Вопрос 32. Модель управления маркетингом на предприятии. Типы и виды маркетинга.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идеи, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации

Маркетинг необходим при следующих условиях:

• насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

• острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

• свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

• полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

I. Принцип «понимания потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Суть - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги - средством для достижения цели, а не сама цель.

3. Принцип «максимального приспособления производства к требованиям рынка» ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потребителя.

В план маркетинга включаются следующие вопросы:

• цели и стратегии маркетинга;

• ценообразование;

• схема распространения товаров;

• методы стимулирования продаж (сбыта);

• организация послепродажного обслуживания клиентов;

• реклама;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

• Концепция совершенствования производства (производственная), утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

• Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

• Традиционная маркетинговая концепция (потребительская), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

• Социально-этическая концепция, состоящая в применении маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей, как покупателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

• изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

• анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

• оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

• анализ используемых форм и каналов сбыта;

• оценка используемых фирмой методов ценообразования;

• мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши» (сегментирование) рынка.

Такие элементы комплекса маркетинга как «доля рынка», «сегментирование» и «позиционирование товара», являются основополагающими.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль.

Ценообразование является важнейшим элементом плана маркетинга.

Цена товара может определяться исходя из:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов на аналогичный товар;

• уникальных свойств товара;

• цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных до максимальных.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трёхуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулировапие сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование сферы торговли;

• стимулирование торгового персонала фирмы.

В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главная функция -индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: информативная; избирательная (на определенный сегмент); сравнительная; напоминающая; подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товара («паблисити») также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультативных услуг.

Маркетинг может иметь место только в случае обмена ценностями между продавцом и покупателем. Продавец предлагает рынку товар. С точки зрения маркетинга товаром является все, что может удовлетворить потребность, поэтому товаром могут быть не только физические объекты или услуги, но и личности, организации, идеи и т.д.

С учетом этого выделяют следующие виды маркетинга:

• маркетинг личности;

• маркетинг некоммерческих организаций;

• маркетинг идей;

• маркетинг организаций;

• маркетинг услуг;

• маркетинг товаров (физических объектов).

Маркетинг-менеджмент — управление предприятием, основанное на маркетинговых принципах. Это анализ, планирование, реализация и контролирование мероприятий, направленных на установление и поддержание взаимовыгодного обмена с целевой аудиторией.

Внутренний (внутрикорпоративный) маркетинг предполагает применение философии и методов маркетинга по отношению к сотрудникам предприятия. Путем эффективного удовлетворения потребностей персонала, находящегося в контакте с потребителями, предприятие повышает шансы удовлетворения потребностей целевых потребителей и увеличивает свои возможности.

Внешний маркетинг — это вид маркетинга, который нацелен на выявление и удовлетворение потребностей субъектов внешней среды (целевой аудитории).

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех функций и инструментов маркетинга.

Распределительный маркетинг подразумевает распределение функций маркетинга между подразделениями и отделами предприятия.

Прямой маркетинг — это комплекс мер, направленных на налаживание контактов с потребителем и продажу товаров без участия торговых посредников.

Группировка видов маркетинга в зависимости от спроса.

Конверсионный.маркетинг используется в ситуации, когда на товар предприятия наблюдается отрицательный спрос. Потребители недолюбливают товар и готовы пойти на определенные издержки, чтобы избежать его приобретения (например, лечения у стоматолога). Маркетинговая служба должна проанализировать причину негативного отношения к товару и попытаться изменить его на позитивное, используя все средства комплекса маркетинга. Задача конверсионного маркетинга — создать активный спрос при его отрицательном значении. Инструмент – выставки-продажи, совершенствование методов продвижения, интенсивная реклама.

Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса, т.е. когда потребители проявляют безразличие к товару. Основная задача — увязать выгоды от использования товара с нуждами потребителей и создать спрос. Инструмент – интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, снижение цены.

Синхрономаркетинг призван уменьшить сезонные и другие временные колебания нерегулярного спроса. Нерегулярный спрос - это постоянные, повторяющиеся колебания спроса в зависимости от времени года, дня недели и т. д. Инструмент – сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, целенаправленная реклама, выездная и выносная торговля.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе на товар, то есть предприятие может реализовать все свои товары. Задача маркетинга — поддерживать уровень существующего спроса и сохранять равновесие между спросом и предложением. Инструменты – доступная цена, мягкая реклама, респродажа неходовых товаров, оценка насыщенности рынка.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе (спрос на товар превышает возможности или желания предприятия). Задача - снизить уровень спроса до оптимальн. величины. Инструмент - снижение реклам. воздействия, завышение цены.

Ремаркетинг призван оживить, поднять спрос. Применяется при снижающемся, падающем спросе. Инструмент – снижение цен, скидки, льготы, интенсивная реклама, поиск новых клиентов, продажа в кредит.

Противодействующий маркетинг используется при иррациональном (иррациональном) спросе. Он призван ограничить или ликвидировать спрос. Инструмент – разъяснение правильного образа жизни, антиреклама, уголовное наказание за продажу таких товаров.

На современном предприятии основным звеном, осуществляющим маркетинговую деятельность, является служба (отдел) маркетинга. Отдел маркетинга координирует все аспекты производственно - сбытовой деятельности предприятия по каждому продукту или группе продуктов. Обычно он имеет в своем составе следующие сектора (группы, направления и т.д.):

• комплексного изучения рынка;

• разработки программ маркетинга;

• организации сбыта;

• рекламы;

• сервисного (технического) обслуживания.

Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений предприятия: планово - экономического, финансового, производственного и т.д.

В относительно небольших предприятиях маркетинговая деятельность осуществляется служба маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или групп по изучению рынка, рекламной деятельности и т.д. Такая служба возглавляется начальником службы маркетинга (директором по маркетингу, вице – президентом по маркетингу и т.д.), который несет ответственность за следующие направления деятельности:

• разработку программ по маркетингу продукта (группы продуктов);

• исследование рынков;

• разработку новых видов продукции, товарных знаков;

• определение цен на продукцию;

• осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

• общее руководство маркетинговой деятельности.

Если фирма достаточно крупна, то отделы маркетинга существуют в отдельных производственных подразделениях, а их деятельность координируется центральной службой маркетинга. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно – сбытовой деятельности предприятия. Решения по важнейшим вопросам маркетинговой деятельности осуществляются высшим звеном управления фирмы.

Огромное значение имеет в данной ситуации построение структуры управления маркетингом на предприятии.

Структура управления маркетингом представляет собой сочетание подразделений предприятия, реализующих функции маркетинга с указанием взаимосвязей между ними и отношений подчинения.

Схемы организации службы маркетинга:

- функциональная – подразделения службы формируются в зависимости от выполняемых ими функций маркетинга (исследование рынка, сбыт, реклама). Данная структура эффективна при ограниченных рынках сбыта и небольшой номенклатуре продукции;

- товарная (продуктовая) – для каждого товара или группы товаров формируется своё подразделение, занимающиеся их разработкой и продвижением;

- географическая - за планирование и реализацию комплекса маркетинга отвечают специалисты, сгруппированные по отдельным территориям. применима для предприятий, которые работают на больших ( с т.з. географии) рынках;

- рыночная – за каждым отделом маркетинговой службы закреплён свой рынок. Такая структура целесообразна, когда сегменты достаточно велики и сильно различаются между собой;

- смешанная – несколько функций реализуются на базе товарной или рыночной структуру, а остальные функциональные отделы обслуживаются вне направления (отдельные товары или рынки);

- матричная - используются комбинации нескольких принципов построения структур. Используются функционально-продуктовая и функционально-рыночная организация маркетинга.