Глава 2. Потребности и потребительные стоимости

2.1. Потребность как понятие

Потребность – это одно из краеугольных понятий, на правильном истолковании которого строится вся философия маркетинга.

Начнем с взаимосвязи понятий нужда, потребность и спрос.

Котлер определяет нужду следующим образом: «Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо» [41, с.9]. Например, человеку нужны пища, одежда, информация, уважение, развлечения и т. д. Когда человек очень голоден, его устроит любая пища, будь то черствый хлеб или сырой картофель. Но как только чувство голода будет удовлетворено хоть в малейшей степени, ему уже, оказывается, не совсем безразлично, что есть. В зависимости от национальных традиций, уровня обеспеченности в обычной жизни он может оказать предпочтение каким-то блюдам. И, наконец, избавившись от чувства голода, он может вообще отказаться от каких-то блюд, потому, что они покажутся ему неприятными. Точно так же дело обстоит и с другими нуждами. Когда нужда не удовлетворена вообще, человек согласен на любой вариант ее удовлетворения. Если у человека нет теплой обуви, а ему срочно надо выйти на мороз, он согласится надеть валенки или любой формы зимние ботинки. Но как только хоть один вариант теплой обуви появится, то следующее предложение уже будет рассматриваться более разборчиво. Будучи обутым в валенки, человек не согласится приобрести любые теплые ботинки, а если есть выбор, постарается приобрести наиболее привлекательные и недорогие.

Итак, термин «нужда» применяется в маркетинге как обобщенное понятие необходимости чего-то. Необходимость чего-то может касаться не только нужд человека, но и предприятия, производства. Например, нужда в топливе, электроэнергии, воде. Топливом может быть газ, мазут, торф, уголь, дрова и т.п. Это зависит от конкретных нагревательных устройств того или иного предприятия. Но у этих разных видов топлива есть общее свойство. Они предназначены для получения тепла от сжигания этих различных веществ. Не имеет значения для чего необходимо это тепло – для обогрева помещений, для нагревания предметов труда в процессе производства или для получения электроэнергии. Важно, что необходимо топливо, без которого нельзя получить тепло.

Если тепло необходимо, но нет газа, то предприятие будет вынуждено переоборудовать свои сжигающие устройства на мазут и использовать его в качестве топлива. Но это менее эффективно, хотя необходимость в тепле будет удовлетворена. Так же, как голодный человек согласится есть любую пищу, когда нет выхода, так и предприятие вынуждено будет принимать тот вариант удовлетворения нужды, который окажется доступным. Это нормальная ситуация. Нормально в экономике, когда каждый потребитель может выбирать тот вариант удовлетворения нужды, который соответствует его конкретным условиям, желаниям.

Вот теперь мы подошли к понятию «потребность».

«Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, свойственных конкретному культурному уровню и способных удовлетворить нужду», – говорит Котлер [41, с.9]. Применительно к нашим рассуждениям о пище, можно говорить о потребности в картофеле, сахаре, мясе, молоке, хлебе и т.п., если речь идет о России. В другой стране, например, в Японии, это будет потребность в рисе, рыбе, фруктах. Естественно, что чем богаче общество, тем более разнообразными становятся потребности его членов. Конечно, говоря о потребностях, надо понимать, что это понятие распространяется не только на сферу индивидуальных человеческих нужд. Оно распространяется и на производственную сферу. Предприятие может испытывать нужду в металлопрокате для изготовления каких-то деталей. Тогда мы говорим, что существует потребность в таких-то материалах (швеллерах, двухшевровых балках, листе и т.п.).

Но для того чтобы изготовитель приступил к производству этих швеллеров, балок, ему недостаточно знать, что они нужны каким-то конкретным потребителям. Ему необходимо знать, что эти потребители способны заплатить. В этом и заключается разница между понятиями «спрос» и «потребность».

«Спрос  это потребность, подкрепленная покупательской способностью» [41, с.10]. Естественно, что потребность в данный момент времени обычно больше, чем спрос, так как у потенциального покупателя может быть потребность, но недостаток денег не позволит ему ее удовлетворить. Но если нет потребности, то и при наличии денег клиент не станет покупателем.

Спрос в нормальных условиях не может быть больше потребности. Он обычно меньше, а степень его приближения к потребности зависит от очень многих факторов, в том числе от ценовой политики тех, кто производит товары, удовлетворяющие определенные потребности.

Спрос может превышать нормальное потребление только в тех случаях, когда товары приобретаются с целью создания запасов или с целью спекуляции. Одной из причин мирового финансового кризиса 2008 года называют искусственно взвинченный спрос на нефть, который привел к совершенно неоправданному реальными издержками увеличению цен на нефть за 145 долларов за баррель в июне 2008 года. Этот спрос называют искусственно взвинченным потому, что он не был обусловлен ростом потребления нефти. Он был обусловлен желанием некоторых могущественных компаний обогатится за счет ожидаемого роста цен на нефть. В то время некие специалисты прогнозировали рост цен на нефть к концу 2008 года до 200 долларов за баррель. Желая нажиться на будущем росте цен компании-спекулянты стали скупать нефть в запас, надеясь продать ее впоследствии по более высокой цене. Тем самым они взвинчивали спрос, что в свою очередь привело к росту цен на нефть. Видя, что цены растут, эти перекупщики еще с большим рвением стремились скупать нефть. Наконец наступил предел и «нефтяной пузырь», как назвали впоследствии эту ситуацию экономисты, лопнул. Стало очевидно, что цены на нефть настолько оторвались от издержек, что так продолжаться дальше не может. Цены начали снижаться так же стремительно, как и росли. Спекулянты стали спешно продавать излишки, опасаясь, что завтра будет поздно. С июня по ноябрь 2008 года цены на нефть на мировом рынке упали в три раза. А поскольку с колебанием цен на нефть связаны дела во многих отраслях экономики, то удар пришелся по всей мировой экономике, обнаружив ущербность чисто рыночной модели и ценообразования, основанного на соотношении между спросом и предложением.

Поэтому в маркетинге нельзя ограничиваться только изучением спроса. Надо всегда и прежде всего, ориентироваться на изученную реально существующую потребность. Если бы кто-то взял на себя труд изучить мировую потребность в нефти, то ажиотажный характер спроса в начале 2008 года стал бы очевидным и можно было бы избежать тех тяжелых последствий, которые обрушились на мировую экономику и частично на российскую.

Под товаром понимаются не только физические объекты, обладающие определенной совокупностью свойств, но и услуги, то есть все то, что необходимо для удовлетворения нужды, принявшей форму конкретной потребности. Если продолжить наш пример с обувью, товаром будут называться ботинки какого-то конкретного размера, фасона, цвета, конструкции и т.п.

Покупателю нужен не отопительный агрегат, а тепло в доме

Почему мы начали с терминологии? Потому что, начиная изучать теорию маркетинга, очень важно понять, что покупателя интересует не сам товар, как таковой, а возможность удовлетворения какой-то определенной потребности с помощью этого товара. Например, владелец индивидуального дома приобретает газовый отопительный агрегат, позволяющий обеспечивать необходимую температуру в доме. Изготовитель этих отопительных агрегатов может заниматься совершенствованием их конструкции с целью повышения экономичности и безопасности, рационализировать производство с целью снижения издержек и, следовательно, снижения цены. Все это будет хорошо и полезно и позволит ему на какое-то время увеличить рынок сбыта отопительных агрегатов. Но если он будет заниматься только совершенствованием товара и не будет постоянно помнить, что покупателю нужны не отопительные агрегаты, а тепло в доме, он может не заметить появления других способов удовлетворения этой потребности. Могут появиться отопительные агрегаты, использующие солнечное тепло или электрические радиаторы, питающиеся от ветровых установок, или агрегаты, работающие на биологических отходах, и т.п. Тогда окажется, что все затраты на совершенствование и удешевление товара оказались бессмысленными, потому что не нужен сам товар. Это один вариант непонимания изготовителем того, что покупателю необходимо тепло, а не отопительный агрегат. Может быть и другой вариант. Изготовитель создал высокоэкономичные, компактные, безопасные и надежные агрегаты, но не уделил внимание созданию системы сервиса, позволяющего устранить любой отказ в течение нескольких часов. Достаточно один раз в несколько лет выйти агрегату из строя в зимнее время на несколько дней, и у владельца навсегда исчезнет желание иметь его у себя в доме. И никакие заверения изготовителей, что безотказность его агрегатов соответствует лучшим мировым образцам, не заставят владельца дома еще раз подвергать свою семью угрозе оказаться зимой на несколько дней в неотапливаемом доме. Потому что ему нужно тепло, а не самый лучший в мире отопительный агрегат. Зато если агрегаты будут и не такими безотказными, но будет создана круглосуточно работающая служба, способная за несколько часов устранить любую неисправность, домовладельцы будут довольны, а значит, будет и рынок сбыта у изготовителей.

