5.3. Маркетинговая среда

Котлер дает такое определение маркетинговой среды: «Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного содружества» [43, с. 103]. Эта изменчивая среда оказывает очень серьезное влияние на возможности фирмы достигать поставленных целей. Так было всегда. Но именно ускорение изменений, обусловленное научно-техническим прогрессом, заставило компании в последние десятилетия перейти к маркетинговому управлению.

Маркетинговую среду по степени возможности фирмы воздействия на нее делят на два уровня: макросреда и микросреда.

К микросреде относятся активные субъекты, с которыми фирма контактирует, и, следовательно, может как-то воздействовать на них. В нее входят:

• потребители;

• поставщики;

• конкуренты;

• посредники;

• финансовые институты;

• средства массовой информации;

• государственные учреждения;

• местные контактные аудитории (окрестные жители, местные общинные организации;

• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, движение «зеленых»...);

• соседние фирмы.

К макросреде можно отнести факторы, под воздействием которых находится фирма и на которые она не может непосредственно воздействовать. Макросреду условно разделяют на:

• демографическую среду;

• культурную среду;

• экономическую среду;

• природную среду;

• научно-техническую среду;

• политико-правовую среду.

Сначала рассмотрим составляющие микросреды.

Потребители. В маркетинговой литературе под потребителями понимаются те, кто удовлетворяет свои потребности с помощью данного товара, включая и производственные, и бытовые потребности. Для металлургического завода, производящего тонкий лист, автомобильный завод является потребителем. Будущий владелец автомобиля тоже является его потребителем, так как для удовлетворения его потребности в передвижении создается автомобиль, изготовленный из продукции металлургического завода. Наконец, если легковой автомобиль стал собственностью таксиста, то его потребителями будет и владелец автомобиля, и его пассажиры. Как видим, круг потребителей может оказаться достаточно широким. Для рекламного агентства потребителями являются и рекламодатели, и те, на кого реклама рассчитана –потенциальные покупатели.

В отличие от этого широкого понимания в российском гражданском законодательстве под потребителями понимают тех, кто приобретает товары для удовлетворения личных потребностей, для домохозяйства. Иногда и в маркетинговой литературе используют такую трактовку, например, разделяя рынок на промышленный и потребительский, предполагают, что на потребительском рынке покупатели приобретают для личного потребления, а не для производственной деятельности, но в большинстве случаев используется та трактовка понятия «потребитель», когда включаются все, использующие товар.

Все изменения, касающиеся потребителей, имеют первостепенное значение для компании. Состав потребителей, изменение условий потребления, изменение их финансового положения - все это решающим образом влияет на деятельность компании-товаропроизводителя. Смысл маркетинговой деятельности заключается в созидании и воспроизведении потребителей, ибо можно какое-то время работать с малой прибылью или даже в убыток, но нельзя даже короткое время работать, если нет покупателей товара.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретной продукции или услуг. В приведенном нами ранее примере металлургический завод выступал в роли поставщика металла для автомобильного завода. Для последнего поставщиками будут так же заводы, изготавливающие резино-технические изделия, двигатели, приборы и все то, что необходимо для создания автомобиля. Поскольку от качества и цены поставляемых материалов и комплектующих изделий зависит качество и цена готовой продукции, все изменения в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговые решения фирмы. Все предполагаемые изменения условий потребления и соответствующего изменения качества производимой фирмой продукции станут возможными только в том случае, если поставщики окажутся способными произвести необходимые изменения в качестве поставляемых ими товаров. Точно так же рост объемов производства фирмы зависит от возможности роста объема поставок. Поэтому изучение поставщиков направлено не только на знание их сегодняшних возможностей, но и потенциальных тоже. При этом интересует не только количество, качество и цена поставок. Очень важна надежность поставок по количеству и качеству и прочность по времени. В последние десятилетия наблюдается тенденция к установлению более взаимопроникающих и постоянных связей с поставщиками.

К поставщикам следует относить не только тех, кто производит и продает материально-вещественные товары, необходимые фирмы для производимой ею продукции, но и те компании, которые оказывают ей услуги, так же необходимые для ведения ее производственного процесса.

Это могут быть услуги по ремонту оборудования, консалтингу, транспортировке требуемых для производства материалов, обеспечению электроэнергией, газом, теплом и т. п.

