Достоинства и недостатки корпоративных ктд

Достоинства Недостатки

• позволяет фирме получить большую независи- - ограничивает конкуренцию; мость; - сохраняет неэффективность сбыта и про­- обеспечивать снабжение; изводства;

• сократить расходы на посредничество; - оказывает давление на потребителя.

• контролировать канал сбыта;

• координировать сроки прохождения товаров.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

• добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

• кооперативы розничных торговцев;

• франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

• принятию марки в свой ассортимент;

• созданию необходимых товарных запасов;

• выделению хорошего места в торговом зале;

• стимулированию потребителей осуществить покупку.

136

производитель

посредник

потребитель Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­ними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

• предложение посреднику привлекательных условий;

• продвижение товара любым доступным способом;

• активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») — более дорогая, чем стратегия «втал­кивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки по­средников.

Производитель

Посредник

_t

Потребитель

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

— новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

— производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии:

— рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка- Формат: Список питала известности, созданию имиджа марки;

• большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

• необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

• затраты фиксированы, велики;

— успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

137

Основные методы внедрения стратегии:

• реклама в средствах массовой информации;

• политика торговой марки;

• бесплатная раздача товара;

• купоны на возврат части денег купившим;

• выставки, ярмарки;

• прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбы­товым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по на­правлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон­фронтации:

- производитель

задерживает отправку;

отказывается иметь дело с определенным посредником; ограничивает финансирование; не оказывает помощи в продвижении;

розничное звено КТД задерживает платежи; плохо размещает товар в торговом зале; отказывается от определенных товаров; делает большие возвраты. Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред­ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

• разным положением в КТД;

• выполняемыми функциями;

• стремлением к максимизации собственной прибыли;

• контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон­курируют между собой.

Таблица 7.12