7.2. Стратегические барьеры

Ценообразование, ограничивающее вход. Укоренившиеся фирмы могут назначать низкую цену для предотвращения входа на рынок новых конкурентов. При этом фирма должна точно оценить издержки своего потенциального конкурента и ценовую эластичность спроса. Если она переоценит издержки и недостаточно снизит цену, вход не будет предотвращен. Укоренившиеся фирмы могут договориться о величине выпуска продукции, чтобы блокировать вход большим объемом предложения.

Ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью внедрения технологических инноваций, так как нет возможности адекватно оценить уровень цены.

Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными мощностями по сравнению с объемом спроса, то потенциальному конкуренту трудно проникнуть на рынок, поскольку при угрозе входа избыточные мощности будут задействованы для увеличения предложения, блокирующего вход. Кроме того, благодаря положительному эффекту от масштаба производства увеличение продаж будет сопровождаться понижением цены. Следовательно, потенциальный конкурент понесет необратимые издержки, связанные с входом на рынок (например, затраты на покупку оборудования), и это «отпугнет» его от входа на рынок.

Дифференциация продукта. Укоренившаяся фирма может заполнить рынок значительным количеством товаров субститутов, и новой фирме будет трудно найти свою товарную нишу. В основе этой стратегии эффект разнообразия, при котором маркетинговые издержки возрастают меньше при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. При широком товарном ассортименте реклама одного товара фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности для нового конкурента, так как ответная рекламная компания повышает минимально необходимый выпуск для покрытия затрат на нее и понижает прибыль.

Долгосрочные контракты с третьими лицами. Такие контракты фирма может заключать с поставщиками ресурсов, потребителями, а также с работниками отрасли. Они создают барьер, поскольку новому конкуренту сложно найти поставщиков или рынок сбыта, если они уже заняты.

Диверсификация производства. Она отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. В качестве показателя диверсификации рассматривают относительный индекс энтропии. Он принимает значения от нуля до бесконечности, отражая степень диверсифицированности фирмы. Число производимых наименований продукции отражает уровень диверсификации.

Диверсифицированная фирма может обладать значительными размерами, а следовательно, преимуществами в издержках и повышенным минимально эффективным объемом выпуска в отрасли, что затрудняет вход новым конкурентам. Диверсификация снижает риск хозяйствования на рынке за счет компенсации возможных убытков на одном рынке прибылью от деятельности на другом. Этот факт отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку диверсифицированная фирма может вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.

Преимущества диверсификации используются для проникновения на новые рынки.

Вертикальная интеграция. Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на рынке, является собственником либо ранних стадий производственного процесса, либо поздних стадий.

Различают два типа вертикальной интеграции:

1. интеграция продукта (интеграция «вперед»), т.е. фирма приобретает предприятие, относящееся к последующим стадиям реализации продукции, например нефтеперерабатывающий завод покупает сеть бензоколонок;

2. интеграция ресурса (интеграция «назад»), т.е. фирма приобретает предприятия поставщиков ресурсов, например фирма по производству автомобилей владеет сталелитейным заводом для обслуживания ее потребности в стали.

Вертикальная интеграция представляет особый интерес для экономической теории и практики развития экономических интеграционных структур. По этой причине более подробное рассмотрение механизмов оценки эффективности деятельности интеграционных процессов будет представлено в отдельной главе.