Конкуренты. Конкурентами называют в маркетинге соперников в борьбе за потребителя. Изучая конкуренцию, мы отмечали, что существует конкуренция желаний, родовая конкуренция, видовая конкуренция и марочная. Обычно под конкурентами подразумевают компании, производящие тот же самый вид продукта, то есть марочных конкурентов. Реже поднимаются до понимания необходимости причислить к конкурентам всех, кто производит тот же род продукта. И еще реже при оценке конкурентов учитывают производителей товаров, производящих продукцию различного рода для удовлетворения одной и той же потребности. Конечно, широта анализируемого перечня конкурентов зависит от целей анализа. Если прорабатываются тактические мероприятия, то наверно можно ограничиться учетом марочных конкурентов. Если разрабатываются среднесрочные стратегические планы, то вполне может оказаться необходимым расширить круг конкурентов до видовых. Но при разработке долгосрочных стратегических планов, безусловно, следует учитывать и родовых конкурентов, а иногда, в зависимости от товара, учитывать и конкуренцию желаний.

Например, завод производит тубы для магистральных газопроводов. Обычно под конкурентами понимают тех, кто производит трубы такого же назначения и размера. Это достаточно для среднесрочного планирования. Но для стратегического планирования этого недостаточно. Для транспортировки газа сегодня в мире используют не только газопроводы, но перевозки сжиженного газа. И тот, кто, не учитывает эту новую тенденцию, может вложить средства в создание мощностей по производству магистральных газопроводных труб, то есть труб используемых при строительстве газопроводов протяженностью тысячи километров, а потом оказаться без заказчиков, если отпадет нужда в газопроводах. Сжиженный газ требует дорогостоящего оборудования для сжижения и транспортировки и поэтому пока доля этого способа передачи газа от месторождения до потребителя сравнительно невелика. Но достоинством этого способа является простота изменения маршрутов и возможность преодоления океанских и морских преград. Поэтому следить за этой новой технологией маркетологи завода, производящего магистральные трубы, должны неотрывно и очень внимательно.

Необходимость изучения конкурентов не вызывает сомнений, но зачастую под этим понимают констатацию уже произведенных конкурентами действий в области цен, рекламы, распределения и качества товара. Когда изменения происходили не так часто, такого отслеживания поведения конкурентов было достаточно. В современной быстро меняющейся экономической жизни этого недостаточно. Необходимо прогнозировать будущие действия конкурентов, а для этого необходимо изучать их стратегию, финансовые и технические возможности, которые никто не стремится афишировать. При этом изучается возможность не только соперничества, но и сотрудничества. Так, марочные конкуренты могут объединять свои усилия в борьбе с видовыми конкурентами, а иногда видовые конкуренты могут объединяться для борьбы с родовыми конкурентами.

Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распределении ее товаров среди потребителей. Посредники подразделяются на торговых посредников, фирмы-специалисты по товародвижению, агентства, специализирующиеся по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании найти покупателей-потребителей или сами приобретающие у компании товары для последующей продажи их потребителям. Они своей деятельностью компенсируют разрыв между производством и потреблением по времени, месту, все более увеличивающийся с углублением разделения труда. Кроме того, они специализируются в совершенствовании самой процедуры приобретения товара. Например, чтобы продать женское пальто, надо создать условия для примерки, возможности обдумать покупку, сравнения с другими вариантами, упаковки, доставки на дом и т.п. Изучая распределение товаров, мы более подробно рассмотрим все аспекты работы с торговыми посредниками, пока только отметим, что происходят серьезные изменения в их положении по отношению к товаропроизводителям. Если еще несколько десятков лет назад торговые посредники, как правило, занимали подчиненное положение, будучи вынужденными следовать правилам, навязываемым могучими корпорациями-производителями, то теперь торговые посредники, объединяясь в крупные торговые компании, торговые дома, торговые сети, сами могут устанавливать правила игры. Теперь уже компаниям-товаропроизводителям (продуцентам) нередко приходится бороться за возможность поместить свои товары на «магазинную полку».

Организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы изделий и перемещать их от места производства к месту потребления. Эта деятельность именуется маркетинговой логистикой. Сюда входят фирмы, занимающиеся складированием и сохранением различных грузов, и фирмы, занимающиеся транспортировкой. Специализация позволяет сократить расходы по сравнению с теми, которые несли бы продуценты, если бы они сами занимались складированием и транспортировкой.

Характерным для последнего времени является проникновение в сферу складирования современной техники – средств механизации погрузо-разгрузочных работ и автоматизированного учета. Следствием этого является укрупнение компаний, занимающихся складированием, и повышение степени их независимости в отношении продуцентов. Появляются транспортные компании, использующие несколько видов транспортных средств.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг: фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы.

Кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, крупные компании, лизинговые компании – то есть все те, кто помогает финансировать или страховать сделки, связанные с покупкой и продажей товаров. Например, лизинговые компании способствуют увеличению продаж дорогостоящих товаров длительного пользования.

Мы разделили посредников по категориям. Но в реальной жизни нередко одна и та же компания может исполнять функции и торгового посредника, и кредитно-финансового учреждения. Например, крупные торговые дома в Японии исполняют все перечисленные функции. Они берут на себя и роль торговых посредников, и оказание услуг по исследованию рынка и рекламе товара, и финансируют производителей и розничных торговцев. В целом влияние посредников растет.

Финансовые институты. Основными элементами микросреды в данном случае являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Мы уже раньше отмечали, что от величины банковского процента может зависеть возможность внедрения новых технологий, способность компаний ориентироваться на долгосрочные цели. Для того чтобы добиться благорасположения финансовых институтов, фирмы вынуждены уменьшить закрытость своей финансовой деятельности. Столь модная в российской экономике «коммерческая тайна» все реже применяется в странах с развитой экономикой.

Акционерные общества публикуют свои годовые отчеты, раскрывают свои финансовые операции в интервью с представителями деловой прессы, чтобы инвесторы могли с меньшими опасениями взаимодействовать с ними. Взаимосвязанность компаний с разными элементами внешней среды требует все большей открытости.

Средства массовой информации: телевизионные компании, газеты, журналы, радиокомпании могут распространять как благоприятную, так и негативную информацию о компании и создаваемом ею товаре. Естественно, фирмы делают все, чтобы эта информация была благоприятной, используя методы рекламы и паблик-рилейшнз. Так, фирма, производящая спортинвентарь, заботится не только о том, чтобы ее продукция преподносилась как эффективно действующая, но и о том, чтобы само занятие спортом пропагандировалось бы как способ улучшения здоровья и создания привлекательного облика потенциального потребителя в глазах окружающих. А фирма бы смотрелась в глазах общественности как заботящаяся в первую очередь не о своей прибыли, а о благе своих клиентов.

Государственные учреждения. Как элементы микросреды государственные учреждения могут выступать, во-первых, как поставщики и потребители и, во-вторых, как исполнители требований государства по отношению к фирме.

В первой своей роли государство выступает как собственник, допустим, электростанции, поставляющей энергию данной компании. Или как покупатель его продукции для своих учреждений, допустим, государственных университетов, больниц, муниципальных объектов. Во второй роли государственные учреждения могут контактировать с фирмой, проверяя соблюдение ею требований стандартов по безопасности производимой ею продукции или по экологичности ее производства, или по соблюдению требований закона о правах потребителей. В этом случае контакты касаются не содержания законов, а контроля за их исполнением. Взаимопонимание, доверие к фирме со стороны государственных учреждений имеют большое значение для ее успешной деятельности. Поскольку растет уровень вмешательства государства в хозяйственную деятельность, соответственно повышается значимость этого сектора макросреды.

Местные контактные аудитории Любая фирма имеет дело с окрестными жителями, которым небезразлична ее деятельность. Производственный шум может мешать жителям расположенных поблизости домов. Проезд работников компании к месту работы может осложнять движение в час пик. Вновь построенное производственное здание, если оно не вписывается в архитектурный облик района, может быть причиной дискомфорта для его жителей. Все это может заставить окрестных жителей сообща добиваться неблагоприятных для фирмы изменений. Поэтому фирмы вынуждены изучать интересы окрестных жителей, взаимодействовать с ними, участвуя в разрешении возникающих у них проблем.

Группы, объединенные общностью интересов. Начнем с профсоюзов, роль которых общеизвестна. На первый взгляд может показаться, что их деятельность касается внутренних проблем фирмы (заработной платы, условий

труда) и не касается рынка. Но это не так. Профсоюзы могут сформировать неблагоприятное мнение о фирме в глазах общественности, и это скажется на приобретении товаров. Так компания, не заботящаяся о нормальных условиях труда, может встретиться с призывами к бойкоту ее продукции.

Всем известно, какое влияние в последние десятилетия приобрели союзы потребителей, имеющие свои исследовательские центры и способные достаточно квалифицированно оценивать качество товаров и услуг. Стоит им выступить с неблагоприятной оценкой, и фирме может быть нанесен огромный ущерб.

Представители национальных меньшинств, не удовлетворенные положением своих собратьев в компании, могут повлиять на отношение к фирме остальных покупателей.

