки плана PR-кампании следует выделить такие, как:

1. Анализ исходной ситуации, изучение её своеобразия и особенностей.

2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия PR-обращений, какова желаемая реакция целевой аудитории на цели PR-кампании.

3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счёт использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.

4. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.

5. Результаты исследований по сопоставлению прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.

Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, PR-кампании.

Для решения задач по исследованию общественного мнения и формирования стратегии фирмы в соответствии с требованиями общественности необходимо создать команду единомышленников в отделе PR.

Работу по организации отдела PR начинают с разработки комплекса PR-мероприятий и созданию команды, способной реализовать планы PR. Первоначально необходимо продумать количество и состав специалистов отдела. В состав PR-отдела входят следующие специалисты: начальник отдела PR, специалист по созданию и распространению оперативной информации, менеджер по работе с СМИ, спичрайтер, журналист, менеджер по спецпроектам, PR-продюсер, специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям, специалист по работе в Интернет, секретарь-делопроизводитель, художник-дизайнер.

Пример. Компания «Авиа Менеджмент Групп» (АМГ) была создана в октябре 2004 г. для реализации проекта национальной системы авиа-такси DEXTER. Главной целью компании «АМГ» является создание общенациональной системы постоянного прямого авиасообщения между городами России на расстоянии до 1100 км, где в настоящий момент рейсы нерегулярны или отсутствуют. Для достижения поставленных целей было принято решение о включении в оргструктуру PR-отдела, состав которого определили следующим образом:

Старшее звено:

• директор по PR (он же вице-президент по связям с общественностью).

Среднее звено:

• менеджер (или старший менеджер) по PR;

• руководитель исследовательского направления (маркетинговые исследования);

• руководитель креативного направления (разработка новых идей при продвижении бренда);

• менеджер направления по работе со СМИ (пресс-секретарь);

• менеджер по внутрикорпоративному PR;

• менеджер по рекламе.

Младшее звено:

• специалисты: социолог, аналитик, копирайтер, спичрайтер, дизайнер, специалист по Интернету.

Должностные обязанности сотрудников отдела PR:

1. Директор по PR:

• совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного имиджа «Авиа Менеджмент Групп»;

• формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политике;

• разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью;

• осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;

• отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;

• следит за распространением внутренней и внешней информации;

• совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

2. Руководители /менеджеры направлений:

• участвуют вместе с высшим руководством компании «АМГ» в разработке корпоративных задач и доведения их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;

• занимаются определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью; участвуют в решении вопросов, имеющих отношение к PR;

• дают ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании;

• контролируют предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации;

• принимают участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций DEXTER;

• разрабатывают концепцию проведения рекламных мероприятий и контактируют с заинтересованными сторонами.

3. Специалисты:

• участвуют в планировании, подготовке и распространении через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ рекламной информации, касающейся компании «АМГ» и проекта DEXTER;

• готовят в письменном виде сообщения, речи и личные послания;

• разрабатывают концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами, работают с региональными представителями PR-отделов;

• закупают место и время для рекламы.

Какие функции и должностные обязанности должен выполнять каждый из штата отдела PR? Какими характеристиками, профессиональными навыками необходимо владеть, чтобы получить должность?

Начальник отдела PR. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимый коммерческий успех фирмы. Формирование и поддержание благоприятного имиджа в глазах общественности.

Основные направления деятельности:

1. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям связей с общественностью в рамках задач, поставленных компанией.

2. Разработка PR-идеи компании, отражающей суть задач. Формирование оригинальных идей новостного фона компании и массовых акций.

3. Контроль за выполнение планов PR-мероприятий сотрудниками отдела.

4. Изучение совокупных факторов внешней и внутренней среды коммерческой деятельности компании, анализ общественной реакции и мониторинг СМИ для разработки мероприятий, способствующих достижению поставленных целей.

5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, непосредственно касающихся деятельности компании.

6. Установление эффективных коммуникаций с лидерами, создающими общественное мнение - представителями деловых кругов, деятелями искусства, культуры, науки и т.п.

7. Обоснование бюджета на мероприятия PR и утверждение его руководством.

8. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств по выполнению мероприятий PR - встречу гостей, юбилеи, презентации, культурные программы т.п.

9. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

10. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

11. Разработка стандартов отчётов по проведению PR-кампаний, стандартов качества обслуживания клиентов, стандартов корпоративного поведения.

12. Оперативный контроль над ежедневной работой отдела.

13. Оказание помощи и обеспечение консультаций PR при разработке бизнес-плана компании.

14. Рекомендации по имидж-мейкингу первых лиц компании; профилактике конфликтов; своевременному вознаграждению и поощрению специалистов с юбилейными деталями, инновационными достижениями.

15. Организация тесных контактов с внутренними подразделениями фирмы и оказание конструктивной помощи каждому в отдельности.

Требования к должности: возраст от 25 лет. Образование высшее, знание иностранного языка и владение компьютером на продвинутом уровне. Опыт работы в аналогичной должности от 3-х лет. Наличие опыта проведения PR-кампаний, знание основных процессов работы и наличие наработанных коммерческих и масс-медиа связей.

Специалист по созданию и распространению оперативной информации. Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании по формированию и поддержанию PR.

Основные направления деятельности:

1. Оперативная связь с руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.

2. Обработка полученной информации, создание собственного новостного потока.

3. Согласование и получение разрешения у руководства на распространение данных новостей.

4. Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных агентств, а также в СМИ.

5. Оптимизация формы и стиля подачи новостных материалов в соответствии с запросами и требованиями отдельных СМИ.

6. Рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ.

7. Систематический анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчётов и аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о деятельности компании.

8. Проверка достоверности опубликованных новостей. В случае необходимости - подготовка опровержений, рекомендации по организации брифингов, интервью, пресс-конференций.

Требования к должности: образование высшее, желательно факультета журналистики. Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в центральных СМИ - не менее 2-х лет. Знание теории управления информацией, общая эрудированность, коммуникабельность с хорошей риторикой речи. Наличие новостных материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее 10).

Менеджер по работе с СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, на радио, а также на страницах прессы.

Основные направления деятельности:

1. Медиа-рилейшнз, поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.

2. Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности компании на TV и радио.

3. Разработка концепции и плана информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.

4. Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов компании и иных журналистских материалов, посвящённых деятельности компании.

5. Ведение переговоров об участии представителей компании в качестве гостей и экспертов в популярных телевизионных и радиопрограммах.

6. Организация публикации статей, а также организация размещение сюжетов, «история» о деятельности компании.

7. Контроль над выходом сообщений о деятельности компании в СМИ в соответствии с достигнутыми договорённостями.

8. Организация присутствия журналистов на презентациях, в пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с представителями органов власти, деловых кругов общественности и журналистами.

9. Оперативная информационно-справочная работа - подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании.

10. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.

11. Ведение переговоров со СМИ об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании и проведение своевременной аккредитации их представителей-журналистов.

12. Мониторинг СМИ и подготовка материалов для руководства на основании тщательной проверки их достоверности.

Требования к должности: образование высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналисткой работы не менее 2-х лет. Наличие собственных налаженных связей с журналистами центральных, электронных и печатных СМИ.

Журналист. Цель работы: подготовка официальных сообщений, посвящённых деятельности компании для СМИ, а также написание текстов PR-материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий.

Основные направления деятельности:

1. Написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ.

2. Подготовка пресс-релизов о деятельности компании.

3. Написание текстов книг. Брошюр, статей в фирменный журнал о передовом опыте компании, достижениях ведущих конкурентах, социальных акций на благо общества.

4. Составление и аудит текстов: приглашений, пресс-папок, прайс-листов, коммерческих инициатив, коммерческих литовок, информационных бюллетеней, каталогов и других представительских продуктов.

5. Мониторинг статей и подготовка конкретных предложений по опровержению чёрных PR.

Требования к должности: образование высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт в журналистской работе в центральных печатных СМИ не менее двух лет. Наличие материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее 10).

Спичрайтер. Цель работы: подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.

Основные направления деятельности:

1. Подготовка текстовых материалов для интервью, пресс-конференций, публичных выступлений, брифингов.

2. Подготовка текстов официальной переписи руководства компании.

3. Подготовка представительских материалов особенно в период кризисных и конфликтных ситуаций.

