- •Евразийский открытый институт
- •Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум Учебная программа
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга 182
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникаци 274
- •Тема 9. Маркетинговые последования 278
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •Барьеры входа в отрасль
- •Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Факторы, определяющие потребность
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •1. Факторы культурного порядка
- •2. Социальные факторы
- •«Черный ящик» сознания покупателя
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •Классификация спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Семь прав потребителей
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)
- •Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Краткая характеристика матрицы бкг
- •4.5. Сегментация рынка
- •Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •Разработка идеи имеет четыре уровня:
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •Основные функциональные обязанности менеджеров
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Производственные факторы ценообразования
- •Спрос как фактор ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
- •Достоинства и недостатки корпоративных ктд
- •Стратегии фирмы по привлечению посредников
- •Типы конкуренции в канале товародвижения
- •Франчайзинг как форма координации
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Основные критерии для формулировки
- •Характеристика различных типов шкал
- •Обработка данных опросника
- •Отчет об организации маркетингового исследования
- •Руководство по изучению дисциплины
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы Содержание темы:
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 4. Стратегический маркетинг Содержание темы
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации Содержание темы
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования Содержание темы
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга Задание № 1.1
- •Кейс по теме 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы Задание № 2.1
- •Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы москва обогнала столицы моды
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга Задание № 3.1
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг nestle открывает для себя америку
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тест по теме 5. Товарный маркетинг
- •8. К марочным стратегиям относится:
- •9. Разработка нового товара - это:
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций рекламная акция государственного масштаба
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Роман КутузовВедомости
- •1. Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
- •Связь с другими дисциплинами
- •Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися
- •Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения
- •Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов
- •2. Содержание курса Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •3. Распределение часов по темам и видам учебных занятий
- •4. Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «маркетинг»
- •5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •6. Перечень используемых технических средств
- •7. Контрольные вопросы
1.5. Виды маркетинга
Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функциональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.
Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхро-маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг: особенности и условия применения.
1.6. Планирование маркетинга
Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании.
Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы. Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операционный маркетинг - понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.
Цели изучения темы:
1. Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Задачи изучения темы:
Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.
Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.
Ознакомиться с основными концепциями маркетинга
Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.
Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.
Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.
Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.
Успешно изучив тему, студент:
• Знает:
Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.
Основные цели и принципы маркетинга.
Основные функции маркетинговых подразделений.
Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.
Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной составляющих комплекса маркетинга.
Концепции маркетинга и условия их современного применения.
Цели и этапы маркетингового планирования.
Функциональный, матричный и проблемный принципы организационных структур службы маркетинга на фирме.
• Умеет:
Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке.
Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия их применения.
Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.
Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.
Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
Различать уровни управления маркетингом.
• Приобретает навыки:
Анализа маркетинговых концепций.
Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.
Анализа этапов маркетингового планирования.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство; регулирование рынка; управление рынком; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; функциональный маркетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование; стратегический маркетинг; операционный маркетинг; сегментация; сегмент рынка; целевой сегмент; функциональная структура маркетинговой службы; матричная структура маркетинговой службы; проблемная структура маркетинговой службы.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы - 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:
Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».
Практические занятия в форме семинаров.
Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 1; решения задач по теме 1; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
В процессе аудиторной работы:
решите задачи 1.1 -1.3. практикума;
разберите ситуационную задачу по теме 1 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 1.4, 1.5. практикума. Методические указания:
Вопросы темы: 1) Маркетинг. Основные понятия; 2) Этапы развития маркетинга; 3) Концепции маркетинга; 4) Цели, принципы и функции маркетинга; 5) Виды маркетинга; 6) Планирование маркетинга; 7) Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.
При подготовке к первому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.
Подумайте, почему развитие маркетинга в России сталкивается с рядом проблем.
Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?
Чат. В течение 20 минут обсудите, как развивается маркетинг за рубежом; в России (проблемы).
При подготовке ко второму вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.2. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.
Каковы особенности развития маркетинга в России?
При подготовке к третьему вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.3. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?
Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?
Каковы условия применения различных концепций маркетинга?
Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отраслевой структуре? Каково значение человеческого фактора?
Оцените важность товарных решений в маркетинге.
Оцените важность ценовых решений в маркетинге
Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.
Оцените важность маркетинговых коммуникаций.
Оцените важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса потенциальных потребителей.
Чат. В течение 20 минут обсудите роль и взаимодействие основных направлений в комплексе маркетинга (концепция «5Р»): товар; цена; дистрибьюция; продвижение; люди. При подготовке к четвертому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.4. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Сформулируйте цели и принципы маркетинга.
Сформулируйте девиз маркетинга.
Какие функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?
В чем преимущество маркетингового подхода деятельности фирмы перед «традиционным»?
При подготовке к пятому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.5. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Проанализируйте маркетинговый образ мышления менеджеров.
Какова роль аналитического и прикладного аспекта маркетинга?
Проанализируйте функциональную и отраслевую структуру маркетинга.
Проанализируйте виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары.
При подготовке к шестому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.6. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Охарактеризуйте роль маркетингового планирования. Каковы его основные этапы?
В чем заключается роль стратегического, тактического и оперативного планирования?
Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.
При подготовке к седьмому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.7. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Какие факторы определяют размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании?
Обсудите существующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании. В чем заключаются особенности использования различных подходов?
Каковы основные принципы организации маркетинговой службы в компании?
Контрольные вопросы:
Дайте определения понятий маркетинг, рынок.
В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей?
Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.
Дайте определение понятия комплекс маркетинга.
Дайте классификацию видов маркетинга.
Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?
Какова роль маркетинга в деятельности компании?
Обозначьте роль маркетингового планирования.
Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?
Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.
При изучении темы 1 необходимо:
• Читать:
Основная литература:
Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 1.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.
Дополнительная литература:
1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М-
НОРМА, 1997.
Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 1993.
Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
• Посетить сайты Интернет:
www.dis.ru
www.marketing.spb.ru
www.cfin.ru
www.marketingmix.ru
• Ознакомиться с ППП:
программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)
программа Marketing Expert (см. сайт: www.curs.ru/New _Folder/Marketing _Expert.htm и www.pro-invest.ru/it/products/index.htm )