Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии

Стратегии Характеристика

Независимое поведение	Действия фирмы совершаются без учета действий и / или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования компании на рынке.
Кооператив­ное поведение	Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нере­гулируемых государством рынках (в виде явных соглашений).
Адаптивное поведение	Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стабилизации.
Опережающее поведение	Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фир­мы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоян­ного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наи­более применяемым на олигопольном рынке.
Агрессивное поведение	Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое поведение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спро­се, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет кон­курентов.

73

В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, яв­ляется ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращивания объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, раз­рушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход - дифференциация то­варов в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для по­купателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качест­ва и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некото­рые страны - экспортеры сырья и товаров.

4.4. Стратегические матрицы

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, одним из методов форма­лизации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица — это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизон­тальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают ко­личественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие пози­цию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Ис­ходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необ­ходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

^^^^^^ РЫНКИ ПРОДУКТЫ ^^^^^	Имеющиеся		Новые
Имеющиеся	Обработка	рынка I	► Развитие рынка II
Новые	Развитие пр	одукта III	Диверсификация IV

Рис. 4.6. Матрица «Продукт — рынок»

74

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консал­тинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2. Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держит­ся без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3. ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабель­ность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка - доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 4.7.

Тем­пы	Высокие	«Звезда»			«Трудный ребенок»
роста
рынка	Низкие	«Дойная	корова»		«Собака» ] i
		Большая			Маленькая
		Относительная доля на рынке

Рис.4.7. Матрица рост / доля рынка, созданная компанией BCG

75

Таблица 4.15