1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается марке­тинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея­тельности в компании:

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественно­стью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требова­ние к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

е и	Стратегический		Топ-менеджер
к е л в а о	маркетинг		J3-	*~
у е	Тактический мар-		Менеджер по
о Я	кетинг	*■	маркетингу
о г н и е к	Оперативный
р	(функциональный)	—►	Рядовой	—►
	маркетинг		маркетолог

м

о г

н и т е к

_ар

м

е

и н

е л в а

^рп

Маркетинговые цели и стратегии фирм

Постановка конкретных маркетинговых задач

_43-

Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение выставок

а г

_нг

и т е к р а

м

с к е л п м

о

Рис. 1.4. Маркетинг — менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего ме­неджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобаль­ных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транс­национальных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генераль­ным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор опти­мальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных марке­тинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфиче­ские методы изучения рынка.

18

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по разви­тию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на кратко­срочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии поку­пателя и т. д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведени­ем продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупа­телю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

19

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Вопросы:

1. Понятие и классификация маркетинговой среды.

2. Рынок: маркетинг и конкуренция.

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.

4. Макросреда маркетинга.

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче­ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ­ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограни­ченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ­бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

20

Внутренняя микросреда Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга). Производство (уровень производственных мощностей маркетинга). Снабжение (возможности ценообразования, инноваций). Сбыт (возможности реализации).

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи­модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с дру­гими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать постав­ленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой ча­стью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конку - рентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти­рования нового товара и окупаемости инвестиций;

научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определенный период; прибыли и рентабельности за определенный период; уровня сервиса;

наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы. К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.). Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.). Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.). Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.). Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хране­ния товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные ус­ловия относительно упаковки);

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

21

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможно­сти реализации маркетинговых программ);

• Основные типы контактных аудиторий - это:

• Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отноше­ние к фирмам и т.д.);

• Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

• Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в цено­образовании и др.);

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото­рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз­действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятель­ности. Такими факторами являются факторы макросреды.