Защитники окружающей среды, влияние которых в последнее время усиливается, могут также повлиять на покупательское поведение. Все это вынуждает компании уделять все большее внимание взаимодействию со всеми этими группами.

Соседние фирмы. Не только конкурирующие фирмы оказывают влияние на деятельность компании, но и расположение по соседству. Если, например, в городе есть определенные мощности по выработке электроэнергии и компания планирует развитие своего производства, то ей небезразлично, не планируют ли другие рост энергопотребления в том же городе.

Не поинтересовавшись намерениями соседних компаний, можно потом встретиться с серьезными затруднениями. И, наоборот, скоординировав свои действия, можно облегчить решение проблем. Например, фирма решила создавать очистные сооружения, чтобы обеспечить требования органов, контролирующих загрязнение стоков. Такое мероприятие требует немалых инвестиций. Но если такая же необходимость возникла у рядом расположенного предприятия, то они могут создать эти очистные сооружения на паях, уменьшив на этом капитальные вложения.

Теперь перейдем к составляющим макросреды.

Демографическая среда характеризуется численностью, плотностью, возрастом, семейным составом населения. Изменения демографической среды оказывают влияние в первую очередь на деятельность компаний, занимающихся производством товаров, удовлетворяющих бытовые потребности, или, как их часто называют, потребительских товаров, и уже опосредованно на деятельность компаний, производящих товары производственного назначения.

Какие же изменения в демографической среде особенно отчетливо проявляются в последнее время?

1. Мировой демографический взрыв. Улучшение условий жизни и повышение качества медицинского обслуживания привели к стремительному росту населения мира, которое составило в 2000 году около 6 млрд. человек. Ожидаемое увеличение численности населения к 2015 году в 1,5 раза заставляет уже сегодня задуматься об изменении отношения к росту индивидуального потребления, т.к. человечество столкнется с проблемой нехватки невоспроизводимых ресурсов и экологическими ограничениями, о которых мы говорили во второй части.

Для России изменения демографической среды наоборот характеризуется уменьшением численности населения, которое с началом кардинальных изменений в экономике начало резко сокращаться. В 90-ых годах темпы ежегодного снижения численности доходили до 1 млн человек. В начале XXI века это ежегодное снижение несколько уменьшилось, но все еще составляет около 0,35 млн человек в год.

Причина сокращения численности заключается, прежде всего, в стремительном росте смертности, который обусловлен ухудшением качества жизни. По данным ЮНЕСКО в 2006 году 53 % населения России проживало за чертой бедности.

2.  Дифференциация стран по скорости роста численности населения. Успехи здравоохранения способствуют повышению скорости роста населения, которая опережает рост производительности труда в слаборазвитых странах. В итоге рост численности населения происходит наиболее высокими темпами в тех странах, которые не могут себе этого позволить. В мировом масштабе усиливается расслоение по уровню доходов, и это вынуждены учитывать в первую очередь транснациональные компании.

3.  Снижение рождаемости в развитых странах, особенно в России в последние десятилетия. Это скажется на возрастном составе населения и соответственно на пропорциях между товарами, соответствующими возрасту потребителей.

4.  Циклы рождаемости. В России снижение рождаемости во время Великой Отечественной войны сказывалось соответствующим снижением в1960-х и 1980-х годах и двухтысячных, когда в брачный возраст входили поколения меньшей численности. Теперь на них накладывается еще новая волна, порожденная снижением рождаемости 1990-х годов.

5. Общемировая тенденция к старению населения тоже имеет огромное значение для маркетинга. Увеличивается доля людей, имеющих доходы, но неработающих по возрасту. Эти люди в период трудовой активности обеспечили себе будущий доход за счет отчислений в пенсионные фонды, государственной и фирменной пенсии. На эти сбережения создавались средства производства, которыми пользуются последующие поколения. Но теперь живой труд последующих поколений должен обеспечить производство благ для все возрастающего количества неработающих собственников пенсионных фондов. В России пропорция между работающими и неработающими взрослыми людьми достигает 3:1,в Германии 2:1, в Австрии и Швейцарии доля пенсионеров еще больше. Это проблема и для производства и для распределения благ. Растет потребность в услугах.

6. Увеличение количества семей и изменение их состава. Большие семьи, включающие 3-4 совместно проживающие поколения, исчезают в развитых странах. Семьи расслаиваются по поколениям. Появляется все больше «пустых гнезд», т.е. семей, где повзрослевшие дети живут самостоятельно. Растет количество неполных семей, домохозяйств из одного человека. Все это сказывается на структуре бытового потребления, начиная от размеров квартир, кончая размерами телевизоров, составом мебельных гарнитуров, обеденных сервизов и т.п.

