5.5. Марочный маркетинг

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседе­са, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность ав­томобиля.

2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональ­ных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота - чисто «Тайд».

102

3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль­ность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают:

• индивидуальную товарную марку;

• единую марку для группы (семейства) товаров;

• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработа­ли торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Различаются также:

• марка производителя (фабричная);

• частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар; Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым

продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч­ного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной соб­ственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предме­том купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то­вара за счет:

1. уменьшения затрат на маркетинг.

2. более высоких отпускных цен.

3. более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1. решение о необходимости торговой марки.

2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дист­рибьютор, лицензионная марка).

3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, от­дельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4. решение о стратегии марки.

103

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двой­ные персонально фирменные названия.

5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирова­ние с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1. расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модифи­кациям товара);

2. многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3. при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки фор­мируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомен­довали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надеж­ная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных поло­жительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целе­вой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представ­лениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изде­лий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представ­лений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kel-logg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто поня­тия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирую­щих товаров. Структурно брэнд подразделяется на:

• corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления

• brand-name - словесную часть марки;

• brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

• упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

104

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на пред- ставление о качестве продукта.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство созда­ния и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней ста­новится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в са­мостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

• торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

• отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимули­ровало бы человека потреблять именно эту марку товара;

• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффек­тивность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит пони­мание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремле­ние двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения си­туации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таблица 5.9