Расчёт читательской аудитории

Название	Общая читательская аудитория (в тыс.)	Тираж (в тыс.)	RPC (Readership per copy)
Vogue	100	50	2.0
Cosmo	200	25	8.0

Индекс соответствия (Index T/U) равен проценту охвата издания среди целевой аудитории, проценту охвата издания в целом по базовой аудитории. Показывает, насколько издание соответствует целевой аудитории.

Виды специализированных проектов в прессе. На данный момент существует ряд дополнительных возможностей размещения в прессе, которые можно разделить на три основные группы. Деление это достаточно условно, так как дополнительные средства размещения чаще используются в комплексе, позволяющем достигать различных целей (рис. 8.2).

Типографские проекты–инсерты – наиболее популярный вид типографских специальных проектов, возможно размещение проекта на любой бумаге – от полупрозрачной кальки до плотного картона и даже тонкого металла, а также можно выделить элементы:

- лаком, матовым или глянцевым (УФ-лак);

- рельефом (конгрев);

- покрыть золотистой и серебристой фольгой;

- напечатать объемной металлизированной краской (Merk).

Можно воспользоваться технологией stereo-vario и сделать инсерт объемным, фигурным (вырубка). Технологии постоянно совершенствуются, что позволяет попробовать реализовать практически любую из пришедших в голову идей.

Специальные проекты в прессе

Типографские

Редакционные

Специальные форматы

- Спонсирование рубрик

- Специализированные рубрики

- Спецсекции

- Фотосъемки

- Тесты, тестдрайвы

- др. интеграции

- Инсерты

- Сашеты (приклейка пробников, брошюр)

- Вбросы

-Пробники ароматов

- Ленты вокруг издания

- Закладки

- Gatefold

- False cover

- French door

- Мелкоформатные размещения

- Купоны

Рис. 8.2. Специализированные проекты в прессе

Сашеты. Один из популярных специализированных проектов – приклеивание пробников с продукцией клиента, а также различные открытки и буклеты. Возможность вклеивания определяется в типографии после пробной приклейки образцов продукции.

Место вклеивания также может различаться – рекламная полоса внутри издания, плотный инсерт, обложки.

Вбросы. Возможности вброса в прессе достаточно широки. Их можно делать как в газеты, так и в журналы, вбрасывать возможно листовки, брошюры, семплы продукции, различные сувениры. Возможности расположения вброса также варьируются: в любое место внутри, на рекламную полосу клиента, на обложку. Если вбрасываемый предмет больше, объемней, плотнее обычного листа, издания, как правило, предлагают зацелофанировать тираж, чтобы избежать выпадения продукции.

Пробники ароматов. Типографии нашли способы размещения ароматов в изданиях с помощью пропитки страницы требуемым ароматом и приклейкой пробников запахов, которые представляют собой герметично запаянные полоски фольги с образцом запаха внутри.

Ленты и закладки, тизеры на упаковке журнала. Эти проекты в основном используются, как способ привлечения дополнительного внимания к рекламному сообщению, выполняя роль тизера.

Лента, опоясывающая издание, может быть как самостоятельным элементом размещения, так и загибаться внутрь на рекламную полосу клиента таким образом, что открыть издание, не увидев рекламное сообщение невозможно.

Закладки бывают двух видов: широкая бумажная закладка и ленточка, закрепленная к третьей обложке или последней полосе на клеевую точку. Закладки как правило делают брендированные и размещают на рекламное сообщение.

Размещение на первой полосе издания, как правило, невозможно, однако есть возможность разместить кружок или звездочку-тизер на целлофановом пакете, в которое упаковано издание, позволяющие сделать отсылку к опубликованным внутри материалам.

Данные проекты могут согласиться реализовывать не все издания, так как по политике редакции может быть не разрешено закрывать обложку.

Редакционные проекты – это плоды совместного творчества клиента, агентства и редакции. Они зависят от креатива и поставленных задач. Варианты редакционных проектов могут быть самыми разнообразными: тесты, тест-драйвы для автомобилей, отзывы известных людей о продукте, фотосъемки, карты с обозначением точек продаж продукции, PR-статьи написанные редакцией, спонсорство редакционных рубрик и т.д.

Специальные форматы – Gatefold. Gatefold возможно делать с двумя вариантами позиционирования: внешний (обложечный) и внутренний. Вариантов же самих gatefold’ов может быть достаточно большое количество, объемом от трех полос («двойной клапан обложки») до полутора («клапан третьей обложки» представлены на рис. 8.3).

Рис. 8.3. Специальные форматы – Gatefold

Фальш-обложки хороши для тех, кто всегда хочет быть первым. Этот вариант размещения возможен как в газетах, так и в журналах. Фальш-обложка может быть полной, т.е. закрывать полностью первую и четвертую обложки (в этом случае на титульном листе размещается логотип издания помимо рекламной информации), так и составлять ½ и ¼ от формата полосы, захватывать и не захватывать четвертую обложку.

Специальные форматы – мелкие форматы. Небольшие форматы дают большое количество дополнительных возможностей благодаря позиционированию, например:

• последовательное размещение (размещение 1/3 справа на нескольких полосах подряд, справа на правой полосе и слева на левой на одном развороте, по 2 по 1/3 по центру на развороте);

• размещение в кроссворде;

• размещение 1/16 справа и слева от логотипа издания (характерно для газет).

Специальные форматы – купоны. Если необходимо, чтобы читатель забрал сообщение-мотивацию с собой для дальнейшего использования возможно использование купонов и страниц, отделенных пунктирной линией или перфорацией.

Реклама на телевидении - это процесс донесения информации о предмете рекламирования (например, о бренде) целевой аудитории посредством телевещания.

Реклама на телевидении является самой массовой и дорогой рекламой. Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов. Телевизор есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Она имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее, эффективнее.

Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространённым видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.

В последнее время всё большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещённая в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п.

При создании телевизионной рекламы необходимо помнить, что телезрителей нужно заинтересовать в первые несколько секунд: если реклама сразу не привлечёт внимание потребителя, то он не будет смотреть её дальше. Кстати, телезритель обращает внимание, как правило, сначала на изображение, а не на звук, поэтому визуально всё должно выглядеть чётко, интересно и ясно. Реклама на телевидении не должна быть слишком сложной для восприятия, она должна воздействовать на телезрителей в эмоциональном плане. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет, вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.

Реклама на телевидении представляет широкие возможности воздействия за счёт визуальных образов и звука. Однако разработка рекламного ролика требует немалых затрат от рекламодателя, как и размещение рекламы в телеэфире. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но для этого телезритель должен не отрываться от телеэкрана, чтобы увидеть и воспринять рекламный ролик. Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. На телевидении не имеет смысла рекламировать различный промышленные товары, однако, это благодатная почва для рекламы товаров массового потребления.

В настоящее время реклама на телевидении самый популярный и дорогостоящий вид рекламы в мире. Во многом это обусловлено универсальностью данного канала, который действует сразу на несколько органов чувств человека (зрение и слух). Данный вид рекламы считают самым эффективным для товаров массового потреблении (FMSG-сектор) при низкой стоимости одного контакта (количество зрителей/стоимость рекламы).

В основном рекламодатели дают рекламу на национальных каналах, где нет разделения на пол, возраст, интересы и другие социальные особенности. Единственным исключением возможно считать спортивные и музыкальные каналы.

По итогам 2008 г. российский рынок рекламы на телевидении составил около 5,5 млрд долл.⁶¹ На рынке Москвы наиболее часто рекламируемыми категориями на ТВ стали услуги сотовой связи, суммарный объем рекламного времени, на которые пришлось порядка 14,4 тыс. мин. Первую тройку замыкают молочные продукты (11,4 тыс. мин.) и моющие и чистящие средства (9,3 тыс. мин.). С началом кризиса телеканалы сильно увеличили скидки на рекламу. С рынка ушел каждый десятый рекламодатель. Многие оставшиеся сохранили объемы размещаемой рекламы за счет падения цен. Тем не менее, по данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в регионах был зафиксирован рост случаев оплаты телерекламы по бартеру.

Особенностью размещения рекламы на телевидении является прайм-тайм - преимущественно вечернее (18.00-24.00) самое популярное время, когда возле экранов телевизоров собирается максимально возможное количество зрителей. Стоимость прайм-тайма значительно больше стоимости всего остального времени.

Виды рекламных услуг на телевидении:

• прямая реклама (рекламные ролики в блоках);

• спонсорство – внедренная в передачу реклама, когда рекламодатель вступает в виде спонсора передачи;

• product placement – внедрение рекламируемого продукта в сюжет фильма, при этом не сообщая, что это реклама и др.

Реклама на телевидении формирует положительный имидж продукта, узнаваемость и повышает доверие к предмету рекламирования.

Стоимость ТВ зависит от канала, объёмов, времени суток и др. факторов. Принято выделять сезонные колебания цен на телерекламу:

• январь-март – цены снижены за счёт пассивности основных рекламодателей;

• апрель-июнь – цены поднимаются за счёт растущей активности рекламодателей в преддверии праздников и летнего сезона;

• июль–сентябрь – цены снижены за счёт уменьшения зрительской аудитории, сезон отпусков;

• октябрь–декабрь – цены начинают расти перед предновогодними праздниками.

Время выхода ТВ-рекламы:

• 1.00–6.00 ночные передачи, розыгрыши;

• 6.00–9.00 новости, аналитика;

• 9.00–16.00 сериалы, шоу, повторы фильмов;

• 16.00–19.00 детские передачи, позже новости;

• 19.00–1.00 прайм-тайм: новости, фильмы, политические передачи.

Стоимость создания видеоролика для ТВ – от 3000 долл. Стоимость эффективного размещения – от 30 000 долл.

Во всём цивилизованном мире рекламу на телевидении как самую эффективную жестко контролируют. Запрещено рекламировать спиртное, табак в Европе, Америке и России. Интересно, что в Испании планируют существенно ограничить в 2011 г. на телевидении рекламу, призывающую к похудению и поощряющую «культ тела», что снижает уровень самоуважения у молодых людей. Специальный закон уже получил поддержку нижней палаты испанского Парламента, а сейчас он рассматривается его верхней палатой, Сенатом. Закон предлагает ограничить показ рекламы «товаров для похудения, хирургических операций и косметологического лечения» до 22.00 часов. Ограничения вводятся на показ рекламы, в которой увязывается успех человека в жизни, и обладание рекламируемыми товарами. Таким образом, выражается надежда, что принятие данного закона позволит снизить уровень проблем у молодых девушек с расстройствами питания, такими как анорексия и т.п.

Процесс планирования рекламной и PR-кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например, годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи – информировать и убеждать.

Реклама в прессе – это процесс донесения информации о товарах, услугах, бренде целевой аудитории посредством печатных периодических изданий. Значительной эффективности возможно добиться при грамотном таргетировании, выборе формата рекламы, количества выпусков и др. факторов. Важной особенностью рекламы в прессе, в отличие от телевидения и радио, является способ подачи информации – потребитель читает рекламные блоки исключительно по собственному желанию и неограниченное время.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.), тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

• оригинальность, «изюминка» чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров, инвесторов, клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.