Основные участники рекламной деятельности Косвенные участники рекламной деятельности

Рис. 4.3. Базовая модель организации рекламной деятельности

4.2 Классификация рекламных агентств и их организационная структура. Рекламное агентство – специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров/услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.

1. Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

• производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т. д.);

• исследование эффективности рекламы.

Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба («Видео Интернэшнл», «Максима» и др.). Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.

Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке – менеджерская фирма. Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы – создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути достижения результата. Ведущие российские рекламные агентства сегмента по ATL-сервису представлены в табл. 4.2.³⁰

2. Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:

• в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;

• по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);

Таблица 4.2.