Раньше, когда рынок был ненасыщенным, изготовителю не было необходимости задумываться над этой разницей между товаром и потребностью, для удовлетворения которой он был создан. Любой товар, хоть как- то удовлетворяющий потребность, имел спрос.

Например, когда только появились электрические холодильники, они настолько облегчили решение проблемы сохранения продуктов, что покупатель был рад самой возможности охлаждения продуктов, даже если это сопровождалось появлением в квартире неприятного источника шума и вибрации. И угроза оказаться раз в несколько лет из-за отказов холодильника без возможности охлаждения продуктов тоже не казалась катастрофической. Впервые оказывалась удовлетворенной нужда в охлаждении продуктов, и это уже казалось благом. Но прошли годы и то, что ранее казалось чудом, стало обыденностью. В то же время в магазинах появилась масса новых моделей холодильников, более надежных, элегантных, бесшумных. Заменяя отслуживший свой срок холодильник новым, покупатель уже стал разборчив, подобно тому, как становится разборчивым в еде человек, утоливший голод. Теперь его стала интересовать и гарантия работоспособности, и расход электроэнергии, и уровень шума и т.п. То есть теперь стала интересовать не только сама возможность удовлетворения потребности в охлаждении, но и все условия удовлетворения этой потребности.

Вот почему девизом преуспевающих компаний-изготовителей стало: «Мы продаем не товары – мы продаем возможность удовлетворения потребностей». Так, например, компания «Роллс-Ройс», продавая авиационные двигатели, гарантирует их наработку в течение определенного времени и определенной стоимости часа работы двигателей. По существу, авиакомпании покупают при этом не двигатель как таковой, а возможность полета с заранее известными издержками в течение определенного времени. Сам проданный двигатель, как физический объект, хоть и стал собственностью авиакомпании, но может быть заменен на новый при обнаружении малейшего недостатка, препятствующего использованию его в полете. Раньше подход был иной. Авиакомпания, приобретая двигатель в собственность, все заботы, связанные с его эксплуатацией, брала на себя. И это казалось естественным, поскольку кто же, как не собственник должен заботиться о работоспособности объекта собственности. Теперь, когда, продавая объект собственности – двигатель, подразумевают, что покупатель приобрел право на полеты, естественно, что все, что связано с реализацией этого права, возлагается на изготовителя двигателя. Следовательно, связь между изготовителем и потребителем теперь не заканчивается совершением сделки купли-продажи, а только начинается. И продолжается эта связь до тех пор, пока не заканчивается срок удовлетворения потребности с помощью проданного товара.

И теперь все чаще товаром становятся не материальные блага, а услуги, необходимые для удовлетворения потребности. В том же примере с отопительным агрегатом эта услуга может заключаться в поддержании работоспособного состояния, модернизации, надзоре и т.п. Многие компании сообщают, что прибыль от оказания услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей с применением проданных ими изделий, превышает прибыль от продажи самих изделий.

Вот то новое, что пришло с насыщением рынка товарами.

Новое отношение к потребностям изменило характер конкуренции. Раньше конкуренция шла за рынок сбыта данного товара. Теперь идет конкуренция за возможность удовлетворять определенную потребность членов общества.

Новые способы удовлетворения нужд

Еще не так давно, лет двадцать назад, Япония и Западная Германия, будучи крупными экспортерами черных металлов, боролись за рынки сбыта металлургической продукции, используя в первую очередь ценовую конкуренцию. Сейчас на фоне сокращающегося потребления черных металлов эта ценовая конкуренция могла бы принять характер самоистребительной борьбы. Но этого не происходит. Сейчас конкуренция идет не только в направлении создания более дешевой продукции черной металлургии, но и в направлении создания композиционных материалов, вообще заменяющих традиционные черные металлы, но удовлетворяющие те же потребности, для которых они создавались. Значит, борьба за потребителя идет путем создания новых товаров, более полно удовлетворяющих его потребность. Так, можно созданием машин точного литья удовлетворить нужду машиностроителей в изготовлении деталей и частично избавить их от необходимости приобретать прессовое и станочное оборудование. И тогда станкостроители, следящие за основными конкурентами-станкостроителями, но не интересующиеся новинками в области литья, могут оказаться неожиданно для себя без потребителей.

Итак, один из распространенных теперь способов конкуренции – это создание новых способов удовлетворения нужд. Широко распространенной является также дифференциация потребностей и создание специальных товаров для удовлетворения дифференцированных потребностей – так называемый поиск «ниши».

Например, у мужчин существует потребность в бритье, и они в последние годы широко используют при бритье безопасные лезвия. Но есть мужчины с бугристой кожей, которые при использовании обычных лезвий часто ранят лицо. Раньше у них был единственный выход – быть более осторожным и при неудачах мириться с порезами. Они удовлетворяли потребности в бритье, но с издержками. Специальные бритвы с качающимися головками, повторяющими рельеф поверхности, в значительной мере уменьшают число порезов. Они позволяют удовлетворить более узкую потребность, чем вообще потребность в бритье, но гораздо более качественно. И, конечно, мужчины с бугристой кожей становятся надежными покупателями таких лезвий. Они будут преданы фирме, позаботившейся об их специфической потребности. Раньше потребитель был вынужден, удовлетворяя свою потребность, приспосабливаться к товару.

Теперь стремятся разнообразить товары, чтобы они приспосабливались к дифференцированным потребностям.

Наконец, есть третий путь борьбы за потребителя – создание новых потребностей и соответственно новых товаров для их удовлетворения. К этому варианту мы вернемся в следующем параграфе, рассматривая вопрос об управлении потребностями.

Необходимость акцентировать внимание изготовителей на потребностях, обусловлена не только насыщенностью рынка. Не менее важным обстоятельством является непрерывная изменчивость потребностей, созданная научно-технической революцией. Прошли те времена, когда потребности не менялись десятилетиями и соответственно десятилетиями могло не меняться качество товаров, создаваемых для их удовлетворения. Кому еще 30 лет назад могло прийти в голову, что каждому менеджеру потребуется иметь в офисе устройство, позволяющее принимать и передавать на расстоянии письменную документацию, и для удовлетворения этой потребности будет использоваться электронная почта; или что может появиться потребность в домашнем персональном компьютере? Научно-технический прогресс, порождая новые технологии и новые виды продукции, одновременно порождает и новые потребности. Непрерывность этого процесса требует от изготовителей продукции умения прогнозировать будущие изменения потребностей, чтобы к тому моменту, когда изменения из потенциальных превратятся в реальные, иметь новые товары для их удовлетворения.

Приведем пример. Сегодня наше машиностроение изготавливает для лесозаготовок тяжелые машины на гусеничном ходу, которые могут быть использованы только при сплошной вырубке леса, и не в коем случае не годятся для выборочной вырубки, при которой требуется маневренность и малое давление на грунт. Из мировой практики известно, что выборочная вырубка лесов гораздо эффективнее и позволяет быстрее воспроизводить лес. Наши лесозаготовители тоже это прекрасно понимают и хотели бы перейти на новую технологию, но для этого нужна соответствующая техника. Если бы машиностроители изучали тенденции в технологии лесозаготовок, то они подготовили бы новые машины, не ожидая от потребителей заявок на их разработку. А сейчас они превратились в определенный тормоз во внедрении новой технологии в лесопользовании. Это привело к тому, что лесозаготовительные предприятия вынуждены покупать требуемые им маневренные колесные машины за рубежом, оставив свои отечественные предприятия без заказов. В итоге из-за неумения отслеживать тенденции в изменении технологии потребителей, в данном случае технологии леспромхозов, предприятия лесного машиностроения обрекли себя на угасание.

Что важнее – нужды общества или индивида?

Изучая потребности, следует всегда помнить, что нужды индивидов, групп и всего общества зачастую взаимосвязаны. Поэтому, находя способы удовлетворения нужд конкретного потребителя, необходимо постоянно держать в поле зрения влияние этого потребления на то окружение, в котором потребитель находится.

Например, применяя для расфасовки различных напитков безоборотные пластмассовые емкости, мы создаем удобство для покупателя, но массу проблем для городских властей. Покупателю удобнее иметь дело с такой тарой, чем со стеклянными бутылками, которые могут разбиться. Кроме того, отсутствие залоговой цены тары удешевляет покупку. Поэтому покупатель с удовольствием приобретает любые жидкости в безоборотной пластмассовой таре. Если, изучая потребность в напитках, остановиться на моменте потребления их индивидом, то создается картина полной удовлетворенности. Если же пойти дальше, то оказывается, что применение такой тары резко увеличивает число неразлагающихся отходов, что в свою очередь приводит к необходимости увеличивать площади, занимаемые городскими свалками мусора. Земля в городской черте стоит дорого, и необходимость ее использования под свалки ложится тяжелым бременем на городской бюджет. Кроме того, растущие вокруг города свалки ухудшают экологическую ситуацию. Естественно, что общество вынуждено защищать свои интересы. В одних странах просто запрещают производство напитков в такой таре. В других городские власти устанавливают такие высокие цены за каждый контейнер или мешок с мусором, что это заставляет горожан отказываться от покупки жидкостей в безоборотной таре. В результате их потребление сокращается, и изготовители, не пожелавшие в свое время считаться с интересами общества, оказываются вообще без покупателя. Как правило, такие печальные последствия наступают не сразу какое-то время вредное влияние такого неудачного индивидуального потребления остается незамеченным обществом. Потом отрицательные последствия накапливаются, и растет неудовлетворенность общества. Но рано или поздно эта неудовлетворенность превращается в запрещение или ограничение нежелательного потребления.

Так, например, в Германии уже несколько лет запрещена продажа пива в безоборотной таре и установлена цена стеклянных бутылок, в которых разливается пиво достаточно высокая, чтобы стимулировать сдачу порожних бутылок в специальные приемные пункты. Цена бутылок была установлена соизмеримой с ценой пива и многие продавцы считали, что такое нововведение сократит потребление пива. Ни чего подобного не произошло. Практичные и дисциплинированные немцы продолжали покупать пиво в прежних количествах, возвращая себе деньги, уплаченные за тару при ее сдаче. Кстати, именно так, было и у нас в советское время и тогда пустые бутылки не валялись в скверах и на пляжах. Их не ленились забирать с собой, потому что цена бутылки была сопоставима со стоимостью ее содержимого.

Общество рано или поздно заставляет считаться со своими интересами, поскольку это множество людей, а множество всегда заставит индивида подчиниться своей воле.

Поэтому дальновидные товаропроизводители строят маркетинговую философию на понимании того, что интересы общества всегда необходимо учитывать, как приоритетные по отношению к интересам индивида.

Когда на улицах городов появились первые автомобили, выделявшие отвратительно пахнущие для непривычных горожан выхлопные газы, начались первые протесты против их использования. Потом, когда автомобили стали массовым средством передвижения, а отравленный воздух стал привычным, протесты прекратились. Более того, о них вспоминали, как о нелепой попытке препятствовать прогрессу. Сейчас же, как мы знаем, в большинстве развитых стран введены очень жесткие ограничения по содержанию вредных примесей в выхлопных газах, и те из производителей автомобилей, которые оказались неготовыми к этим требованиям, потеряли рынки сбыта.

Это еще один пример того, что нежелание считаться с интересами общества как с приоритетными приводит к тяжким последствиям для заблуждающихся.

Итак, изучая потребность, необходимо учитывать удовлетворение нужд не только конкретного потребителя, но и окружающей его среды, и в случае несовпадения интересов отдавать предпочтение интересам этой среды.

Классификация потребностей

Для того чтобы научиться не только наиболее полно удовлетворять потребности, но и управлять ими, необходимо знать их роль в человеческой жизни. Знать, насколько важны для человека те или иные потребности, какое влияние оказывает возможность их удовлетворения на принимаемые людьми решения, на взаимоотношения людей между собой на производстве, в быту. Предлагаемая вниманию читателя классификация (табл.1) поможет разобраться в этом вопросе.

Сначала рассмотрим классификацию потребностей по их иерархии, предложенную американским ученым Маслоу. Она включает 5 видов потребностей: физиологические, самосохранения, социальные, статусные и потребности в саморазвитии.

Самые первые в этой иерархии потребности – физиологические. Первые - потому что они неотвратимы. Это потребности в пище, воде, тепле -то есть в том, без чего человек не может существовать физически. Строго говоря, сюда еще следовало бы добавить потребность в воздухе. Обычно о нем не говорят, потому что до недавнего времени он не был товаром, и потому потребность в нем удовлетворялась бесплатно. Но уже сейчас потребность в чистом воздухе приходится нередко удовлетворять с затратами. Если проранжировать физиологические потребности, то и здесь существует различие в неотвратимости. Наиболее нетерпимо отсутствие воздуха. За ним идет тепло,

Таблица 1

Классификация потребностей

Направление классификации
По иерархич-ности	По форме проявления		По сфере реализации		По степени общности		По продолжительности удовлетворения
	духовные	материальные	бытовые	производств.	индивид.	обществ.	однораз.	мно-гораз.	длительные
Физиологи-ческие; самосохра-нение; социальные; статусные; самоут-верждения	Познание; морально-эстетические этические; развлечения; самосовер-шенствование	Пища; одежда; жилье; средства перемещения; средства коммуникации; мебель	Пища; одежда; жилье; средства переме-щения; средства коммуни-кации; инф-ция	Сырье; топливо; оборудование; инструменты; сооружения; транспортные средства; средства связи; выч. техника; информация	Пища; одежда; жилье; средства перемеще-ния; средства коммуника-ции	Образо-вание; культура; здраво-охранение; обществ. порядок; обществ. транспорт; вода; тепло; газ; электро-снабжение канализа-ция; сбор и утилизация отходов; спортивн. и зрелищн. обеспече-ние; обще-пит.	Пища; лекарст-ва; материа-лы; сырье; энерго-носители		Жилье; средства транспорта; мебель; средства коммуника-ции; бытовая техника; оборудова-ние; производст. здания и сооружения; дороги

потом вода и, наконец, пища. Если речь идет о минимально необходимом уровне удовлетворения физиологических потребностей, то можно с уверенностью говорить о неуправляемости этих потребностей. За исключением особых случаев (лечебное голодание, политические голодовки, религиозные акты) человек не может существовать без пищи, и никакие другие потребности не заставят пожертвовать пищей ради их удовлетворения. Вот почему в пирамидальной модели потребностей Маслоу они помещены в основании (рис.1). Не потому, что они самые важные для человека, а потому, что он биологически не может существовать, если минимальный уровень их удовлетворения не обеспечен.

Саморазвитие

Статусные

Социальные

Самосохранения

Физиологические

Рис. 1. Иерархия потребностей по Маслоу

Мы обращаем на это внимание потому, что важность и неотвратимость потребностей – это не одно и то же. Для интеллигентного, высокоморального человека удовлетворение социальных потребностей важнее, чем физиологических. Он не сможет спокойно насыщаться пищей, если вокруг него голодные. Его социальная потребность в сострадании окажется сильнее, чем желание получить удовольствие от еды. Но этот же человек, если он не обладает большой силой воли, будучи голодным несколько дней, может кинуться к пище, не посмотрев, как ею обеспечены другие. То есть в этой критической ситуации на него неотвратимость физиологической потребности может оказать более сильное действие, чем воспринимаемая сознанием как более важная потребность в справедливости. Но не следует делать из этого поспешных выводов о том, что физиологические потребности важнее. Все зависит от условий и от личности. Чем выше уровень материальной обеспеченности, тем менее значимыми ощущаются физиологические потребности. И, наоборот, чем ниже уровень благосостояния и чем ниже культурный уровень, тем более весомыми они становятся. Эта зависимость наглядно представлена на рис. 1а.

Следующие в иерархии  потребности самосохранения, то есть безопасности, защищенности. Сюда входят и такие, как потребность быть защищенным от непогоды, нападений (жилище), и потребность быть защищенным от недомоганий (гигиенические условия, медицинское обеспечение), и потребность быть защищенным от потери работы как фактора, обеспечивающего благополучие, - все то, что мы понимаем, как защищенность от постепенно нарастающей угрозы.