7. Изменения в семейных отношениях проявляются в том, что:

а) браки стали более поздними, т.е. средний возраст вступающих в брак увеличивается;

б) нередко молодые семьи определенное время воздерживаются от появления первого ребенка;

в) количество детей в семье уменьшается;

г) значительная часть браков заканчивается разводом.

Изменения в семейных отношениях обусловлены в определенной мере расслоением семей по возрастам. Когда молодые семьи жили с родителями, легче было решать проблемы ухода за малыми детьми, больше было связей, удерживающих от разводов. Рост благосостояния, позволивший жить поколениям отдельными домохозяйствами, как видим, привел к изменениям в самих семьях, что, в свою очередь, влияет на их потребности.

8. Повышение уровня образования приводит к изменению потребностей. Возрастает значение социальных потребностей, а также потребностей, связанных с саморазвитием. Соответственно возрастает доля расходов, связанных с удовлетворением этих потребностей. Повышается требовательность к качеству продукции и услуг в силу более глубокой осведомленности потребителей.

9. Увеличивается доля людей, занятых умственным трудом, и это сказывается на изменении требований к одежде, обуви, предметам домашнего обихода. Возрастает потребность в занятиях, компенсирующих недостаток физической активности на работе и, следовательно, в товарах, необходимых для этих занятий.

Все эти изменения в демографической среде не зависят от деятельности какой-то одной конкретной компании, но оказывают влияние на судьбу каждой компании.

Культурная среда. В маркетинге под культурой понимается совокупность устойчивых привычек, взглядов, норм поведения, моральных ценностей. Культура может существенно различаться в разных странах, этнических группах, и это важно знать деятелям маркетинга. В то же время культура меняется и во времени.

Например, в России столетиями складывалась традиция пить чай. Это был не только привычный для утренней и вечерней еды напиток. Питье чая было способом общения. Чаем встречали гостей. В Англии тоже чай, но обязательно с молоком. В Германии, США это место любимого напитка принадлежит кофе. Правда, в последние десятилетия в России уже немало семей начинают предпочитать чаю кофе, а в качестве средства общения применяют вместо чая алкогольные напитки. Как видим, культурные привычки меняются со временем, но все-таки это достаточно инерционная составляющая внешней среды.

В России принято умываться под проточной водой, а в Европе – наполнив раковину с заткнутой пробкой. Нам их способ умывания представляется негигиеничным, а им наш – расточительным. В Англии можно увидеть, как пивные кружки полощут в бочке с водой и подают новому посетителю. Вероятно, в эту воду добавляют антисептики, но все равно у нашего посетителя такой способ мытья в непроточной воде вызвал бы чувство брезгливости. Эти привычки очень сильны, хотя массированное наступление средств массовой информации способно их менять.

В России считалось нормальным уступить место старшему по возрасту в общественном транспорте. Когда наш соотечественник поступил соответственным образом, будучи в одной англоязычной стране, то пожилой человек, которому он уступил место, был разгневан. Он чувствовал себя оскорбленным тем, что его посчитали немощным. В России супружеская неверность всегда осуждалась гораздо строже, чем во многих европейских странах. Верность даже уже погибшему во время войны десятилетиями воспевалась в песнях, книгах, фильмах после Великой Отечественной войны. И этот взгляд повлиял на судьбы многих миллионов женщин и детей погибших фронтовиков.

В рамках единой культуры существуют субкультуры. Это совокупность привычек, взглядов каких-то сравнительно устойчивых групп людей, возникших в результате общности и жизненного опыта или обстоятельств. Подростки, ветераны войны, любители тяжелого рока – все они могут представлять интерес для маркетинга как возможный целевой рынок. Например, производитель магнитофонных записей может с успехом выпустить серию с песнями военных лет, ориентируясь на ветеранов.

Когда мы говорим об основных культурных ценностях, взглядах, то имеем в виду отношение людей к себе, к другим, к обществу, природе.

В России никогда не воспевался эгоцентризм. В православной религии, в русской литературе, в народных сказках человек, сосредоточенный на личном успехе, не мог бы вызвать симпатии. И, наоборот, в странах Запада воспевался личный успех. Протестантская религия, помогавшая нарождающемуся капитализму в борьбе с феодализмом, поощряла личную волю, независимость. Но тем самым одновременно она поощряла индивидуализм. Со временем это стало сказываться на привычках в потреблении.

