Вопросы для повторения

1. Объясните, что такое информационная асимметрия?

2. Что подразумевают благоприятная и неблагоприятная точки зрения на рекламу?

3. В каких целях может использоваться модель Дорфмана-Штайнера?

4. Какие факторы способствуют информационной асимметрии?

5. Какие ситуации в своей модели рассматривает Акерлоф и каков их исход?

6. Какие сигналы качества товара вам известны?

7. Какие направления государственной деятельности направлены на информирование покупателей об истинном качестве товаров?

8. Какие последствия могут быть при информационной асимметрии среди двух групп потребителей – «аборигенов» и «туристов»?

9. Дайте пояснение результатов моделирования стратегического поведения хозяйствующего субъекта под влиянием информационных манипуляций конкурента.

10. Как вы понимаете выражение «инвестиции в дезинфор­мацию»?

Темы для эссе

1. Реклама и рыночная структура (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 199–202).

2. Реклама как барьер для входа (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д.  Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 204–205).

3. Альтернативный подход к рекламе и прибыльности (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д.  Теория организации промышленности: в 2 т. пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 211–213).

4. Статическая модель рекламной деятельности монополиста (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 158–159).

5. Модель Куббина (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – 210 с., стр. 159–161).

6. Модель Милгрома и Робертса (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 161–162).

7. Модель Шая (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 162–163).

Расчетные задания

18.1. Спрос на продукцию монополии зависит от расходов на рекламу Qd = A – Bp + Da, где A, B, D – параметры спроса, a – количество рекламных объявлений за отчетный период. Цена одного рекламного объявления t = 30. Средние издержки фирмы (с) постоянны и равны 4.

1. Определите зависимость прибыли фирмы от параметров модели.

2. Определите оптимальную долю расходов на рекламу.

3. Сделайте вывод о целесообразности рекламы.

4. Сравните эту модель с основными положениями модели Дорф­манна–Штайнера. Объясните, почему эта модель не применима [2].

18.2. Фирма, продающая зубную пасту «А», стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика пасты с 9 до 10 тыс. руб. При этом объем продаж сократился с 25 до 22 тыс. тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10 % по сравнению с уровнем октября. При этом объем продаж увеличился с 22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю [3].

Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы.

18.3. Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый из этих 100 тысяч по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их готовность платить равномерно распределена между нулем долларов и 500. Ваша кривая спроса Q = 100 000(1 – р/500). Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют 100 долларов. Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете каждую ручку в 300 долларов и продаете их в количестве 40 тысяч, генерируя прибыль в 8 миллионов долларов.

Вы рассчитываете провести серь­езную рекламную камланию, чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы. Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных кампа­ний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы». (Либо вы проводите одну из кампаний, либо ни одной; провести обе вы не можете.)

Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность платить каждого из уже имеющихся 100 тысяч клиентов. Эта кампания обойдется в 2,5 миллиона долларов.

Кампания «Новые перспективы» увеличит количество потребителей на 25 %: от 100 до 125 тысяч человек. У новых 25 тысяч клиентов распределение готовности платить ни­чем не отличается от готовности прежних 100 тысяч потенциальных потребителей (т.е. она распределена между нулем и 500 долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 мил­лиона долларов.

1. Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Добьемся большего»? Подтвердите это расчетами.

2. Если бы вам пришлось выбирать, проводить кампанию «Новые перспективы» или не проводить никаких рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Новые перспективы»? Подтвердите это расчетами.

3. Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Новые перспективы», вообще обошлись бы без рекламных кампаний [7]?

18.4. Монополист, производящий товар высокого качества, стремится сигнализировать о качестве своего продукта с помощью низкой входной цены. Число покупателей на рынке считаем неизменным. Издержки производства товара низкого качества равны 1, издержки производства товара высокого качества – 3. Ставка процента составляет 10 % годовых, вероятность повторных продаж в следующем периоде 85 %. Какова должна быть максимальная готовность платить за товар высокого качества, чтобы сигнал о качестве был эффективным?

а) если фирма рассчитывает продавать товар только в течение двух периодов;

б) если фирма рассчитывает продавать товар в течение неопределенно продолжительного времени [2].

18.5. На рынке с низкой концентрацией продавцов торговые фирмы с идентичными затратами продают товар информированным и неинформированным о ценах в других магазинах покупателям. Общее число покупателей в день 8000 человек, из них s = 20 % – неинформированные о ценах. Информированные о ценах готовы платить цену, равную минимальным средним (экономическим) издержкам фирм на товар. Неинформированные о ценах покупатели готовы платить цену, равную 11 тыс. руб. Зависимость средних издержек (экономических) фирмы от объема продаж товара AC_i = = 3 + (8 – q)2/2 (тыс. руб.). Определите оптимальную ценовую стратегию для фирмы на этом рынке. [2]

18.6. Шоколадные конфеты продаются по цене 100 тыс. рублей за коробку. Известно, что на рынке доля информированных о качестве потребителей составляет 60 %. Средние издержки производства товара низкого качества постоянны и составляют 70 % от уровня издержек производства товара высокого качества.

1. При каком уровне средних издержек монополисту выгодно производить шоколадные конфеты высокого качества? (Подсказка: ответ будет различаться в зависимости от того, рассчитывает ли фирма на повторные продажи или нет.)

2. Если рынок шоколадных конфет является конкурентным, будут ли фирмы на этом рынке заинтересованы в производстве товара высокого качества [2]?

18.7. Монополия продает товар, причем может выбирать между производством и продажей товара высокого и низкого качества (предполагаем, что производить одновременно товары и высокого, и низкого качества фирма не будет). Издержки производства на единицу продукции для товара высокого качества постоянны и составляют 15, для товара низкого качества – постоянны и составляют 5. Максимальная готовность платить за товар высокого качества 40, за товар низкого качества – 10. Неинформированные о качестве товара покупатели предполагают, что вероятность того, что «неизвестный» им продукт – хорошего качества, составляет 0,1. Мо­нополия может назначить для любой группы покупателей цену, равную максимальной готовности платить (но не может отсечь другую группу от приобретения товара, даже если продажи приводят к убыткам).

1. Покажите, при какой доле  информированных покупателей фирме выгоднее производить товар высокого качества, если она не рассчитывает на повторные продажи.

2. Покажите, при каком значении дисконтирующего множителя  и вероятности повторных продаж на рынке  фирме, рассчитывающей на повторные продажи, всегда выгоднее производить товар высокого качества (в этом случае мы предполагаем, что «неинформированные» покупатели становятся информированными о качестве после первой покупки товара) [2].