Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций рекламная акция государственного масштаба

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи на­селения $8 млн - почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политиче­скому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на буду­щий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по сло­вам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки - убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», - говорит Андрей Фе­дотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюд­жет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили боль­ше $500 млн, о чем тут говорить? » - сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных - «Максима», «Премьер-СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а со­циологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О пере­писи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением де­тей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм - их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее - зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными ак­циями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он прини­мал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» соби­рается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и размес­тить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председа­теля Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком­мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не­часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специаль­ному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию прово­дил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку бы­ло выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 19.10.2001 - № 194

Вопросы к кейсу:

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рек­ламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?