Взаимоотношения с другими. В России общинный характер землепользования, совместное проживание в деревнях, а не на хуторах, создавала традицию коллективизма, гостеприимства. Даже переселяясь в город в 1930-х - 40-х годах, многие перенесли эти традиции общения в коммунальные квартиры. Повышение благосостояния, позволившее проживать в изолированных квартирах, новые способы проведения досуга, наряду со многими положительными последствиями, имеют и негативное последствие –уменьшение межличностных контактов, а отсюда – рост недоброжелательности, подозрительности к другим.

Многие западные социологи, понимающие ценность коммуникабельности, коллективизма, пытаются найти рецепт, как добиться создания той атмосферы, которая существовала у нас несколько десятилетий назад, и от которой мы сейчас столь стремительно уходим.

Это все важно для маркетинга, так как возрастание межличностных отношений предполагает рост товаров «общественного характера» – клубов, игр, организации отдыха.

Отношения к общественным институтам. В России всегда очень отчетливо ощущалось тяготение к сильной государственной власти. Огромная по территории страна не может существовать без сильного центра. Поскольку природные условия не обеспечивали стабильный урожай, государство со своими хлебными запасами в определенной степени было гарантом от гибели. Угроза нападений извне тоже укрепляла в стихийном сознании необходимость сильной государственной власти. Это должно учитываться в рекламной деятельности и при применении других инструментов маркетинга. Вера в государство до недавнего времени была основой доверия людей к государственной сберегательной кассе и их готовности хранить там вклады. Готовность к сбережениям влияет на текущий спрос.

Отношение к обществу. Люди могут занимать разные позиции по отношению к общественному устройству – от конформизма до радикализма. Это определяется их взглядами, индивидуальными особенностями, историческими традициями. Отношение людей к обществу может влиять на их готовность к сбережениям, к созданию своего дела, к вложениям в недвижимость. Когда не верят в стабильность общества или не хотят ее, естественно растет спрос на товары текущего потребления.

Отношение к природе. Раньше культивировалась идея господства человека над природой с помощью науки и техники. Однако последние десятилетия проявляется понимание опасности такого стремления к преобразованию, появляется убежденность в необходимости приспособления человека к природе, гармонии с ней. Это сказывается на стремлении к проживанию вне городов, на выборе других видов досуга и даже на приверженности к более натуральным продуктам питания. Нетрудно увидеть, какое огромное влияние это может иметь на маркетинг. Стремление жить на природе изменяет потребности в жилье, транспорте, дорогах, в способах торговли. Оно влияет на размещение производства. Изучение этих тенденций чрезвычайно актуально.

Отношение к мирозданию. Люди по-настоящему религиозные, верящие в загробную жизнь, менее склонны к прожиганию жизни, к стремлению сполна удовлетворить свои плотские желания. Люди менее религиозные стремятся насладиться земной жизнью. Отсюда тяга к развлечениям, удовольствиям. На них меньше действуют моральные запреты. Атеисты, верящие в какую-то общественно полезную идею, могут пренебречь личными удовольствиями и сомнительными развлечениями, но уже по другим соображениям идейного или морального порядка.

Изучить непосредственно, своими силами, культурную среду компания не в состоянии. Маркетологи могут получать представления о культурной среде разных стран, регионов, целевых групп и изменениях в ней по книгам, периодическим изданиям.

Экономическая среда. В маркетинге под экономической средой понимается экономическая обеспеченность и склонность потребителей к приобретению товаров, которые зависят от темпов роста экономики, уровня доходов, уровня и динамики цен, стоимости кредитов. Темпы роста экономики непосредственно сказываются на потребности в продукции производственно-технического назначения, но опосредованно, через рост доходов, занятых в покупательской способности на рынке потребительской продукции. Когда обновляются поколения машин, строятся новые предприятия - в общем, есть спрос на инвестиционные товары, тогда создаются предпосылки для увеличения производства потребительских товаров и, что не менее важно, благодаря росту занятости, повышаются доходы работников отраслей, производящих инвестиционные товары, и, следовательно, растет их покупательная способность.

Если рост доходов отстает от роста цен, снижается спрос на товары длительного пользования и снижается требовательность к качеству товаров. Повышается роль цены как фактора конкурентоспособности.

Высокая стоимость кредитов снижает спрос на товары длительного пользования: жилые дома, мебель, автомобили и т.п. Одновременно дорогой кредит бьет и по производителям, уменьшая их способность к обновлению техники и технологии, и соответственно способность снижать издержки и производить более дешевую и качественную продукцию.

