13.4 Создание инновационного продукта

Выбор, оценка и сегментация рынка. Необходимость предвидения. Главным условием формирования бизнес-идей является понимание потребностей, которые генерирует рынок. Именно поэтому при формировании бизнес-идей, прежде всего, и необходимо изучать рынок. Если при этом отлично знать и возможности технологии, то не исключено, что компании удастся ответить на вызов рынка или даже пробудить его.

Рынок, как известно, принято делить на две части - потребительский и корпоративный. На потребительском рынке товары и услуги продаются и приобретаются для непосредственного удовлетворения нужд и потребностей людей. На корпоративном рынке товары, услуги и технологии продаются ипокупаются для обеспечения конкурентоспособности предприятий. Основными факторами, предопределяющими решение о покупкепотребительского товара или услуги являются:

- социокультурные ипсихосоциальные,определяющие самоидентификацию человека (культурный уровень, социальный слой, семейное окружение, социальный статус и др.);

- персональные - возраст, физиологические параметры, уровень доходов, профессия, стиль жизни и др.;

- психологические - предубеждения, основанные на предыдущем опыте, т.е. привычки, мотивация, восприятие образа продукта, и т.п.

Корпоративный рынок обычно имеет меньший объем, чем потребительский. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избегая опасности отстать от конкурентов. Чаще всего принятие решения о покупке зависит от группы людей. Во-первых, от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки. Во-вторых, от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком. В-третьих, у пользователя обычно есть непосредственный начальник. В- четвертых, в сделке может участвовать торговый агент. В-пятых, самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение. В-шестых, при этом, если покупка достаточно крупная, то ее может быть должен санкционировать совет директоров. Поэтому компании необходимо максимально точно знать принятую у предполагаемого клиента систему принятия решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая, неформальных, но влиятельных участников. Факторы, определяющие решение о покупке могут быть разделены на три группы:

1. факторы внешней среды,

2. организационные факторы,

3. персональные факторы.

Они имеют интерпретацию, весьма похожую на интерпретацию аналогичных факторов потребительского рынка. Факторы внешней среды заставляют компанию «быть как все», придерживаться господствующих на рынке технологий общего назначения, иначе компания не сможет взаимодействовать со своими поставщиками и потребителями.

Организационные факторы характеризуют конкретное устройство компании и принятую в ней систему закупок, а персональные факторы определяются конкретным прошлым опытом руководства, принимающего решение о покупке. Какой бы продукт или услугу компания не предложила потребителям, не может быть такого, что все они захотели стать нашими клиентами, даже если в основе предложения лежит гениальная выдумка. Разнообразие потребностей частных лиц и компаний настолько велико, что нет смысла пытаться удовлетворить сразу всех. Поэтому при формировании

бизнес-идей следует понимать, кто является нашим наиболее вероятным и наиболее выгодным клиентом или потребителем. Кроме того, важно понять в каком облике и в каком виде мы должны предложить продукт или услугу, чтобы они не только удовлетворяли запросы потребителей и клиентов, но и четко отличались в их сознании от продуктов и услуг конкурентов. Следует помнить, что рынок - это, прежде всего, нужды и потребности людей и корпораций, осознанные ими, а все усилия по продвижению продукта на рынок должны быть направлены на то, чтобы это осознание произошло. Из этого следует, что необходимо приведение в соответствие друг другу характеристик предлагаемого нами продукта или услуги представлению потенциального клиента о возможностях использования этого продукта или услуги для решения его проблем или удовлетворения его потребностей. Таким образом, при продвижении нужно работать не только над продуктом или услугой, но и над представлениями потребителей.

Вообще, следует принимать во внимание необходимость соблюдения всех принципов маркетинговой деятельности, которая включает в себя выявление клиентов и их нужд и потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы поставщик получал прибыль. В противном случае вся деятельность в целом становится не только экономически бессмысленной, но и невозможной, либо же она не может классифицироваться как бизнес. Из всего этого следует, что маркетинговая деятельность должна включать в себя:

1. выявление клиентов и их потребностей и нужд, т.е. выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объемпотому, что без этого мы не сможем понять, какие товары и услуги и в каком количестве у нас могут купить на рынке;

2. подготовку товаров и услуг, способных удовлетворить эти нужды и потребности, потому, что без этого нам нечего будет предложить на рынке;

3. определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис, потому, что без этого мы не сможем определить, выгодны или не выгодны для нас и для потребителя сделки по продаже товаров и услуг;

4. продвижение товаров и услуг на рынке, потому, что без этого потенциальные покупатели не узнают о предлагаемых нами товарах и услугах, и их нельзя будет убедить купить наши товары и услуги;

5. организацию распределения и продажи товаров и услуг на рынке, включая послепродажный сервис, потому, что без этого товары и услуги не смогут быть доставлены потребителю, и сделка не состоится, потому, что без этого потребитель не сможет эксплуатировать наши товары и услуги, разочаруется и перестанет иметь с нами дело, потому, что значительная часть доходов в нашем бизнесе часто связана с послепродажным сервисом.

Далее выделим важные особенности маркетинговых мероприятий для случая высокотехнологичных продуктов: