9.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде­ляют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

Классификация маркетингового исследования

Классификация маркетингового исследования

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования

• качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования

Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нару- шая, таким образом, репрезентативность.

170

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных кли- ентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования пре- доставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

стоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

нить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение стати­стических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по­мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и ре­гистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является опре- деление взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан­ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич­ных данных:

данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб;

годовой отчет, план маркетинга и дру­гие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

• Центрально статистическое управление (ЦСУ);

• торговая палата;

• производственные и торговые ассоциа­ции;

• отраслевые организации;

• банки, библиотеки и файлы данных.

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

171

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации Книги общей экономической ориентации Статистические издания Справочники Телевидение, радио

Рекламная деятельность массового характера Законодательные и нормативные акты

Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей Выступления государственных, политических и общественных деятелей Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний Узкоспециализированные периодические печатные издания Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу Экономические обзоры Печатная реклама предприятий Специализированные выставки и ярмарки Посещение предприятий

Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис­следований.

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод

1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых на­блюдениях менеджеров в об­ласти воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.	Менеджеры хорошо понима­ют и оценивают рынок. Деше­вый и легко реализуемый. Ре­комендуется для оценки но­вых товаров, изменения ре­гионального спроса.	Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конеч­ном итоге давали какой-либо экст­раординарный результат.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных зна­ниях и профессиональной ин­формации.	Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня.	Дорогостоящие
3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные иссле­дования, проведение тестиро­вания, обзор покупательских намерений.	Относительно недорогой.	Неприемлем для всех тактиче­ских ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных реше­ний). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4. Тестирование рынка. Использование основных марке­тинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помеща­ются в специфические условия.	Возможность обособить эф­фект воздействия маркетинга на объем продаж и исследо­вать их взаимодействие - вы­сокая степень эффективности при отсутствии конкурентно­го влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.

172

Метод

5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодей­ствие между спросом и органи­зацией сбыта.

Преимущества

Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку опти­мальной деятельности и ее направленности.

Недостатки Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорого­стоящий. Применим только к результатам прошлой деятельно­сти, требует статистических дан­ных. Требует привлечения спе­циальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре­зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Таблица 9.13

Поведение потребителя	Потребители (% выборки)	Оценка менеджером	Стандартное откло­нение	Размах
Регулярно покупают по скидкам магазина	18,6%	33,9%	20,3	5-90
Каждую неделю сравни­вают цены	29,6%	36,0%	22,3	1-90
Никогда не сравнивают цены	36,0%	22,7%	20,5	0-98
Обследуют полки в по­исках цен со скидками	78,0%	49,9%	22,6	10-90
Покупают большее ко­личество товара, если предлагается скидка	67,3%	42,8%	22,1	0-100

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.14

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Крите­рии	Прямая / безлич­ная рас­сылка	Прямые почтовые	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте по-	Личное интер-
		опросы			купки	вью
Слож-	Невысо-	Невысокая	Значительная	Высокая	Весьма варь-	Высо-
ность и	кая		(применение	гибкость	ируется	кая гиб-
много­образие			сложных кри­териев оценки)			кость
Объем	Значи-	Значительный	Небольшой,	Максималь-	Ограничен 25	Незна-
данных	тельный		поступающий в течение 15 - 30 минут	ный	минутами и менее	читель-ный
Кон-	Неболь-	Значитель-	Хороший; про-	Теоретиче-	Проблемати-
троль за	шой	ный, репре-	блему состав-	ски макси-	чен; репре-
выбор-		зентативность	ляют семьи, не	мален	зентативность
кой		под вопросом	попавшие в список		выборки мо­жет быть не­достаточной

173

Крите­рии	Прямая / безлич­ная рас­сылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте по­купки	Личное интер­вью
Качест­во дан­ных	Простые вопросы, но можно задавать и риско­ванные (вызы­вающие) вопросы, однако в этом слу­чае не­возможно пояснить ответ		Положитель­ный аспект: в процессе раз­говора устра­няется неодно­значность; от­рицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые от­говорки	Кроме всего прочего, не исключается обман	Непривычные условия ис­пытания мо­гут стать причиной предвзятости оценок	Высо­кое
Уро­вень ответов	В целом низкий, не более 20 %, разная возврат­ность для разных групп населе­ния	70 - 80 %	60 - 80 %	Более 80 %	Достигает 80 %	80 %
Ско­рость прове­дения	Несколь­ко недель; сроки за­вершения удлиня­ются в связи с отправкой повтор­ных пи­сем	Несколько недель без повторной рассылки, дольше с по­вторной рас­сылкой	Массовый оп­рос можно за­вершить за 3 -4 недели	Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов	Массовый опрос может быть завер­шен за не­сколько дней
Стои­мость прове­дения	Невысо­кая	Наиболее низкая	Дороже почто­вой рассылки, зависит от сте­пени охвата и длины опрос­ника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высо­кая, чем при визите на дом, но выше, чем при те­лефонных опросах; за­висит от сте­пени охвата и длины опрос­ника	Высо­кая

174

Крите­рии	Прямая / безлич­ная рас­сылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте по­купки	Личное интер­вью
Сфера приме­нения	Админи-стратив-ная, про-мышлен-ная, ме­дицин-ская и чита­тельская сферы	Все сферы маркетинго­вых исследо­ваний, осо­бенно для низкочастот­ных катего­рий	Особенно эф­фективны в случаях, когда требуется вы­борка в мас­штабах всей страны	Преимуще­ственно при испытании товара или на других стадиях, требующих зрительного контакта	Испытание названия тор­говой марки, упаковки, анализ эф­фективности рекламы и доходчивости представле­ния о товаре	Углуб­ленные иссле-дова-ния, перед массо­вым опро­сом
Гаран­тия ано­нимно-сти	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влия­ние интер­вьюера	Отсутст­вует	Отсутствует	Значительное	Значитель­ное	Значительное	Силь­ное

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)

Метод	Число упо­минаний
Целевые группы	40
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия по­средством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними кон­сультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях	22
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руково­дства и технического персонала	14
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи	12
Команды-посредники между потребителями и компаниями	7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью	5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец	4
Разбор жалоб	4

175

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом оп­роса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомен­дуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

• Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

• Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

• Общего числа опрашиваемых.

• Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потре­бителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный мас­сив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постанов­ку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.18

Типы вопросов

Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким об­разом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами от­ветов	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

176

Таблица 9.19