8.3. Этапы разработки форм коммуникации

Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.

| Определение целевой аудитории |

4

Определение желаемой ответной реакции \

Выбор обращения

| Выбор средств распространения обращения |

⁴

Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи) Рис. 8.4. Стадии разработки форм коммуникаций Выбор целевой аудитории

Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также со­трудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, ко­гда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

Определение желаемой ответной реакции

После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информа­ции и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты со­стояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасполо­женность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покуп­ки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Таблица 8.6

Этапы покупательской готовности

Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяс- нить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рас- сказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущест- ва, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

153

Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. За- тем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благо- приятного отношения и положительных эмоций.

Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки изба- виться от недостатков.

Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в поль- зу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются раз- личные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств мас- совой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навы- ки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают дейст- вие рекламы.

Заключительный этап коммуникационного процесса - покупка. У покупателя могут ос- таваться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной ин- формации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

Таблица 8.7

Состояние покупа­тельской готовности к покупке	Конкретные цели управления	Элементы продвижения
Осознание ■—— Знание —^	Предоставление ин­формации	реклама, создание благоприятного общест­венного мнения, витрины
Благожелательное от- ношение " -к Предпочтение ■—	Создание положитель­ных отношений и чувств	реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демон­страции
Убеждение "———....^ Покупка —	Стимулирование и со­хранение намерений	витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моде­лях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следую­щим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасполо­женность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекла­мы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.

Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформиро­вать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вру­чением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

154

Выбор обращения

За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обра­щения, критерии которой описывает модель AIDA:

1. привлечь внимание (attention);

2. удержать интерес (interest);

3. возбудить желание (desire);

4. подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздейст­вия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия

Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, со­общение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользо­вания. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, на­дежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной вы­годой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять по­добную рекламу лучше на радио или ТВ.

Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой ин­формации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информа­цию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чув­ству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или несоответствовать образу товара.

Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам спра­ведливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или остав­ляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргу­ментов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором - аудитория са­ма отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

155

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержа­ние, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе ко­дирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

— электронные (телевидение, радио); * (Формат: список ]

• печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

• наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

• компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения

Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

• Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой ау­дитории в течение первого года).

• Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени дол­жен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2. Отбор основных видов средств распространения.

3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения - какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие решения о графике использования средств обращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формиру­ется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения

1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.

2. Выбор стратегии продвижения:

— «от себя» - ориентируется на посредников, перекладывает на них основные* ( ^{формат: Список} ]

функции по продвижению продукта,

— «на себя» - акцентирует внимание конечных пользователей на собственной

компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стиму­лировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интен­сивность тех или иных инструментов продвижения.

1) Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

156

2. Рост - продвижение приостанавливается, т. к. активно распространяются слухи.

3. Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

4. Спад - стимулирование сбыта.