Спрос как фактор ценообразования

Сегментация потреби­телей по степени чув­ствительности к цене

Фактор Характеристика

Закон спроса	По низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: - незаменимости продукта; - престижности товара; - продаже товара, цена на который воспринимается как основной пока­затель качества; - инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на от­носительно дорогие товары; - наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замеще­ния в рационе более дорогих субститутов).
Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент Aq q \ изменения цены (Э = : = I. Наличие эластичности и ее интенсив- Ap Р J ность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 - для эла­стичность, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, про­порциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и фак­торного признаков (например, «рост - рост»), Э>0, при разнонаправ­ленном - Э<0.
Ограниченность спро­са	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бес­конечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции харак­терна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вы­зывает рост заработной платы и наоборот).

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупате­лей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных - «транжиры». По отношению к цене различают:

• экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);

• рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствитель­ность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, напри­мер, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдель­ных фирм контролировать ценовую ситуацию.

113

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

1. числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2. наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3. изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбо­ра, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 6.3). Совершенная конкуренция и чис­тая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных струк­тур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 6.3

Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды

Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Равновесный уровень изменения цены оп­ределяется молчали­вым согласием произ­водителей, т. е. ориен­тацией друг на друга	Монополистическое ценообразование при разном позициониро­вании продуктов	Ценовое соглашение, неценовая конкурен­ция, ценовое лидерство	Монопольное цено­образование с учетом возможностей суб­ституции и объема рынка

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически воз­можна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возмож­ности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурен­тов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориен­тации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, парал­лельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает пробле­матично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в кон­курентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадле­жит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только про­давцов, но и покупателей.

114

Таблица 6.4

Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей

Монопсония

Олигополия спроса

Совершенная конкуренция

Один

покупатель

Несколько крупных покупателей, всту-

Много покупателей, идеаль-

диктует цены на то­вар при большом числе продавцов или вступает в обоюдо­выгодное соглашение по ценам с продав­цом - монополистом (двухсторонняя - би­латеральная монопо­

пая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста продавца или олигополистической груп­пы продавцов (при двухсторонней оли­гополии), полностью контролируют це­ны при большом числе мелких продав­цов, часто ориентируются на условия покупателя - лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов.

ная ситуация для продавца, позволяющая без потерь ис­правлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на цено­вую политику конкурентов.

лия).

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - у и /) на­зывается перекрестной эластичностью цен:

Э

Ч ^-qY0 . ^q

^у0

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

• если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

• если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп = 0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составля­ют т.н. «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принци­пами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребите­лем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку по­лезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по от­расли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.