Уровень благосостояния

С аморазвитие

С татусные

3

С оциальные

С амосохранения 2

Ф изиологические 1

^{Значение потребностей}

Рис. 1а Модель иерархических потребностей

Если голод, холод грозят мгновенной гибелью, и потому их предотвращение выступает как первейшая потребность, то отсутствие жилья, несоответствующие гигиенические условия и т.п. грозят постепенным, несиюминутным ухудшением, поэтому такие потребности рассматриваются как вторичные, но тоже обязательные. Мы видим на рис. 1а, что как только благосостояния начинает отличаться от нуля, определенная величина потребностей в самосохранении уже присутствует. При уровне благосо­стояния 1 превалируют физиологические потребности, но уже начинают ощущаться и потребности в защищенности, и социальные, и статусные, и даже потребности в саморазвитии. На уровне 2 возрастает роль этих потребностей, контролируемых сознанием. Наконец, на уровне благосостояния 3 физиологические потребности перестают ощущаться как повседневно значимые. Из этого не следует, что человек перестает нуждаться в их удовлетворении. Просто они перестают его заботить, подобно тому, как в обычной ситуации человек не ощущает нужду в воздухе, хотя и не может без него жить.

Социальные потребности – потребности, обусловленные общением индивида среди себе подобных. Прежде всего, это нужда в том, чтобы не ощущать себя среди других людей изгоем, как говорится, «быть не хуже других». Например, если рассматривать потребность в одежде, то мы увидим, что она не только удовлетворяет физиологическую потребность и потребность в самосохранении защиты от холода, жары и влаги, но и социальную потребность выглядеть достаточно привлекательно в глазах окружающих. Когда люди покупают мебель, то они тоже думают не только о том, какие удобства она им обеспечит, но также и о том, что подумают гости. Ведь если мебель в глазах гостей будет выглядеть несовременной, дешевой, то у гостей может сложиться представление о хозяевах, как о людях, неспособных добиваться успеха в жизни. И настолько важным оказывается это впечатление гостей для некоторых хозяев, что они готовы ограничить себя в пище, одежде ради возможности выглядеть в глазах других равными по достатку.

Социальные потребности оказывают очень мощное воздействие на принятие решений о предпочтении того или иного товара при покупке. Когда американская реклама в 1960-х годах сумела создать у массового потребителя убежденность в том, что ездить в автомобиле, изготовленном 10 лет назад, непрестижно, то средний американец чувствовал себя несчастным, если не имел возможности приобрести автомобиль недавнего выпуска. Ради этой возможности он работал, напрягался, изворачивался: все для того, чтобы выглядеть не хуже других. Социальные потребности присущи всем, и поэтому способы их удовлетворения в наибольшей степени определяют лицо общества. Если для индивида удовлетворение потребности быть не хуже других проявляется через обладание вещами, ценность которых свидетельствует о его успехах в работе, то для него главным будет материальное вознаграждение за труд. Если же его успехи в работе непосредственно оцениваются и становятся широко известными в обществе, то удовлетворение социальных потребностей в меньшей степени зависит от оплаты и соответственно ценности вещей, которыми индивид обладает.

Примером тому служила советская действительность 1930-1950-х годов. Молодой стахановец, фронтовик были гораздо более привлекательными персонами, чем хорошо обеспеченный работник торговли. В почете был труд на производстве, участие в войне, и в молодежной среде, особенно чувствительной к внешним оценкам, добившиеся успеха на этом поприще, были кумирами. Это представлялось каким-то удивительным феноменом западным наблюдателям до тех пор, пока они сами не начали применять методы морального стимулирования и не убедились, что и для прагматичных американцев значок победителя соревнования может оказаться дороже денежного поощрения. Признание окружающими через этот значок осуществляется быстрее и непосредственнее, чем через вещи. Но такое понимание пришло позже. А в 1950-1960-х массовое производство, добившееся в США благодаря научно-техническому прогрессу огромной производительности и потому нуждавшееся в массовом покупателе, культивировало в широких слоях населения представление о вещах, которыми обладает индивид, как о единственном объективном критерии его успеха в жизни.

В нашей литературе 1950-1960-х годов эта идеология получила название идеологии «вещизма» и, естественно, осуждалась. Потом постепенно осуждение прекратилось и сменилось молчаливым проникновением в сознание широких масс представления о вещах как о главном критерии достигнутого положения. Зато в ряде развитых стран, достигших высокого уровня потребления, наоборот, наступает время осознания идеологии «вещизма» как порочной. Об этом подробнее скажем позднее. А пока, отметим, что все большую роль в удовлетворении социальных потребностей в развитых странах начинает играть признание окружающими личных качеств индивида, а не количество и стоимости вещей, которыми он обладает. Это движение идет под девизом: «Важнее быть, чем иметь». С этими эволюциями в представлении об удовлетворении социальных потребностей должны считаться деятели маркетинга.

Статусная потребность – это потребность в признании превосходства индивида на фоне окружающих. Если социальные потребности - стремление

быть не хуже других, то статусные – стремление быть выше других. Оно опять-таки удовлетворяется и через товары, и непосредственно через отношения. В нашей стране, например, обладание частным легковым автомобилем зачастую удовлетворяло не столько потребность его владельца в обладании средством транспорта (учитывая наличие широко развитого общественного транспорта), сколько статусную потребность доказательства большего преуспевания, чем окружающие. Сейчас для некоторых в культурном отношении недалеких людей, таким средством удовлетворения статусной потребности является обладание частным легковым автомобилем, изготовленным иностранной фирмой (иномаркой). Причем эти малообразованные нувориши, предполагающие, что они тем самым становятся похожими на преуспевающих западных бизнесменов, даже не понимают, что похожими они становятся на никем не уважаемых плейбоев. Серьезный бизнесмен сегодня скорее сядет в скромную экономичную малолитражку, чем в шикарный «Роллс-Ройс». Ему нет нужды выставлять напоказ свое богатство. Наоборот, тот, кто пользуется шикарными вещами, вызовет сомнение у партнеров по бизнесу в умении разумно распоряжаться капиталом.

Средством удовлетворения статусных потребностей может служить дорогая одежда, драгоценности, аудио- и видеотехника, дачи, квартиры и т.п. Это удовлетворение статусных потребностей, опосредованное через вещи, умело используют деятели маркетинга, не рассчитывающие на далекую перспективу, а озабоченные сегодняшним успехом. Удовлетворение статусной потребности индивида в форме непосредственного признания окружающими его превосходства может достигаться через власть, признание успехов, признание достоинств и т.п. Удовлетворение статусных потребностей в такой форме используется как мотивирующий фактор в производственной деятельности, в политике. Но это уже вне сферы маркетинга. Использование возможности удовлетворения статусных потребностей в маркетинге тем более вероятно, чем выше уровень благосостояния потенциальных потребителей.

Потребности в саморазвитии – такие потребности, удовлетворение которых не связано с признанием достижений окружающими. Это потребность познания окружающего мира, потребность в творчестве как таковом, развитие способности воспринимать искусство, достижение успеха. В большинстве случаев удовлетворение этих потребностей не связано с товарами. Оно больше связано с возможностью получения образования, приобщения к культуре и наличием свободного времени или содержанием работы. Товарами, способствующими удовлетворению потребности к саморазвитию, могут быть книги, компьютеры и компьютерные сети, аудио- и телевизионная техника, музыкальные инструменты и т.п. Это потребности, в удовлетворении которых нуждаются люди духовно развитые. Это, если можно так выразиться, по настоящему «человеческие» потребности. Все остальные в той или иной мере присущи животному миру, из которого вышел человек. Не говоря уже о физиологических и самосохранении, даже потребности в признании равенства себе подобными (социальные), или признании ими превосходства (статусные) свойственны животным. И только стремление к самосовершенствованию – это специфически человеческая потребность. Число индивидов, нуждающихся в удовлетворении этих потребностей, постоянно возрастает по мере повышения благосостояния общества и развития его культуры. Но пока нельзя сказать, что индивиды, ощущающие эту потребность как очень важную для себя, составляют большинство. Стремление к самосовершенствованию есть в какой-то мере почти у каждого, но доминирующую роль оно играет не у многих.

