4.18. Жизненный цикл товара. Ассортиментная политика предприятия стройиндустрии.

Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл или время нахождения на рынке. Рано или поздно он уходит с рынка, заменяясь или лучшим, или более дешёвым. Различные товары имеют различную величину жизненного цикла.

Жизненный цикл состоит из четырёх стадий:

1. Стадия внедрения

2. Стадия роста

3. Стадия зрелости

4. Стадия спада

Разрабатываются эти стадии с целью оптимизации ассортиментного набора выпускаемой продукции, максимизация прибыли в целом по предприятию.

Стадия внедрения

Стадия внедрения характеризуется недозагруженностью производственных мощностей. Выпуск продукции осуществляется малыми и средними партиями, себестоимость высока, технология ещё не отработана. Выпускается новый продукт, поэтом конкуренция невелика или отсутствует. Цены на внедряемый товар по сравнению с другими стадиями самые высокие. И предприятие в данном случае использует патентную защиту нового изделия и может несколько завысить сверх средних издержек. Но всё равно предприятие по этому товар прибыли не получает или получает, но очень мало. Круг потенциальных потребителей ограничивается покупателями-новаторами. На этой стадии используется информационная реклама, целью которой является максимальная информация о достоинствах нового товара.

Задачи м.:

1. Создание адекватной сбытовой сети ному товару за счёт модернизации старой

2. Активное проведение информационной рекламы

3. Определение оптимального момента выхода нового товара на рынок

4. Преодоление функциональной конкуренции нового товара с уже существующим традиционным товаром

5. Выработка возможных вариантов поведения конкурентов на факт появления нового товара

6. Создание условий рыночной адаптации нового товара к существующим условиям, к существующей структуре потребления

7. Создание технологической адаптации.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется загруженностью производственных мощностей. Предприятие начинает получать прибыль. Технология отлажена. Сам факт начала получения прибыли означает начало роста. Качество продукции очень высоко. Появляются модификации товара, появляются товары-конкуренты, сначала, как правило, в виде копий. Фирма вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень ниже стадии внедрения. К концу этой стадии предприятие получает наибольшую прибыль. Объём продаж большой, круг покупателей широкий. Товарораспределение идёт по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу велики, но гораздо меньше по отношению к объёмам продаж по сравнению с первой стадией. Реклама превращается в агрессивную.

Задачи м.:

1. Избежать жёсткой конкуренции за счёт модификации товара, частичного совершенствования.

2. Обеспечить эффективность агрессивной рекламы.

3. Обеспечить широкую сбытовую сеть через массовые каналы сбыта.

4. Обеспечить стабильно высокий уровень цен.

Стадия зрелости

На стадии зрелости наблюдается некоторый избыток мощности. Товар выпускается крупными партиями. Фирма тратит большие средства на расширение ассортимента. Наблюдается нежелательная конкуренция цен. На рынке присутствует много марочных товаров. Из-за усиления конкуренции цены падают. Возрастает роль цены, как фактора, определяющего покупку. Реклама нацеливается на массового консервативного покупателя, на повторную покупку.

Задачи м.:

1. Глубокая сегментация и освоение новых рынков

2. Дифференциация ассортиментной политики

3. Конкуренция рекламных компаний

4. Поощрение и стимулирование более частого потребления тех покупателей, который уже покупали товар

5. Изыскание способов более разнообразного использования товаров

6. Привлечение новых групп потребителей и снижение цен.

Стадия спада

Н а этой стадии резко уменьшаются объёмы выпускаемой продукции. Фирма начинает выходить из конкурентной борьбы. Прибыль резко сокращается и на этой стадии её практически нет. Фирма сокращает количество каналов товародвижения. Расходы на м. незначительные. Сокращаются расходы на рекламу. Как на стадии зрелости, так и на стадии спада, фирма предпринимает усилия по продлению жизненного цикла товара.

I – поиск новых рынков сбыта

II – новые сферы применения товара

III – разработка новых модификаций товара

Ассортиментная политика предприятия стройиндустрии

Одной из основных задач ассортиментной политики является набор товарных групп, который обеспечил бы успешную работу фирмы и отвечал бы задачам маркетинговой службы на соответствующей стадии жизненного цикла каждого товара. Ассортиментная политика как часть товарной политики в значительной степени обеспечивает эффективность работы фирмы в целом. Общий принцип, на котором строится ассортиментная политика, - это правильное определение соотношения выпускающихся товарных групп одновременно, но находящихся в стадии внедрения, роста, зрелости и спада, т.е. задача состоит в том, чтобы товары, выпускающиеся на стадии роста и зрелости – на тех стадиях, где фирма получает прибыль, - обеспечивали бы выход товаров на стадии внедрения и уход товарных групп на стадии спада.

Существуют следующие ассортиментные стратегии:

1. Товарная дифференциация

Это выделение фирмой своих товаров в качестве особенных по каким-либо отличиям в потребительских свойствах, характеристиках товаров, технологических или технических преимуществ.

2. Узкая товарная специализация

Это концентрация предприятия на достаточно узком сегменте рынка. Это связано с ограничением предложения своих товаров по различным причинам (картельные соглашения, ограничение мощности самого предприятия).

3. Товарная диверсификация

Наоборот, предполагает широкое распространение своей продукции на различные рынки; производство, прежде всего, разнородной продукции. Такая стратегия обеспечивает стабильность и устойчивость работы предприятия в случаях возникновения каких-либо рисков.

4. Узкая товарная вертикальная интеграция

Это построение ассортиментной политики по единой производственной, технологический и иной схеме, когда все выпускающиеся товарные группы взаимосвязаны, дополняют друг друга; выпускаемая продукция имеет одно общее назначение, тесно технологически связана между собой. Производство при нацеливании его на такой тип производства ориентируется на единую квалификацию кадров, т.е. на однотипность специальностей и профессий. Использование такой стратегии помогает фирме экономить на издержках производства за счёт увеличения прибыли при экономии накладных расходов, упрощения хозрасчёта между звеньями предприятия.

Каждая фирма обязательно строит свою ассортиментную политику, ориентируясь на один из двух принципов: