Побудите льные факторы мар­кетинга

«Черный ящик» сознания покупа­теля

Товар Цена Методы распростра­нения Стимули­рование сбыта

•	Экономика
•	Научно-
	техниче-
	ская
	политика
	Культура

Харак-	Про-
тери-	цесс
стики	приня-
покупа-	тия ре-
теля	шения
	покупа-
	телем

Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

Осознание потребности

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя по­будительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информа­цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1. личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2. коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3. общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей. Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

45

Полный набор вариантов и марок (существующий на рынке)

щ

^{Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает)}

Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок удовлетворя- ют потребителя)

Набор выбора (после получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем не рассматривается)

▼

Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование това­ров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

— наиболее эффективного удовлетворения потребности;

— набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовле­творением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество ко­пий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До­полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложе­ний и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора прода­вец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки -используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных про­давцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в яв­ном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может по­влиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники служ­бы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

46

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потреби­тельские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о поку­пателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответствен­ности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность кон­тракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (це­на, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колеба­ния рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятийимеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

1. Осознание потребности и ее описание

2. Поиск поставщиков

3. Запрос коммерческих предложений

4. Выбор поставщика

5. Формирование заказа

6. Оценка работы поставщика

Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходи­мость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудо­вания и т. д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводит­ся анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целе­направленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посредниче­ские фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желани­ем покупателя получить информацию относительно технико-экономических и техноло­гических возможностей поставщика.

47

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые использу­ются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью мето­да экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, на­дежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупа­теля запросам.