Известны случаи, когда талантливые художники, не признаваемые современниками, жили в нищете, но писали так, как они считали нужным, не поддаваясь соблазну обеспечить себе безбедное существование, угождая вкусам власть имущим. Таких людей, поступки которых полностью определяются внутренними оценками, конечно, немного. Но они нередко являются примером нравственности для многих. Чем шире будет круг людей, главной потребностью которых будет саморазвитие, и потому измеряющих свои достижения внутренними оценками, тем более совершенной должна быть работа специалистов маркетинга, так как сегодняшнее манипулирование потребностями будет становиться все менее результативным.

Материальные и духовные потребности

Теперь перейдем к рассмотрению классификации потребностей по форме их проявления: материальные и духовные. Материальные потребности –потребности в пище, одежде, жилище, мебели, средствах транспорта, средствах коммуникации и т.п. Перечень их, приведенный в табл. 1, далеко не полон. Это только пример наиболее существенных материальных потребностей. Когда мы говорим об этих потребностях, то надо иметь в виду, что их рост не безграничен. Человеку вредно есть больше, чем требуется для его энергетического баланса. Он не может носить несколько костюмов одновременно. Поэтому развитие в удовлетворении материальных потребностей после насыщения идет в первую очередь не в направлении количественного роста товаров, создаваемых для их удовлетворения, а в направлении роста качества. Под повышением качества понимается более глубокое, дифференцированное удовлетворение потребности. Если это обувь, например то повышение качества, может заключаться в более дифференцированном приспособлении к сезону, форме ноги, виду занятий и т.п. Такая дифференциация может увеличить количество обуви, одновременно находящейся в пользовании, но не обязательно должна приводить к увеличению расхода обуви за какой-то период времени, если только обувная промышленность не будет искусственно ускорять смену изменениями моды. Если за год средний потребитель изнашивает 2-3 пары обуви, то, даже обладая набором разнообразной обуви в 7-8 пар, он может сохранить неизменным годовой расход, если мода будет меняться раз в 3 года. Так что более полное удовлетворение потребности в обуви не обязательно должно предполагать увеличение ее потребления. Итак, если внимательно посмотреть, то по многим видам товаров возможно удовлетворение материальных потребностей. Все зависит от управления потребностями. Можно построить маркетинговую деятельность таким образом, чтобы шел бесконечный рост материального

потребления, но можно этого избежать и даже направить усилия в сторону сокращения потребления (для развитых стран).

Духовные потребности это потребности в познании природы, человека, в умении отличить добро и зло, в самосовершенствовании, в развлечениях. Подлинно духовные потребности не требуют расходования большого количества ресурсов. Книги, информация на носителях любого вида, музей, театры, компьютеры, средства связи несравненно дешевле, чем здания, пища, одежда, автомобили и другие товары, удовлетворяющие материальные потребности.

Эти потребности безграничны. Поэтому, когда говорят о непрерывном росте человеческих потребностей, то следует иметь в виду именно рост духовных потребностей. Если рост материальных потребностей в той или иной мере связан с увеличением расходования природных ресурсов, то рост духовных потребностей не требует обязательного истощения ресурсов. Наоборот, стремление к познанию может иметь своим следствием изыскание способов сокращения потребления природных ресурсов. Удовлетворение духовных потребностей предполагает создание определенных видов продукции и услуг (носители информации, средств коммуникации, зрелищные и спортивные сооружения, музей, туристические комплексы и т.п.). Понимание деятелями маркетинга перспективности роста этих потребностей позволит обеспечить соответствующим товаропроизводителям устойчивое развитие.

Основой развития здесь может служить и количественный рост, поскольку расширение рынка сбыта возможно за счет увеличения количества индивидов, приобщающихся к духовному потреблению, и за счет появления новых потребностей, и за счет повышения степени удовлетворения их. Например, если возрастет число людей, способных понимать живопись, может возрасти потребность в выставочных залах. Или, если возрастет число людей, способных воспринимать серьезную музыку, появится необходимость увеличения концертных залов, музыкантов, производства музыкальных инструментов. Такой рост не может быть быстрым, но зато перспективы безграничны.

Бытовые и производственные потребности

Классификация потребностей по сфере реализации на бытовые и производственные (табл. 1) необходима для понимания особенностей в изучении этих групп потребностей и учета специфики их развития.

Мы видим из табл. 1, что к бытовым относятся потребности, удовлетворяемые в домохозяйствах. При этом неважно индивидуальные ли это потребности (одежда, обуви, питания) или групповые (мебель, отопительный агрегат, холодильник). Все это именуется личным потреблением, а товары, удовлетворяющие эти потребности, называют потребительскими.

Производственные потребности это потребности, возникающие при производстве товаров, неважно имеют ли эти товары материальную форму или являются неосязаемыми услугами. Товары, предназначенные для удовлетворения производственных потребностей именуются продукцией производственно-технического назначения.

Правда, нередко одно и тоже изделие может удовлетворять и бытовые и производственные потребности. Так, например легковой автомобиль, приобретенный для личного использования, будет считаться удовлетворяющим бытовую потребность. Но если он приобретен компанией для служебных разъездов, то он удовлетворяет производственную потребность. Тоже может касаться компьютера, телефона, холодильника. Так, что абсолютной четкой границы между товарами потребительского и производственно-технического назначения нет. Но по большинству товаров это различие, очевидно. Сталь, металлорежущее оборудование, тепловоз, комбайн без колебаний будут отнесены к продукции производственно-технического назначения.

В период индустриализации темпы роста производства средств производства опережали темпы роста производства потребительских товаров. Без этого невозможно было бы замещение ручного труда машинным. Сохранение этой тенденции в постиндустриальном периоде нецелесообразно. Нет нужды, например, наращивать производство сельскохозяйственных тракторов, комбайнов, когда соответствующие операции уже полностью механизированы. Есть смысл повышать их долговечность, эргономичность, экономичность, экологичность, а количество вновь изготавливаемых в развитых странах можно даже сокращать. И так по многим видам продукции производственного потребления. Ведь если нет нужды наращивать объемы производства тракторов, комбайнов, станков, автомобилей и т.п., то нет смысла и в увеличении производства стали, продукции многих сырьевых отраслей. Мы об этом говорим потому, что маркетологи должны понимать общую тенденцию относительно динамики производства средств производства. Общая же динамика определяется не только тем, что потребители уже насытились техникой, но и тем, что в целом ряде отраслей вообще происходит снижение фондоемкости производства. Еще 30 лет назад считалось, что НТП обязательно приводит к повышению фондовооруженности и энергонасыщенности производства, то есть на одного работника все больше и больше будет приходиться машин и расходоваться энергии. В воображении рисовались заводы-автоматы, где сотни механизмов управляются одним человеком. А сейчас появляются принципиально новые технологии, в которых используются природные процессы, и оказываются ненужными гигантские сооружения и затраты энергии (биотехнологии, акватехнологии). Тем самым подтверждается выдающееся предсказание Маркса о том, что наступит время, когда человек научится преобразовывать природный процесс в промышленный, и вместо того, чтобы быть главным участником производства, он становится рядом с ним.

Приводимая нами табл. 2 изменения фондоемкости по этапам развития технологических систем, взятая из работы В.СМучникова, Э.Б.Голланд [44], иллюстрирует высказанное соображение.