Повышение уровня безработицы тормозит рост заработной платы и, тем самым, снижает увеличение спроса. И хотя безработица одновременно вроде бы снижает темп инфляции, все-таки она в итоге приводит к снижению потребления в натуральном выражении.

Особенно пагубным для крупных компаний является увеличение степени неравенства доходов. На предметах роскоши экономика не может развиваться, поскольку небольшой объем их потребления не позволяет развивать массовое производство, а значит, невозможно применять новейшую технику и обеспечить занятость большего количества работников. Когда большая часть населения вынуждена довольствоваться товарами первой необходимости, маркетологам нечего делать.

Природная среда. В маркетинге, говоря о природной среде, имеют в виду те ограничения, которые накладывают на потребление изменения, происходящие в природе и в отношении людей к ней.

Уменьшение количества невозобновляемых ресурсов заставляет думать о снижении темпов их потребления (нефть, газ, руды многих металлов, каменный уголь) и о более разумном их использовании. Менделеев когда-то писал, что сжигать нефть такое же безумие, как топить печи ассигнациями, имея в виду, что нефть является ценнейшим химическим сырьем и не должна быть источником энергии. Создавать изделия из стали, не защищая их от коррозии, это значит, безвозвратно превращать в ржавчину до 10 % железа, запасы которого на поверхности земли небезграничны.

Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес, продовольствие, тоже требует внимания, чтобы не допустить деградации источников возобновления этих ресурсов. Известно, что если лес вырубать в той пропорции, которая обеспечивает его воспроизводство (около 2 % от запасов), то это возобновляемый ресурс. Если эта норма превышается, и леса оказываются вырубленными, то их разведение становится задачей, зачастую невыполнимой. Для маркетинга это ограничение превращается в необходимость поиска материалов, заменяющих дерево; конструкций снижающих потребность в дереве; новых информационных технологий, уменьшающих потребность в бумаге, и т.п. Даже казавшиеся недавно неисчерпаемыми природные ресурсы, как вода и воздух, оказываются под угрозой в связи с ухудшением их качества. Это заставляет отказываться от аэрозолей, пестицидов и т.п.

Опасность потепления климата, в связи с ростом тепловыделений и повышением содержания углекислого газа в атмосфере, заставляет думать об отказе от многих видов производства и способов удовлетворения потребности.

В России фактор природной среды особенно важен для маркетологов. Взять, например, климатические особенности России. Если модельеры, разрабатывающие верхнюю одежду, будут некритично ориентироваться на европейскую или американскую моду, то они могут создать такие пальто, куртки, дубленки, которые не соответствуют российскому климату. Разработчики оконных блоков, ориентированные на мягкий европейский климат, сослужат плохую службу своим покупателям. Архитекторы, проектирующие здания из стекла и бетона, как в Нью-Йорке, и забывающие, что в Екатеринбурге или в Новосибирске иной климат, рискуют оказаться проклинаемыми теми, кому придется в этих зданиях работать.

Научно-техническая среда. В маркетинге под научно-технической средой понимают совокупность знаний и возможности их преобразования в технологии и виды продукции.

Нет нужды говорить о тех изменениях в человеческой жизни и потребностях, которые произошли за последние сто лет, – от возможности летать, видеть и слышать на расстоянии, до возможности переложить рутинную умственную деятельность на машину и покидать Землю.

Для маркетологов особенно важны следующие тенденции в развитии научно-технической среды:

1. Ускорение НТП. Научно-техническая революция безмерно ускорила НТП и позволила скачкообразно повысить производительность труда. До сих пор это ускорение рассматривалось как благо, и это было в основном правильно. Но одновременно с ростом благосостояния преобразования в технике привели к истощению ресурсов и опасным экологическим изменениям. Кардинальное изменение условий жизни произошло настолько быстро, что многие моральные и этические нормы оказались неадекватными новым условиям. Неограниченное ускорение НТП может оказаться опасным и для человека, и для окружающей его природы. Какое это имеет практическое значение для деятелей маркетинга? Хотя бы то, что выделение средств на НИОКР должно иметь разумные пределы не только с позиции возможностей компании, но и с точки зрения целесообразности. Прогресс необходим и неизбежен, но его скорость может и должна регулироваться.

