18.4. Сигналы о качестве товаров

Асимметричность информации после заключения сделки может возникать при условиях морального риска и продажи на условиях абонентской платы. Эффект морального риска возникает в случаях, когда объектами рыночных сделок являются контракты, действующие в течение длительных сроков, и предполагается, что контрактом не предусмотрен контроль над объектом сделки со стороны фирмы. Продажа на условиях абонентной платы таит опасность недобросовестного отношения из-за увеличения нормативов потребления. Проявляется в случае оплаты шведских столов, безлимитного тарифа услуг связи и т.д.

Чтобы избежать негативных моментов, связанных с асимметричностью информации о качестве, производители качественных товаров используют «сигналы качества». Сигналом качества могут служить:

1. Продажа хорошего товара по цене плохого. Абсолютно все покупают хорошие товары по цене плохих.

2. Предоставление гарантий. Гарантии предоставляются фирмами при покупке какого-то долгосрочного товара. Гарантии могут включать в себя замену, бесплатный ремонт в течение какого-то времени, предоставление запасных частей, наладку. Наличие гарантии всегда служит сигналом: фирма уверена в своем качестве, а брак может быть только случайным событием для данной фирмы. Она согласна заменить товар, ремонтировать, заменять детали, потому что знает, что хорошее качество позволяет делать это достаточно редко. В противном случае деятельность фирмы в долгосрочном периоде окажется нерентабельной.

3. Репутация. Она особенно сильно действует в долгосрочном периоде. Возникает фактор доверия. В этом случае фирма может заниматься франчайзингом.

4. Расточительные расходы. Реклама. Возникает вопрос, можно ли верить рекламе. Практически каждый может сказать, что его товар высокого качества и в рекламном ролике показать, какой это замечательный товар. Подавая ложный сигнал, фирма выигрывает в коротком периоде времени, но проигрывает в долгосрочном периоде, потому что возникает отрицательное мнение потребителя. В расточительных расходах важно учитывать не только сами эти расходы, но также их величину и постоянство во времени.

Деятельность государства. Если все эти сигналы недостаточны и возникает опасность присутствия на рынке плохих товаров, причем не просто плохих, но и таких, которые могут нанести вред здоровью покупателя, то государство требует дополнительных сигналов. В качестве такого сигнала выступает прежде всего сертификация продукции. Покупатель также может возбудить иск в случае обнаружения несоответствия качества товаров или услуг. Поддержка стандартизации и унификации проводится в соответствии с ФЗ-5454-1 от 10.06.03 и ФЗ-15 от 10.01.03 «О стандартизации», нормативными документами по стандартизации (госстандарты, стандарты отраслей) закон РФ «О сертификации» от 10.06.93 № 5151-1. Но данные механизмы не исключают возможности появления новых моделей товаров, могут использоваться в антиконкурентных целях, требуют больших денежных затрат. Контроль рекламной активности осуществляется в соответствии с ФЗ-76 от 14.06.95 «О рекламе», также возможно и контролирование цены на ряд товаров. В частности, постановлением № 50 от 8.02.99 администрации г. Краснокамска «О регулировании цен на хлеб пшеничный первого сорта» установлен для Краснокамского хлебокомбината коэффициент повышения цен с учётом удельного веса муки в себестоимости 0,55 за каждый процент роста цены на муку.