Таблица 2

Изменение фондоемкости

Этапы	Характеристика этапа	Производитель­ность труда по отношению к этапу 1*	Изменение показателя фондоемкости по отношению к этапу 1*
1	2	3	4
1	Мануфактурное производство	1	1
2	Механизация основных производственных операций	2,5-4	8-10
3	Повышение мощности и быстродействия основных машин при сдерживающем влиянии ручных работ на вспомогательных, транспортных операциях	4-5	12
4	Механизация вспомогательных, транспортных и связующих операций, первичное автоматическое управление на механических и гидропневматических элементах	6-7	14
Продолжение табл. 2
5	Предельный рост мощности машин, гигантские предприятия, рост надежности систем, автоматических линий	8-12	16
6	Комбинированные агрегативные машины на механических, пневмогидравлических и электронных элементах программного управления	15-20	15
7	Высоконадежные технологические блоки с распространением комбинированных машин на электронных приставках, автоматические линии	30-35	14
8	Малооперационная и одностадийная технология	35-40	8
9	Малооперационная технология высокой надежности с автоматическим управлением	120-150	9
10	Технологические системы, базирующиеся на достижениях и открытиях фундаментальных наук: физики, химии, биологии	Более 200	6-9

Из этой таблицы видно, что на ранних стадиях развития производства производительность труда росла медленнее, чем росла фондоемкость (стоимость орудий на одного человека). Например, на этапе 4 стоимость орудий труда возросла по сравнению с мануфактурным производством в 14 раз, в то время как производительность труда возросла в 6-7 раз. Это все равно было выгодно, так как машину капиталист покупал один раз в несколько лет, а платить заработную плату надо было еженедельно. Поэтому на этапах индустриализации производства (этапы 1-5) производство средств производства, позволяющее заменить физический труд машинами, росло опережающими темпами по сравнению с ростом бытовых потребностей. Но уже начиная с 6 этапа, современного нам в эпоху постиндустриальной экономики, мы видим выравнивание темпов роста производительности труда и ростом фондоемкости. И в ближайшем будущем, начиная с этапа 7 рост производительности труда будет обгонять рост фондоемкости.

Из этого следует, что дальнейшее повышение производства благ не обязательно связано с ростом производства средств производства. Это не означает, что в любой отрасли их производства обязательна стагнация или даже спад. Но в целом направленность именно такова.

Серьезнейшей ошибкой советского стратегического планирования было неправильное соотношение между темпами роста средств производства и потребительских товаров, удовлетворяющих бытовые потребности. В 1930-х годах было совершенно правильно устанавливать более высокие темпы роста для промышленности, производящей средство производства – станки, трактора и т.п. Почему это было необходимо? Потому что каждый трактор, комбайн, высокопроизводительный станок позволял высвободить людей, облегчить их труд. Чем больше людей освобождалось в сельском хозяйстве, тем больше их могло бы оказаться занятыми потом в производстве потребительских товаров. Ведь конечная цель - это удовлетворение бытовых потребностей. Поэтому опережающее развитие средств производства могло рассматриваться как временное решение. И действительно уже в начале 1950-х годов начали говорить о необходимости смены ориентиров, о том, что темпы роста производства потребительских товаров должны опережать темпы роста средств производства. Но, несмотря на эти правильные разговоры, возобладала инерция мышления тех, кто определял параметры развития. И по-прежнему продолжали вкладывать больше средств в производство стали, алюминия, станков, чем в производство одежды, обуви, мебели и т.п. А отсюда и постоянный дефицит и, как следствие, низкое качество потребительских товаров.

Во время экономической катастрофы, имевшей место в России в девяностые годы, произошел обвальный спад производства, в том числе продукции производственно-технического назначения. Но причиной этого спада, конечно, было не уменьшение потребностей, а бездумно проведенное экономическое реформирование. С начала 2000-х годов начался восстановительный период в российской экономике и вот здесь как раз важно знать, во всех ли отраслях надо возвращаться к докризисным объемам.

Может быть, в каких-то отраслях стоит потратить средства не на восстановление объемов, а на повышение качества продукции.

Именно сейчас, при снизившихся объемах, есть блестящая возможность заняться повышением качества продукции. Относительно развития бытовых потребностей мы только что разобрались, говоря об изменениях материальных потребностей. Они будут расти, особенно в нашей стране, поскольку у нас их удовлетворение было и остается недостаточным, но рост их ограничен.

Особенности в изучении большинства бытовых и производственных потребностей заключается в том, что в первом случае необходимо изучать человеческое поведение со всеми факторами, влияющими на него (демографическими, географическими, политическими, культурными и т.п.), а во втором изучать технологическую специфику и тенденции в изменении технологии потребителя. Если в первом случае деятели маркетинга должны опираться больше на знания социально-технологического направления, то во втором – на инженерные и экономические.

Личные и общественные потребности

Классификация потребностей по степени общности предполагает их деление на личные и общественные (табл. 1).

Личные потребности это потребности, удовлетворяемые персонально индивидуумами или домохозяйствами.

Общественные потребности это потребности, удовлетворяемые совместно группами людей или обществом в целом.

Набор личных потребностей нам более-менее известен, поэтому на нем мы останавливаться не будем. Перечень общественных потребностей, приведенный в классификации, нельзя назвать исчерпывающим. Он приведен только для иллюстрации, чтобы было понятно, о чем идет речь. Но известно, что по мере роста благосостояния общества этот перечень растет и, что еще важнее, увеличивается степень охвата членов общества, нуждающихся в удовлетворении общественных потребностей. Рассмотрим это на примере образования. Всего лишь 300-400 лет назад во многих странах общественное образование (церковные, государственные, частные школы) позволяло обучать чтению и началам арифметики лишь несколько процентов детей. Еще в девятнадцатом веке велись научные споры о том, каждый ли ребенок способен

освоить грамоту, и станет ли народ счастливей, получив образование. В двадцатом веке наша страна первая пришла к всеобщему среднему образованию, и этот шаг вызывал в то время немало споров, не надуманная ли эта мера. Все ли дети способны воспринять такой объем знаний, и не будет ли он им излишним в трудовой жизни? Сегодня многие страны пришли к необходимости давать возможность получения бесплатного среднего и высшего образования, и в таких странах, как США, Япония, 30-40 % молодых людей уже сейчас получают высшее образование. Примерно также обстоит дело с остальными общественными потребностями - в их удовлетворении нуждается все большая часть общества, а степень удовлетворения становится все более глубокой.

Возьмем междугородний общественный транспорт. Сначала он был только водным. Сравнительно недавно, лет 200-300 назад, он стал сухопутным, то есть географически более доступным, и уже в нашем веке – воздушным. Постепенно он становится более скоростным, дешевым, комфортным, а значит, более доступным по географическим и экономическим возможностям членов общества. Если в целом проследить тенденцию, то мы увидим, что доля общественных потребностей постоянно возрастает. Бывают временные отклонения в отдельных сферах. Так, развитие легкового автомобилестроения во многих развитых странах привело к снижению доли общественного автотранспорта, но уже сейчас практика рождает все больше доводов в пользу его восстановления. Загрязнение воздуха, снижение скорости передвижения, необходимость отвода под дороги все больших площадей заставляют возвращаться к общественному транспорту. И те товаропроизводители, которые умеют видеть тенденцию роста общественных потребностей и использовать ее, оказываются в выигрыше. Президент компании "Сони" Акио Морита в своей книге «Сделано в Японии» вспоминает, как их начинающая компания сделала в сороковых годах первые японские магнитофоны, но не могла найти рынка сбыта, потому что эти магнитофоны были очень дорогими. Руководители этой начинающей компании еще не имели понятия о маркетинге. Им хотелось сделать отечественный магнитофон. Они были увлечены инженерной задачей, а о том, сколько это будет стоить и кто сможет купить, не задумывались. Но экономические реалии заставили их спуститься на землю и искать покупателей. Многие восхищались новинкой, но когда дело доходило до покупки, вынуждены были давать отбой. Решение нашлось в удовлетворении общественных потребностей. Магнитофоны стали приобретать суды для записи судебных процессов и школы для лингвистических кабинетов. А когда фирма развернула массовое производство, цена магнитофонов снизилась, и они стали доступны для индивидуального потребления. И так бывает нередко, когда общественное потребление прокладывает путь индивидуальному. Так было с холодильными установками для предприятий, потом эволюционировавшими в бытовые холодильники, со стиральными машинами для прачечных, постепенно превратившихся в домашние стиральные машины. Поэтому изучение потребностей с классификацией на индивидуальные и общественные полезно для маркетинга.

Продолжительность удовлетворения потребностей

Теперь перейдем к последнему варианту классификации  по продолжительности удовлетворения потребностей (табл. 1).

Товары одноразового пользования, такие как пища, материалы, сырье и т.п., могут производиться в количествах, существенно не меняющихся во времени, если только их производство и потребление не связано со временем года. Эти товары полностью поглощаются при первом же потреблении и, если потребление непрерывно, то и производство товаров может быть непрерывным в примерно одинаковых объемах. Величина объемов может существенно изменяться для товаров одноразового пользования (сырье, материалы) только в тех случаях, когда меняются объемы производства продукции, при изготовлении которой они используются. Например, если сокращается производство холодильников, то уменьшается потребность в материалах, идущих на их изготовление. Качество товаров одноразового пользования тоже, как правило, меняется плавно, потому что потребности не меняются мгновенно. Если речь, допустим, идет о пище, то большинство людей достаточно консервативны в своих привычках и не требуют немедленной замены одних продуктов другими.