4. Аудит и редактура готовых новостных текстов по указанию руководства.

Требования к должности: образование высшее (факультет журналистики, социологии или психологии). Возраст от 25 лет. Опыт работы в аналогичной должности, либо журналистской работы в центральных СМИ (не менее двух лет).

Таким образом, перечисленные организационные формы управления PR направлены на достижение максимальной гармонии при коммуникациях с различными кругами общественности.

При условии невозможности иметь в оргструктуре PR-отдел, многие фирмы приглашают в отделы маркетинга менеджера по PR.

Пример. Должностная инструкция менеджера по PR (связям с общественностью). Основная цель работы: разработка и внедрение программ, направленных на завоевание лояльности клиентов, инвесторов и общества; установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей.

Должностные обязанности:

1. Оценивает отношение внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам.

2. Информирует руководство об общественных интересах, которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании, ее продуктов и услуг. Разрабатывает и внедряет имиджевые программы.

3. Увязывает разрабатываемые политики и процедуры компании с интересами общества и рынка.

4. Организует и направляет пресс-конференции по основным направлениям деятельности компании, новым продуктам и услугам, изменениям политики и процедур. Организует и направляет интервью менеджеров компании с представителями средств массовой информации.

5. Готовит и редактирует внутрифирменные публикации, включая корпоративную газету и другие рекламные материалы.

6. Готовит и в случае необходимости согласовывает ответы на запросы сторонних организаций по общим вопросам деятельности компании.

7. Оценивает, анализирует и планирует рекламные ролики и телевизионные клипы, связанные с формированием имиджа компании.

8. Разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью, включая расходы на благотворительные цели.

Такой специалист обеспечивает клиентам паблисити, выступает посредником между клиентом и общественностью, обеспечивает контакты с прессой. С учётом поведения целевых аудиторий покупателей определяет необходимость проведения PR-кампаний, сроки, бюджет расходов. В целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом. Активно сотрудничает со СМИ для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения клиентской компании.

Пример. Организация Департамента Интернет проектов. Руководству PR-агентства «ЭГИДА» следует принять решение о необходимости выделения работы по проектам, связанным с продвижением в сети Интернет, в отдельное направление.

По версии PR-агентства Imageland Interactive, интернет-PR включает в себя следующие сервисы:

• креативная разработка и генерация новостных поводов;

• подготовка, инициирование и адаптация всех видов информационных материалов с учетом особенностей интернет-СМИ;

• распространение информационных материалов в интернет-СМИ;

• взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями;

• распространение информации среди профессиональных тематических интернет-сообществ;

• организация и проведение онлайн-трансляций мероприятий;

• подготовка и проведение онлайн-брифингов, чатов и т.п.;

• партнерские программы с Интернет-СМИ;

• спонсорские проекты в Интернете;

• мониторинг интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;

• взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;

• экспорт и импорт новостных лент;

• профессиональное общение с целевой аудиторией на сайтах, в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.

Интернет–проектами в ООО «ЭГИДА» занимаются трое сотрудников, которые и войдут в состав департамента интернет-проектов. Основаниями для организации Департамента интернет-проектов являются:

• актуальность создания отдельного структурного подразделения по Интернет-PR вызвана высокой долей роста рынка PR-услуг в Интернет. В связи с постоянным увеличением числа пользователей в Интернет, развитием технологий, происходит рост спроса на интернет-PR, который, в свою очередь, дает возможность быстро охватить этот сегмент.

• последствия глобального мирового кризиса, в том числе и в РФ, наряду с негативными последствиями для многих бизнес-структур, также способствуют укреплению и развитию интернет-направления в PR-услугах, как одного из самых бюджетных и вместе с тем эффективных и быстроразвивающихся видов PR-коммуникаций.

• создание Департамента интернет-проектов в качестве отдельного подразделения позволит специализировать и структурировать его функции, а руководство опытного специалиста в данной сфере укрепит обособленное положение этой актуальной и востребованной услуги; позволит сформировать команду, способную не только проводить эффективную коммуникационную работу в сети Интернет, но и разрабатывать, реализовывать, сопровождать глобальные PR-проекты в Интернет.