Тема 4. Стратегический маркетинг Содержание темы

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегического и опе­рационного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреационного маркетин­га. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратегического маркетинга.

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы.

Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, анализ продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль. Определение целевых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение механизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидер­ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа­ции. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: страте­гия интенсивного и интеграционного роста, - их цели, направления, методы осуществле­ния. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

4.4. Стратегические матрицы

Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика модели «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Мо­дель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлека­тельность рынка - преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей

4.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегмен­тации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.

Критерии сегментации: географический, демографический, психографический, по­веденческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекатель­ности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцирован­ный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4.6. Позиционирование

Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы. Понятия позиции товара и позиционирования.

Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурен­там. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачного позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозицио­нирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.

4.7. Операционный маркетинг

Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операцион­ной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стра­тегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устой­чивость, факторы уязвимости и стабильности.

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного мар­кетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана марке­тинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов мар­кетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.

2. Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с процессом стратегического и операционного (тактического) планирования.

2. Ознакомиться с этапами разработки стратегии.

3. Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.

4. Ознакомиться с целями стратегического и операционного планирования.

5. Уяснить разницу между стратегическим и операционным планированием.

6. Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.

7. Ознакомиться с методами и стратегиями позиционирования.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие и роль стратегического маркетинга.

2. Основные направления маркетингового планирования.

3. Барьеры входа в отрасль.

4. Схему взаимодействия стратегического и операционного маркетинга.

5. Типологию маркетинговых стратегий.

6. Принципы построения стратегических матриц.

7. Критерии сегментирования рынка.

8. Методы позиционирования товара, фирмы.

• Умеет:

1. Определять этапы разработки маркетинговой стратегии.

2. Определять цели стратегического и операционного маркетинга.

3. Анализировать стратегические матрицы.

4. Определять целевые сегменты рынка.

5. Выбирать метод и стратегию позиционирования товара и фирмы.

• Приобретает навыки:

1. Маркетингового планирования на стратегическом уровне.

2. Маркетингового планирования на операционном уровне.

3. Формулирования долгосрочных и краткосрочных целей маркетинга.

4. Построения стратегических матриц.

5. Определения целей сегментирования рынка.

6. Определения целей позиционирования товара.

7. Определения целей позиционирования фирмы.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; анализ внешней сре­ды; анализ внутренней среды; анализ продуктового портфеля; SWOT-анализ; миссия фирмы; имидж; стратегия маркетинга; аудит маркетинга; стратегия лидерства за счет эко­номии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специализации; стратегиче­ская матрица; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; кон­центрированный маркетинг.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Стратегический маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 4; решения задач по теме 4; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 4.1 - 4.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 4 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 4.4, 4.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие стратегического маркетинга; 2) Этапы разработки стра­тегии; 3) Типология базовых маркетинговых стратегий; 4) Стратегические матрицы; 5) сегментация рынка; 6) Позиционирование; 7) Операционный маркетинг.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. В современных условиях любая фирма должна начинать свою деятельность с пла­нирования. Охарактеризуйте задачи стратегического и операционного планирования.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте этапы стратегического маркетингового планирования.

Чат. Выберите определенную фирму, например, компанию, занимающуюся произ­водством одежды (детских товаров, продуктов питания и т. д.) В течение 40 минут обсуди­те миссию и цели фирмы, охарактеризуйте стратегию развития, опишите структуру то­варного портфеля.

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Охарактеризуйте базовые маркетинговые стратегии, каковы условия применения каждой стратегии, приведите примеры.

1. Каковы особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках?

2. Каковы особенности стратегии дифференциации?

3. Каковы особенности стратегии специализации?

4. В чем заключается суть стратегий роста фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Охарактеризуйте основные стратегические матрицы. Каково предназначение каж­дой матрицы? Обсудите преимущества и недостатки каждой стратегической модели.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. В чем заключается сущность сегментации рынка?

2. Каковы задачи сегментации?

3. Перечислите условия успешной сегментации.

4. Подумайте, почему сегментацию чаще проводят средние и крупные фирмы?

Чат. В течение 20 минут обсудите проблемы и критерии сегментации для конкрет­ной фирмы.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, почему успешность продвижения товара или фирмы на рынок зависит от процесса позиционирования? Чем обуславливается выбор методов и стратегий пози­ционирования? Как избежать ошибок позиционирования?

При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте роль операционного маркетинга.

2. Охарактеризуйте разделы плана маркетинга.

3. Опишите этапы маркетингового контроля.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте концепцию стратегического маркетинга.

2. Охарактеризуйте плановый характер функционирования маркетинга.

3. Перечислите основные стратегии маркетинга, их роль в разработке бизнес-стратегии и бизнес-плана предприятия.

4. Какие рыночные параметры используются при построении стратегических матриц?

5. В чем заключаются достоинства и недостатки каждой стратегической матрицы?

6. Перечислите этапы разработки маркетинговой стратегии.

7. Какова цель и основные задачи операционного маркетинга?

8. Каковы задачи маркетингового контроллинга?

9. Назовите цель, задачи и критерии сегментирования рынка.

10. Назовите цель, задачи и методы позиционирования товара (фирмы).

При изучении темы 4 необходимо:

• Читать:

Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 4.

2. Диксон П. Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.- СПб.:

Наука, 1996.

Дополнительная литература:

4. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М-

НОРМА, 1997.

6. Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

9. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, Изд-во ЭКМОС, 1998.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

• Посетить сайты Интернет:

1. www.cfin.ru

2. www.marketingmix.ru

• Ознакомиться с ППП:

1. программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

2. программа Marketing Expert (см. сайт: www.curs.ru/New Folder/Marketing Expert.htm, и www.pro-invest.ru/it/products/index.htm )