2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Таблица 2.1
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия
Политические (общественная полезность) |
- Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). - Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией -принимаются спокойно). - Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей. |
Экономические (высокая экономическая эффективность) |
- Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. - Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка. |
22
- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегаю- щих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.
В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.
Таблица 2.2
Виды конкурентов по соотношению товар / потребность
Виды |
Характеристика |
Прямые конкуренты |
Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей. |
Товарные конкуренты |
Продают одинаковую продукцию разным потребителям. |
Косвенные конкуренты |
Продают различные товары одним и тем же покупателям. |
Неявные конкуренты |
Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). |
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т. к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
Таблица 2.3
Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов
Показатель Характеристика
Степень концентрации и дифференциации производителей |
Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке. |
Структура издержек в отрасли |
В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес. |
Степень вертикальной интеграции |
Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости. |
Степень глобализации отрасли |
Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии. |
23
Серьезность
угрозы прихода на рынок новых продавцов
напрямую зависит от барьеров входа
в отрасль.
Таблица 2.5