6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факто­рами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетво­рять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности пред­ложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактиче­ская цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тен­денция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного дей­ствия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

111

/спрос
/		Тип и свойства	Государственное	Участники
/		товара	регулирование	канала
ДЗДЕРЖКИ	КОНКУРЕНЦИЯ >\ч		ценообразования	товародвижения
	►	Цели фирмы на рынке | ^
			ч

^L

Ценообразование

Рис. 6.4. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Таблица 6.1

Производственные факторы ценообразования

Фактор Характеристика

Издержки	Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды из­держек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
Производственные возможности фирмы	Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то долж­на быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится пред­ложение конкурентов.
Финансовые проблемы и хозяйственная дина­мика	Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

112

Таблица 6.2