- •И.И.Пичурин
- •Екатеринбург 2010
- •Оглавление
- •Глав а 1. Общие представления о постиндустриальной экономике
- •1.1. Планово — рыночный характер постиндустриальной экономики
- •1.2. Социально-экономические цели общества
- •1.3. Экономические цели компаний
- •1.4. Взаимозависимость целей общества и коммерческих организаций
- •1.5. Участие государства в ценообразовании
- •1.6. Налогообложение в развитых капиталистических странах
- •1.7. Экономическая роль государства в решении социальных проблем
- •1.8. Эволюция смешанной экономики
- •Глава 2. Потребности и потребительные стоимости
- •2.1. Потребность как понятие
- •2.2. Управление потребностями
- •100 Процент дохода
- •2.3. Потребительная стоимость и качество
- •2.4. Связь между потребительной стоимостью и ценой
- •Глава 3. Конкуренция и конкурентоспособность
- •3.1. Разделение труда и обмен
- •3.2. Конкуренция как понятие
- •3.3. Типы рынков
- •3.4. Конкурентоспособность
- •1) Товар;
- •3) Распределение;
- •4) Продвижение.
- •3.5. Конкурентные преимущества в международной торговле
- •3.6. Международные монополии
- •Глава 4. Проблемы устойчивого развития
- •4.1. Особенности экономического развития в постиндустриальном периоде
- •4.2. Цикличность развития
- •4.3. Планирование развития
- •1. Системность планирования
- •2. Непрерывность
- •3. Приоритет долгосрочных целей
- •Ситуационность планирования
- •5. Вероятностность планов
- •6. Сбалансированность планов
- •Коммуникационность
- •4. 4. Экономическая безопасность и концепция устойчивого развития
- •Глава 5. Общее представление о маркетинге
- •5.1. Маркетинг как понятие
- •5.2. Принципы маркетинга
- •1. Устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем.
- •2. Обмен должен быть обязательно обоюдовыгодным.
- •3. Интересы покупателя должны рассматриваться продавцом как приоритетные
- •5. Долгосрочные интересы покупателя приоритетны по сравнению с его же текущими интересами
- •6. Думать об удовлетворении потребности, а не просто о продаже товара.
- •8. Потребностями можно управлять, но не в ущерб интересам покупателей.
- •Маркетинг - это способ, планирующей системы уйти от стихии рынка.
- •12. Добиться, чтобы покупатель совершал повторные покупки.
- •Необходимо снижать цену потребления, а не только продажную цену.
- •15. Торговые агенты должны рассуждать так, как будто состоят на жаловании у потребителя.
- •17. Конкуренция - это не игра с нулевой суммой.
- •18. Следует находить выдающихся конкурентов.
- •19. Маркетинговая идеология должна стать личным убеждением каждого работника компании.
- •20. Персонал должен быть постоянным.
- •5.3. Маркетинговая среда
- •5.4. Сегментирование рынка
- •5.5. Маркетинговые исследования
- •Открытые вопросы
- •Глава 6. Комплекс маркетинга
- •6.1. Товар
- •2. Сопоставление и отбор идей
- •3. Разработка концепции
- •4. Маркетинговый анализ концепции
- •5. Создание опытного образца
- •6. Рыночное опробование опытного образца
- •6.2. Ценообразование
- •6.3. Распределение
- •6.4. Продвижение
- •Список литературы
2. Сопоставление и отбор идей
Крайне желательно, чтобы на этапе формирования идей появилось несколько привлекательных вариантов. Но, естественно, принимать их все для дальнейшей разработки было бы слишком дорого. Поэтому приходится сужать набор до нескольких, а иногда и до одной идеи. При этом всегда есть опасность, отбросить перспективную идею, потому, что точных методов отбора не существует. Поэтому, если ресурсы позволяют, то крайне желательно, оставлять для дальнейшей разработки не одну, а две или даже три идеи. Риск отбросить перспективную идею надо рассматривать как более опасный, чем возможные затраты на разработку неудачной.
При оценке идей обычно учитывают следующие факторы:
размер рынка,
перспективный рост рынка,
производственные мощности,
наличие конкурентов,
уровень цен на родственную продукцию,
научно-технический потенциал компании,
финансовые ресурсы,
квалификация персонала,
наличие сетей распределения,
репутация компании.
3. Разработка концепции
Сначала рассмотрим, на примере чем идея продукта отличается от концепции. Компания, изготавливающая холодильники, ощущает возрастающее давление конкурентов и осознает необходимость обновления продукции. На этапе формирования идей возникли три предложения:
а) создать холодильник для гостиной – бесшумный, стилизованный под гостиные гарнитуры. Учитывая малые размеры кухонь в наших квартирах и, возрастающее количество кухонной электротехники, для которой требуется место, такая новинка может заинтересовать покупателей, если холодильник будет бесшумным;
б) создать безремонтный холодильник с гарантийным сроком 15-20 лет и этим заинтересовать покупателя;
в) освоить производство морозильных камер, учитывая возрастающую тягу покупателей к созданию домашнего запаса продуктов.
Это идеи. Концепция отличается от идеи тем, что в ней обрисовывается комплекс основных показателей качества без указания конкретных значений. Например, концепция морозильной камеры должна содержать указания о ее форме (вытянутая горизонтально в виде ларя или вертикально в виде шкафа), приблизительном объеме, ориентировочные диапазон температур, уровень шума. Расход электроэнергии, уровень безотказности, долговечности, ремонтопригодности. Это еще не проект, но как бы его словесные очертания, задание проектанту.
При разработке концепции следует учесть будущие условия транспортирования продукта, хранения, эксплуатации и ремонта.
Желательно, чтобы на стадии разработки концепции тоже существовало несколько вариантов. Это дорого, но зато снижается риск пойти по неудачному пути.
Альтернативные варианты – это конкуренция идей внутри фирмы, которая защищает проектантов от застоя.
4. Маркетинговый анализ концепции
Превратив идею в концепцию продукта, можно приступать к маркетинговому анализу, который заключается:
в оценке общего потенциального спроса по разрабатываемому продукту;
в оценке потенциального объема продаж компании по этому продукту;
оценка затрат (единовременных инвестиций и тянущих затрат);
прогноз цены;
оценка прибыли и сроков окупаемости инвестиций.
Конечно, на этой стадии все оценки сугубо ориентированы и во многом основаны на экспертных заключениях.