4.7. Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинго­вых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежеме­сячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если марке­тинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопро­сы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за­висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполните­лей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.

89

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компа­нией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определе­ние прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.22

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых откло- нений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставлен- ными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

90

Тема 5. Товарный маркетинг

Вопросы:

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

3. Маркетинг жизненного цикла товара

4. Качество и конкурентоспособность

5. Марочный маркетинг

6. Тестирование товара, марки и упаковки

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ­ные понятия, связанные с ним.

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для про- дажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т. е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые со­глашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по­требителя.

5. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

«Новая конкуренция — конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных ме­жду собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потре­бителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диа­пазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

91

6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йо­гурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• потребительские,

• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

• услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1

Тип товара

Классификация потребительских товаров

Критерий классификации

По иерархии потребностей	- первой необходимости - тщательного выбора - престижные
По времени потребления	- длительного пользования - краткосрочного использования - немедленного потребления
По характеру спроса	- повседневного спроса - особого (уникального, единовременного) спроса - постоянного спроса - пассивного спроса
По товарному поведению	- лидеры (новинки) - локомотивы - тактические - зазывные
По товарной специализации	- продовольственные - непродовольственные - услуги
По степени новизны	- принципиально новый - кардинально усовершенствованный - модифицированный - рыночной новизны - новой сферы применения

92

Таблица 5.2

Типология потребительских товаров по виду спроса

Товары повседневного спроса

Поведение покупате­ля

В момент покупки обычное

Товары

• Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (на­питки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженно­стью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе.

• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппа­ратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това­ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального ох­вата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

> Товары пассивного спроса

Поведение покупате­ля

Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары

Товары | Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)

> Товары предварительного выбора

Поведение покупателя

Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч­ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни­вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап-тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.

Товары

Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).

> Товары особого спроса

покупате­ля

Товары

Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.

Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно—технического назначения

товары, приобретаемые част-

ными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имуще­ство (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

93

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус­луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди­ческие услуги и т. д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле­творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Таблица 5.3

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Понятие	Определение
Товарная номенклатура	Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.
Товарная группа	Объединение товарных единиц по признаку потребитель­ской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.
Артикул	Краткое определение, символ, номер товара.
Ассортимент	Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).
Ассортиментная группа («про­дуктовая линия»)	Совокупность товарных видов, объединенных либо прин­ципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.
Широта ассортимента	Общая численность ассортиментных групп.
Глубина ассортимента	Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность ассортимента	Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.
Насыщенность ассортимента	Общее фактическое число товаров.
Ложная широта ассортимента	Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.
Основной ассортимент	Товарные, приносящие большую часть прибыли.
Дополнительный ассортимент	Сопутствующие товары.
Углубленный ассортимент	Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.
Наполнение продуктовой линии	Расширение ассортимента.
Удлинение продуктовой линии	Выпуск ранее не производимого товара: вниз - более про­стого и дешевого, вверх - дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.