11.2. Парадокс Коуза

Парадокс Коуза появился в условиях рассмотрения процесса ценовой дискриминации в долгосрочной перспективе. Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой прогнозирования объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q₁ единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Будущий остаточный спрос на товар фирмы зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:

Qd₁ = D₁ · (P₁, P₂^exp),

Qd₂ = D₂ · (P₁, P₂).

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна.

Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем. В этом случае срабатывает эффект репутации, т.е. чем ниже цена сегодня, тем больше потребителей купят товар, оценят его свойства, расскажут другим потребителям и, соответственно, тем больше будет спрос на товар завтра. В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра.

Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, фирма может охватить всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги-бестселлеры, издаваемые впервые в другой стране, новые коллекции фирменной одежды и обуви.

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз. Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведения фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены – если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

• лизинг товара вместо продажи;

• фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет;

• планируемое устаревание товара за счет замены товаров действующих товарных линий новыми;

• приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара на новом рынке сбыта.