2. Появление принципиально новых возможностей. Уже сейчас обозначились направления, сулящие совершенно новые возможности: биотехнология, нанотехнология, робототехника и материаловедение. Реализация этих научных направлений может привести к:

• энергетической революции, означающей уменьшение потребности в углеводородном топливе и, соответственно, прекращение снижения содержания кислорода а атмосфере, сокращение тепловыделений и уменьшение расходования невоспроизводимых ресурсов;

• внедрению нанотехнологий, позволяющих с помощью сборщиков-ассемблеров создавать новые композиционные материалы, которые в значительной мере заменят сталь, медь, алюминий и т. п., а так же создавать известные продукты по более дешевым технологиям;

• созданию новых транспортных средств вроде экренопланов, перемещающихся на бреющем полете над водой, болотами, землей и не требующих дорог, что особенно важно для России с ее климатом и пространствами;

• созданию домашних роботов, освобождающих от рутинного домашнего труда;

• созданию средств лечения рака, болезней печени, почек, сердца;

• созданию космических средств многоразового пользования;

• созданию индивидуальных летательных аппаратов.

Этот перечень можно было бы продолжать. Мы его привели для того, чтобы показать, насколько кардинальными будут изменения, и задача маркетологов заключается в том, чтобы не пропустить момент их приближения.

3. Одновременно с перечисленными кардинальными преобразованиями НТП позволяет создавать массу рядовых усовершенствований существующих товаров, которые делают их вполне конкурентоспособными. Примером может быть усовершенствование бритвенных товаров. Еще 25-30 лет назад казалось, что электробритвы вытесняли мокрое бритье с помощью лезвий. Фирма «Жиллетт» на основе научных исследований создала двухлезвийную бритву и вернула к мокрому бритью половину мужчин. В ответ фирма «Филипс» создает электробритвы, позволяющие использовать кремы для бритья. Это не кардинальные преобразования типа перехода от электронных ламп к полупроводникам. На фоне тех прорывов борьба «Жиллетт» и «Филипс» выглядит незначительными усовершенствованиями. Но именно такая кропотливая работа является основой непрерывного повышения качества и за ней должны следить маркетологи.

Политико-правовая среда. Под политико-правовой средой понимается совокупность политических решений и правовых норм, оказывающих влияние на производство и потребление.

Во-первых, это законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, которое с течением времени становится все более разветвленным. Как очень точно выразился Котлер: «Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы» [41, с. 130]. Поэтому законодательство ограничивает их деятельность и в конкурентной борьбе, и в попытках ликвидировать конкуренцию. Оно защищает фирмы друг от друга подобно тому, как правила в боксе защищают боксеров от нанесения им непоправимого вреда.

Во-вторых, это законодательство, защищающее потребителей от производителей. Защищают от некачественной продукции, от недобросовестной рекламы, от неоправданного ценообразования. Движение консьюмеризма, широко развернувшееся в 1960-х годах в США, а потом и в европейских странах, проникло сейчас и в Россию. Правда, пока союзы потребителей у нас еще не достигли того влияния, которое они приобрели в других развитых странах, но дальновидные маркетологи уже сейчас должны учитывать их потенциальные возможности. Опираясь на законодательство, защищающее право потребителей, и в контакте с государственными учреждениями, контролирующими исполнение этого законодательства, союзы потребителей могут оказать решающее влияние на благополучие компании.

В-третьих, законодательные нормы защищают «высшие интересы общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни», – как говорит тот же Котлер [41, с. 130]. К таким высшим интересам может относиться экология, природные ресурсы, общественная мораль, экономическая безопасность страны, ее обороноспособность. Для контроля за соблюдением законодательства в развитых странах создается все больше специальных органов. Так, в США существуют: Федеральная торговая комиссия, управление по контролю за качеством пищевых продуктов,

медикаментов и косметических средств. Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по делам потребителей. Как видим, по перечню даже в этой, наиболее приверженной рыночным идеалам, стране роль государства отнюдь не напоминает роль ночного сторожа на рынке. В России тоже есть несколько органов, контролирующих соблюдение законодательства, касающегося маркетинговых проблем. Это антимонопольный комитет. Росстандарт, санитарно-гигиеническая инспекция, торговая инспекция, экологическая служба и т.п. Видимо их перечень будет возрастать, потому что первый опыт бесконтрольной рыночной деятельности в начале 1990-х годов принес чрезвычайно тяжелые последствия.

В маркетинговой литературе, особенно английской, факторы маркетинговой макросреды нередко называют СТЭП-факторами. Аббревиатура СТЭП составлена из первых букв слов: Социальный, Технический, Экономический, Политический. Изучение макросреды в этом случае именуется анализом СТЭП-факторов. В результате анализа внешней среды выявляются благоприятные возможности или угрозы деятельности фирм.