8.2. Формы коммуникаций

Реклама

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из пер­вых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекла­му венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство со­стояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небыва­лым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

143

Таблица 8.3

Средства распространения рекламы

Реклама в прессе	газеты журналы бюллетени справочники путеводители
Печатная реклама	каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно-подарочные изделия
Аудиовизуальная реклама	рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс-информация слайд-фильмы

144

Радиореклама	объявления ролик репортаж
Телереклама	телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки
Прямая почтовая реклама	письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы
Рекламные сувениры	фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки
Наружная реклама	щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте
Компьютеризованная реклама	компьютерные базы данных Интернет

Источник: Ведомости. - 2002. - 12. - 29 января. Рис. 8.2 Структура рекламного медиа-рынка России в 2001 г.

Связи с общественностью (PR)

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественно­стью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в ХХв. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

145

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институ­том общественных отношений. «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2. установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и об­ществом в целом;

3. предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных по­следствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией по- ставленных целей.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

— «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив* ( ^{формат:} сгшссж ]

усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

— «исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о конкурен­тах, поставщиках, новых товарах, ценах и т. д.;

— «рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив

является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знамени­тые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от ос­тальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в за­висимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использо­вание средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) -формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, ин­тервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в ка­налах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как поло­жительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется круп­ными фирмами.

146

Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе ста­ло меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К кон­цу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показа­тель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, ко­торая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на сти­мулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями осо­бого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгод­ное место на полке магазина.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рек­ламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обыч­но на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в ка­талоге или письме, бланк заказа в Интернете);

• обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции. Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по

почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.

Direct-mail

Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо.

Успешное письмо

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печа­тать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной кру­пицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопро­сы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

147

2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату бъто удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его пе­рейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основ­ную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость — враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уме­стить все на одной странице. Помните: Ваше письмо — продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать — значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представь­те, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактиче­ские данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мне­нию которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен чет­ко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы полу­чить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реак­ции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и дру­гую адресную информацию.

10. Не забудьте про P.S.

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолк­нет читателя к действию.

148

Интернет-маркетинг

Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный марке­тинг (Интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ элек­тронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами це­почки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии син­теза и распространения знаний.

8. Применяйте принципы адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить поддерживающие эти процессы организационные структуры.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на оди­ночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу — использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов.

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же груп­пы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет предприятиям, компаниям претворить эти принципы в жизнь, — считает Уинд. — Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному ав­томатическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих по­требностей как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры.»

Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного кли­ента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки то­вара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг, — подчеркивает автор. — Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам само­стоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а за­тем разместить заказ простым щелчком мыши, — объясняет Уинд. — Компания Garden.com ко­ординирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Естественно, утверждают Уинд и Махаджан, успех этих, как и любых других стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

«Скажем, все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения? — зада­ется вопросом Уинд. — Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения».

149

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распро­странения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеж­дение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта про­давца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С вве­дением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли лич­ных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в раз­личных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Прием клиента и установление кон­такта

Выявление

I

потребностей кли-

ента

Представ-

ление продукта

ление

Преодо-возможных

возражений

После-контакт

Осу­ществление про­дажи

дующий клиентами

с

Рис. 8.3. Процесс личной продажи

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей - получатели заказов. Их за­дача - акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет по­требность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультиро­вать, ни убеждать покупателя.

150

Мерчендайзинг

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по про­движению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продви­жения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках прини­маются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необхо­димо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного на­бора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и це­ли, решает, как составить программу продвижения.

151

152