Совершенно иначе дело обстоит с продукцией длительного пользования. Здесь происходят циклические изменения и в объемах производства, и в качестве товаров. Например, когда в конце 1950-х годов в нашей стране появились в широкой продаже черно-белые телевизоры с небольшим экраном, объемы их производства росли по мере роста благосостояния граждан. Постепенно во многих квартирах они перестали быть редкостью. Следующее поколение черно-белых телевизоров появилось уже в 60-х годах. Они имели больший экран, лучшее качество изображения и постепенно стали замещать в потреблении своих предшественников. Замещение происходило в первую очередь по мере физического износа, и во вторую - морального. Аналогичная история повторилась, когда происходило замещение черно-белых телевизоров цветными, а затем цветных ламповых цветными полупроводниковыми. Каждый раз имело место постепенное нарастание и спад производства по мере насыщения рынка, а цикл этих периодических колебаний совпадал сначала со временем физического износа, а в последних замещениях – уже со временем морального износа.

Маркетологи, не понимающие этой особенности и прогнозирующие будущий спрос на основе сегодняшнего, могут привести свою фирму к провалу из-за отсутствия сбыта в период насыщения рынка или, наоборот, к потере рынка в момент увеличивающегося спроса.

Особенно важно понимание этой цикличности, когда речь идет о товарах длительного пользования производственного назначения. Здесь смена поколений вызывает зачастую крупномасштабные замещения одной продукции другой. Например, когда в автомобилестроении в начале восьмидесятых годов кардинально менялась модель автомобиля, то это вызвало практически полную замену оборудования для его производства. Поскольку оборудование сейчас представляет не отдельно стоящие машины, а системы взаимосвязанных

машин, то и смена их происходит практически одновременно. В это время резко возрастает потребность в продукции машиностроения, обеспечивающего создание оборудования для такой одновременной замены. Товаропроизводители, которые предугадали будущую смену оборудования, подготовились к ней, извлекают в момент этого пика потребностей огромную выгоду. В свое время такая же смена оборудования происходила в связи с переходом на непрерывную разливку стали, и она вызвала бум в металлургическом машиностроении. Похожий взлет происходил в судостроении в момент внедрения в практику перевозок большегрузных танкеров для транспортировки руд и прочих сыпучих материалов.

Продукция многоразового пользования с точки зрения стабильности потребления и производства занимает промежуточное положение между описанными нами вариантами. Потребность в одежде, обуви, прочих видах продукции многоразового пользования бытового назначения достаточно стабильна. Меняется только спрос на различные модификации в зависимости от сезона и моды, в целом же обувная промышленность, например, не испытывает того циклического колебания потребностей, как машиностроительная, судостроительная и т.п. Точно так же дело обстоит с продукцией многоразового пользования производственного назначения (подшипники, инструмент, приспособления и т.п.). В их производстве если и есть колебания, вызванные цикличностью замены оборудования, для комплектации которого они служат, то эти колебания значительно меньше по амплитуде. Они сглажены. На этом мы заканчиваем классификацию потребностей.

Какое практическое применение она имеет? Классификация позволяет нам сразу же составить алгоритм при исследовании той или иной потребности.

Возьмем такой товар, как телевизор. Классифицируя его по иерархичности, мы определим, что он удовлетворяет в первую очередь социальную потребность и в какой-то мере в странах, где он является редкостью, статусную. Далее мы определим, что он удовлетворяет духовную потребность, бытовую, индивидуальную, длительного пользования. Получив весь этот набор определений, маркетолог будет обязан при изучении данной конкретной потребности учитывать все те общие закономерности, характерные для каждого из видов классификации, о которых мы говорили выше.

В завершение разговора о сущности потребностей рассмотрим вопрос о потребности в труде.

Существует ли потребность в труде?

В биохейвористской (поведенческой) теории широко известны работы Макгрегора, раскрывающие две модели представлений о человеческом отношении к труду. В соответствии с моделью «X» человек работать не любит и может трудиться только по принуждению, а в соответствии с моделью «У» человек испытывает потребность в труде так же, как ребенок стремится играть.

В обыденном сознании прочно утвердилось представление, соответствующее модели «X». И это не случайно. Изнурительно тяжелый физический труд, продолжавшийся более половины суток, не мог быть

желанным. Поэтому закон экономии рабочего времени, в соответствии с которым одной из главных задач экономики является сокращение затрат труда, естественно воспринимался как всеобщий экономический закон, то есть экономический закон, не зависящий от способа производства. И теория управления Тейлора, ставшая основополагающей при внедрении массового производства, тоже базировалась на необходимости принуждения человека к труду. Правда, принуждение становилось более элегантным, не таким наглядно отталкивающим, но оставалось принуждением. И методы управления, применявшиеся в нашей стране, тоже в значительной степени использовали экономическое принуждение (сдельная оплата, премирование и т.д.).

Наряду с экономическим принуждением одним из мощных мотиваторов в нашей стране служили методы морального стимулирования, воспитание чувства долга по отношению к обществу. Эти мотиваторы в большей или меньшей степени в разные периоды времени играли свою роль, и сейчас их пытаются использовать в странах с рыночной экономикой, убедившись в их результативности. Но, даже говоря о труде, как «о деле доблести и славы», мы не имели оснований говорить о нем как об удовольствии, как о потребности. Правда, в художественной литературе подобные мысли высказывались, но воспринимались они в большинстве случаев читателями как преувеличение, позволительное литераторам. Даже описывая коммунистическое будущее с его принципом «от каждого по способностям, каждому по потребностям», теоретики коммунизма предполагали, что трудиться, то есть отдавать по способности, люди коммунистического общества будут в силу сознания своей обязанности перед обществом, а не ради удовлетворения потребности к труду. Поэтому модель «У» на первых порах воспринималась как идеализация человеческой сущности. Научно-техническая революция, преобразовавшая производство, привела к существенному изменению условий труда. Труд, который к первой половине XX века был в значительной мере избавлен от трудоемких в смысле затрат мускульной энергии операций, оставался до НТР все-таки преимущественно ручным. Теперь он стал в ведущих отраслях преимущественно умственным и зачастую творческим. Естественно, стало возможным изменение отношения человека к нему. Когда крупнейший американский ученый в области управления качеством Э.Деминг в начале 1950-х годов говорил о том, что задача менеджера заключается в такой организации производства, при которой труд приносит радость, это воспринималось бизнесменами США как очередное утопическое мечтание оторванного от реальной жизни ученого.

Сейчас это воспринимается всеми специалистами по управлению как обязательный для успешного ведения дела подход к созданию системы управления.

Поэтому есть полное основание говорить о существовании потребности в труде. Конечно, многое зависит от характера производства, личности индивида, национальных особенностей, климатических условий, но в том, что потребность в труде, как таковая существует, уже сомневаться не приходится.

Но если существует потребность в труде, то закон экономии рабочего времени перестает носить всеобщий характер. Мы не беремся в этой работе

определять, какой будет оптимальная продолжительность рабочего дня или рабочей недели. Но в том, что будет какой-то разумный, всеми признаваемый как необходимый для удовлетворения потребности в труде, интервал рабочего времени, можно высказать уверенность. Это один, полезный для маркетологов вывод из установления факта существования потребности в труде. Он должен учитываться всеми, занимающимися созданием средств производства. Раз труд - это не только обязанность, но и потребность, то надо изучать закономерности реализации этой потребности.

Второй вывод из этого же факта заключается в том, что существует ограничение в увеличении свободного времени. Коли рабочее время необходимо человеку, то можно определить, какая часть суток останется на свободное время. Это знание необходимо для планирования развития тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в саморазвитии, развлечениях, спорте.

Открытые вопросы

1. Дайте определение понятий «нужда», «потребность» и «спрос».

2. Что означает принцип «Мы продаем не товары – мы продаем возможность удовлетворения потребностей»?

3. В чем разница между удовлетворением требований потребителя и удовлетворением его потребностей? Более глубинные

4. Почему потребности общества должны рассматриваться как более приоритетные по сравнению с потребностями индивида?

