Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптималь­ного сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обес­печивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение сте­пени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как прави­ло, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэко­номические методы.

Эффективность рекламы

Экономическая

Коммуникативная

Определяется путём изме­рения её влияния на объём продаж

Характеризуется степенью привлечения внимания по­тенциальных потребителей, яркостью и глубиной впе­чатлений, запоминаемо­стью рекламных обраще­ний

Рис. 8.5. Виды эффективности рекламы

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы про­даж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и эксперимен­тальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р - З,

где Р - стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объяв­лений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

157

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

• доля видевших объявление ранее; * (^Формат: список

• процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

• доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в дру­гом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был раз­работан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показа­телем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты вы­сокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной свя­зи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворен­ность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оце­ниваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

• эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также из­держек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т. д.);

• после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень по­гашения купонов со средними по отрасли;

• опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стиму­лирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)

Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров

29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

158

23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими по- вод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрес- сивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная об- становка

15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше

по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения ис- пользуемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений

Человек, рассказьтающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу,

характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и пред- почитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из ком- наты (5%)

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудио- ролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным вос- приятием телевизионной

Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни на- селения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недоста- точный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, создан- ному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зри- теля считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

— рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы; * (Формат: список ]

- массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потре­бителей марок-конкурентов;

— обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

— рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

— быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать реклам­ное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы пра­вильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить резуль­таты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до кото­рых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью вы­яснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупате­лей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная про­дажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

159

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным оп­роса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек де­лали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая эти­кетку, упаковку, витрину.