20. Персонал должен быть постоянным.

Поскольку одним из краеугольных камней маркетинговой идеологии является приоритет долгосрочных интересов перед сиюминутным, то совершенно ясно, что такая идеология может быть близка только людям, знающим, что их жизнь связана с компанией, что они завтра не окажутся выброшенными за ее ворота. Иначе нечего рассчитывать, что человек, не знающий, будет ли они через три года работать на данном предприятии, окажется способен переживать за то, что станет с этим предприятием к тому времени. А если его лично не волнует будущее предприятия, то все разговоры о маркетинговой идеологии лишены смысла. Следовательно, без постоянного персонала, отождествляющего свои личные интересы с целями предприятия, невозможен переход ко всеобщему маркетингу, когда деятельность всех подразделений пропитана маркетинговой направленностью.

Кроме того для того, чтобы работник познакомился с маркетинговой идеологией, пропитался ею и научился работать в соответствии с нею требуется время. При большой текучести кадров значительная часть работников будет иметь стаж работы в данной компании недостаточный для того, чтобы стать соответствующими требованиям маркетинговой идеологии. Они будут допускать ошибки не, потому что нелояльны к компании, а потому что не успели научиться относится к потребителю или покупателю как к источнику своего благополучия и потому что заботиться о его интересах.

21. К работникам надо относиться как к хозяевам-совладельцам. Смысл этого принципа заключается в том, что подневольный, лично

незаинтересованный работник, даже если ему убедительно рассказали о важности маркетингового подхода, не будет следовать этим принципам, оставшись безнадзорным или бесконтрольным. Поэтому очень важно, чтобы каждый вел себя по-хозяйски. Но здесь следует уточнить, какой смысл мы вкладываем в слово «хозяин». Тождественны ли слова «хозяин» и «собственник»? Безусловно, нет. Акционеры являются собственниками предприятия, но вряд ли разумный человек назовет их хозяевами. Хозяин – это тот, кто компетентно использует собственность. Это может быть собственник небольшой компании, если он специалист в той сфере деятельности, в которой работает компания, это может быть фермер, сам являющийся собственником и работником. Это может быть техноструктура компании. В последнем случае, не являясь собственником, де-факто они являются хозяевами. От их компетентности зависит успех. Раньше считалось, что достаточно их опыта и заинтересованности. Сегодня пришло понимание, что хозяевами должны ощущать себя все работники, потому что успех и неудача зависят от каждого из них. Для того чтобы чувствовать себя хозяевами, работники не только должны быть лично заинтересованы в успехе, но они должны иметь возможность участвовать в управлении, то есть в меру своей компетентности влиять на принимаемые решения.

Сформированные нами принципы маркетинга могут и должны найти применение при формировании маркетинговой стратегии.

Сейчас все больше находит понимание представление о необходимости разработки стратегии, особенно для крупных компаний.

При правильной организации стратегического планирования сначала разрабатывается корпоративная стратегия, определяющая наиболее общие принципы развития компании. Под стратегией мы понимаем совокупность долгосрочно применяемых принципов, которыми компания руководствуется в своем развитии для достижения целей, определяемых ее миссией и идеолизированным проектом. Стратегия является основой для разработки стратегического плана, который представляет совокупность мероприятий, намеченных для достижения ранее названных целей.

Корпоративная стратегия детализируется в ряде функциональных стратегий: инновационной, финансовой, производственной, маркетинговой, управление персоналом и т.п.

Маркетинговая стратегия в свою очередь может реализоваться через следующие стратегии: продуктовую, распределения, продвижения, ценообразования.

В зависимости от конкретных условий для каждой компании могут быть использованы при формулировании маркетинговой стратегии те из рассмотренных нами принципов маркетинга, которые в наибольшей степени соответствуют корпоративной стратегии. Некоторые из этих принципов могут быть использованы в формировании самой корпоративной стратегии. К таким принципам, используемым не только для маркетинговой, но и для корпоративной стратегии могут быть отнесены в каких-то конкретных ситуациях принцип устойчивого развития или принцип опережения потребностей и т. п.

Открытые вопросы

1. Можно ли считать разумными маркетинговые решения продавца, позволяющие покупателю получать большую часть выгоды от обмена, чем та, которую получает продавец?

2. Всегда ли справедливо известное выражение: «Кто платит деньги, тот и заказывает музыку»?

3. Какие инструменты маркетинга использовала супружеская пара из приведенного в учебном пособии примера о ресторане?

4. Можно ли действовать в ущерб покупателю во имя интересов

общества?

5. Можно ли пренебречь размером прибыли в настоящем во имя

устойчивого развития в будущем?