5. Есть ли разница между потребностями сиюминутными и долгосрочными? Разница в том, что некоторые товары имеют способность удовлетворять одновремепнно несколько потребностей. Тот же газированный напиток может удовлетворять потребность в сладком и газированном питье. Это сиюминутное приятное ощущение. Но оно может отрицательно сказаться на здоровье. Этот ущерб мгновенно не ощущается, хотя потребитель о нем знает.

6. Может ли быть конкуренция нужд (желаний)?

7. Роль физиологических потребностей. Как они мотивируют человеческую деятельность?

8. Что такое потребность в самосохранении? Какими способами ее можно удовлетворить?

9. Расскажите о социальной потребности и способах ее удовлетворения.

10. Расскажите о статусной потребности и способах ее удовлетворения.

Ее роль в маркетинге.

11. Расскажите о потребности в саморазвитии и способах ее

удовлетворения.

12. В чем Вы видите разницу между двумя графическими моделями

иерархических потребностей?

13. Материальные и духовные потребности и динамика их развития.

14. Бытовые и производственные потребности и динамика их развития.

15. Расскажите об изменении фондовооруженности труда в ходе научно- технического прогресса.

16. Расскажите о личных и общественных потребностях и об их взаимном перевоплощении. Способ удовлетворения потребностей личный и общестенный для редких нужд, замещают и дополняют друг друга. Но вектор зачастую направлен в сторону общественного и по экономичности и по глубине воздействия. Музыкальное произведение, прослушанное в зале воздействует глубже, чем на улице, или по радио. Компьютерные технологии позволяют с меньшими усилиями слушать музыку, но глубина воздействия меньше.

17. В каких случаях рост материальных потребностей может быть пагубным?

18. Чем различаются между собой потребности одноразовые,

многоразовые и длительного пользования?

18. Существует ли потребность в труде?

19. Что, по Вашему мнению, предпочтительнее в условиях России: приоритетное развитие личного или общественного транспорта?

20. Сравните возможности удовлетворения различных потребностей при проживании в крупном городе и небольшом населенном пункте с позиции людей разного возраста. Физиологические потребности легче удовлетворить в небольшом городе. Продукты питания, вода, воздух чище, гигиенические – неоднозначно. Чище вода и воздух, меньше шума и стрессов, меньше заболеваемость, но лечить людей тяжелее. Здоровым пожилым будет лучше в мелких населенных пунктах, больным же лучше там, где медицина и лекарства. Социальные, статусные потребности и потребности саморазвития легче удовлетворять в малых городах. Барьеры ниже, а при современных информационных технологиях саморазвитием можно заниматься и в малом населенном пункте.

18. На каком этапе развития целесообразно опережающее удовлетворение производственных потребностей по сравнению с бытовыми?

19. В чем состоят различия в изучении бытовых и производственных

потребностей?

18. Есть ли зависимость между динамикой производственных и бытовых потребностей? На этапе индустриализации производственные потребности росли быстрее бытовых. В постиндустриальном обществе должно быть наоборот. Рост потребления опережает динамику производства, но с определенным временным лагом.

19. Потребности порождают производство или производство порождает

потребности?

26. Почему в перспективе можно ожидать уменьшения потребности в продукции производственно-технического назначения.

27. Какой по Вашему мнению должно быть минимально достаточная продолжительность рабочего времени (в день, неделю). По-моему, 30 часов в неделю. Это минимум производственного времени.

Закрытые вопросы

1. Изготовитель телевизоров при создании новой модели применил ряд усовершенствований:

1) увеличен экран телевизора;

2) снижена трудоемкость изготовления телевизоров;

3) повышена долговечность телевизора;

4) улучшена система контроля качества при изготовлении телевизора.

Какое из них не направлено на более полное удовлетворение потребностей покупателя? Ответ 2. Трудоемкость влияет на издержки, через них – на цену, но не на качество.

2. Рассмотрите свойства холодильника и укажите, какое из них не отражает потребность потребителя:

1) температура в холодильной камере;

2) объем морозильной камеры;

3) расход электроэнергии;

4) надежность эксплуатации.

Ответ 3. Расход электроэнергии свидетельствует об увеличении затрат на удовлетворении потребностей, а не о лучшем удовлетворении потребностей.

3. Рассмотрите два суждения:

1) мобильный телефон – это новый способ удовлетворения потребности в разговоре на расстоянии;

2) компьютерные игры удовлетворяют новую, ранее не существовавшую потребность в виртуальной игре.

Какой из вариантов ответа является правильным?

1. оба суждения верны;

2. первое верно, второе неверно;

3. первое неверно, второе верно;

4. оба суждения неверны.

4. Какое из свойств прохладительного напитка характеризует долгосрочные потребности покупателя:

1) содержание сахара;

2) воздействие на эмаль зубов;

3) содержание углекислого газа;

4) вязкость жидкости.

Воздействие на эмаль зубов характеризует потребность в сохранении здоровья – на долгие годы.

5. Какие потребности удовлетворяются приобретением автомобиля?

1) физиологические потребности;

2) потребности самосохранения;

3) статусные потребности;

4) потребности саморазвития.

Укажите правильный ответ.

6. Семья приобрела обеденный стол. Какое из определений потребностей, удовлетворяемых покупкой стола, является неверным?

1) потребность длительного пользования;

2) потребность многоразового пользования;

3) бытовая потребность;

4) индивидуальная.

7. Компания приобрела для своего офиса радиотелефон. Какое из определений потребностей, удовлетворяемых покупкой телефона, является неверным?

1) потребность длительного пользования;

2) духовная потребность;

3) производственная;

4) общественная.

Радиотелефон нельзя отнести к товарам, удовлетворяющим духовную потребность

8. Какие из перечисленных товаров обеспечивают стабильный спрос?

1) холодильники;

2)вагоны-рефрижераторы;

3) лыжные костюмы;

4) джинсы.

В остальных случаях имеют место сезонные колебания

9. Рассмотрите два суждения:

1) вещизм опасен тем, что инициирует непрерывный рост потребления и, следовательно, ухудшение экологической  обстановки на планете;

2) вещизм плох тем, что провоцирует индивидуализм вместо коллективизма.

Какой из вариантов ответа является правильным?

1. оба суждения верны;

2. первое верно, второе неверно;

3. первое неверно, второе верно;

4. оба суждения неверны.

Вещизм удовлетворяет статусный спрос, т.е. желание выглядеть лучше других. Это одно из проявлений индивидуализма

10. Какие из способов проведения досуга наиболее вероятно отвечают потребности в саморазвитии?

1) чтение художественной литературы;

2) посещение дискотек;

3) участие в вечеринке;

4) посещение кинотеатра;

Укажите правильный ответ.

11. Какие из перечисленных товаров больше всего подходят к товарам, удовлетворяющим духовные потребности?

1) художественные книги;

2) диски с записями музыкальных произведений;

3) лыжи;

4) удочки для рыбалки.

Назовите наиболее подходящий товар.

12. В таблице 2, приведенной на с.100 учебника, указано 10 этапов развития техники. Какой временной период, отнесенный к этапу, оказывается неверным?

1) мануфактурное производство – XVI-XVIII века;

2) механизация основных производств всяких операций (2 этап) – XIX век и первая половина XX века;

3) предельный рост мощности машин, гигантские предприятия (5 этап) – XXI век;

4) малооперационные и одностадийные технологии (8 этап) – XXI век.

Какой из ответов наименее правилен?

13. Какие из видов транспорта удовлетворяли общественные потребности?

1) верховая лошадь;

2) дилижанс;

3) карета;

4) легковой автомобиль;

Назовите правильный ответ.

14. Какое из определений вида потребности меньше всего подходит для модельной обуви?

1) бытовая потребность;

2)товар длительного пользования;

3) материальная потребность;

4) статусная потребность.

Назовите правильный ответ.

Ценность модельной обуви стремительно уменьшается со временем (не соответствие моде)

15. На какой из перечисленных товаров спрос может колебаться в зависимости от времени года

1. прохладительные напитки;

2. купальные принадлежности;

3. холодильники;

4. лыжные костюмы.

Укажите неправильный ответ. Потому что холодильники нужны круглый год

16. Легковой автомобиль может удовлетворять потребности соответствующие следующим классификациям:

1. статусная потребность;

2. производственная;

3. духовная;

4. длительного пользования.

Укажите неправильный ответ.

Потому что автомобиль не удовлетворяет духовную потребность