6. Что означает тезис: «Мы продаем возможность удовлетворения

потребностей»?

7. Что дешевле: удержать покупателя или привлечь нового?

8.  Что такое цена потребления, и как ее можно использовать в

маркетинге?

9. 3ачем надо опережать потребности, и от кого можно узнать, какими

будут еще несуществующие потребности?

10. Как понимать правило: "Конкуренция – не игра с нулевой суммой"?

11.  Что означает тезис, взятый на вооружение рядом компаний:

«Зарплату платит вам клиент, а не компания».

12. 3ачем надо относиться к работающим как к хозяевам – совладельцам?

13. Почему считается, что маркетинговой идеологией должны проникнуться все работники, а не только менеджеры?

14. Какая может быть связь между маркетинговой стратегией и принципами маркетинга?

15. Способствует ли установление оплаты высшего менеджмента компаний реализации концепции устойчивого развития?

16. Можно ли считать равновыгодным обмен между российскими производителями зерна и компаниями, занимающимися его перепродажей и переработкой?

17. Можно ли считать маркетинговую деятельность компаний быстрого питания ориентированной на долгосрочные интересы покупателей?

18. Следует ли малому бизнесу заниматься маркетингом?

19. Приведите собственные примеры, когда производители управляли потребностями в своих собственных интересах, не соответствующих интересам потребителей.

Закрытые вопросы

1. Японские банки благодаря компьютеризации банковской деятельности смогли существенно снизить издержки и на этой основе уменьшить разницу между ставками за кредит, получаемыми от заемщиков, и ставками по вкладам, выплачиваемым вкладчикам до 0,8 – 1,2 %.

Какой из принципов маркетинга больше всего подходит к этому их решению:

1) устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем;

2) лучше и дешевле одновременно;

3) интересы покупателя должны рассматриваться как приоритетные.

2. На снижение цены потребления может оказать влияние:

1) повышение качества товара;

2) уменьшение материалоемкости товара;

3) снижение цены расходуемых при потреблении материалов;

4) снижение заработной платы наемных работников, занятых

при эксплуатации изделия.

Укажите наименее вероятный вариант.

3. Следует выискивать особо требовательных потребителей и ориентироваться на них:

1) потому что их требовательность заставляет повышать качество изготовления

продукции;

2) они готовы платить дороже;

3) будучи удовлетворенными, они могут стать распространителями

благожелательной информации;

4) их требовательность заставляет повышать качество проекта продукции.

Укажите неправильный вариант ответа.

4. Постоянство персонала является необходимым условием реализации

маркетинговой идеологии:

1) потому что постоянные работники лично заинтересованы в стабильности компании;

2) часто меняющиеся работники не успевают проникнуться маркетинговой идеологией;

3) меняющиеся работники не успевают изучить правила, соответствующие правильной маркетинговой стратегии;

4) переменный состав персонала мешает возникновению духа команды.

Укажите наименее удачный вариант ответа.

4. Какой из принципов маркетинга нарушают производители минеральной воды, разливаемой в безоборотную тару:

1. обмен должен быть обязательно обоюдовыгодным;

2. интересы покупателя должны рассматриваться как приоритетные;

3. интересы общества выше интересов отдельных потребителей;

4. долгосрочные интересы потребителей должны рассматриваться как приоритетные по сравнению с сиюминутным.

6. Торговые агенты должны рассуждать так как будто состоят на жаловании у потребителя, потому что такое их поведение:

1. создает предпосылки для повторных покупок;

2. способствует повышению привлекательности компаний для покупателей благодаря распространению положительных довольных отзывов клиентов;

3. рассматривая товар глазами покупателя они могут сообщить в компанию много полезного о том, что бы было улучшить;

4. увеличивает прибыль в текущем периоде.

Укажите неправильный ответ.

7. Принцип об обоюдовыгодности обмена означает:

1. выгода для обоих сторон должна быть одинаковой;

2. выгода продавца должна быть обязательно больше чем у покупателя, но у последнего она должна быть обязательно;

3. выгода покупателя должна быть обязательно больше, чем у продавца, но у последнего она должна быть обязательно;

4. у обоих сторон должна быть выгода, но по возможности, желательно, чтобы она была быть больше у покупателя.

Укажите правильный ответ.

8. Когда прохладительный напиток доставляет удовольствие во время питья, но оставляет чувство жажды это отвечает принципу:

1. стремление к тому, чтобы покупатель совершил повторные покупки;

2. управление потребностями не в ущерб покупателю;

3. приоритеты долгосрочных потребностей над сиюминутными;

4. текущая прибыль важнее всего.

Укажите правильный ответ.