17. Конкуренция - это не игра с нулевой суммой.

Раньше предполагалось, что в конкуренции один выигрывает ровно столько, сколько проиграл другой. Действительно, когда речь шла об ограниченном рынке однородной продукции, то каждый потребитель, перешедший от одного производителя или продавца к другому, означал потерю для первого и такой же выигрыш для второго. Сумма изменений была равно нулю. Но сейчас, когда границы между рынками размыты, продукция дифференцирована, может оказаться, что оба конкурента будут иметь положительный результат, если их продукция находит все больше потребителей.

Например, в то время когда еще не было персональных компьютеров, покупателями электронно-вычислительных машин были крупные промышленные или торговые компании, научно-исследовательские институты, государственные организации. Для производства вычислений у этих потребителей создавались специальные вычислительные центры. Это был растущий на достаточно ограниченный рынок предприятий.

Резкое увеличение объема продаж у одного из участников этого рынка в стране могло произойти только за счет уменьшения продаж конкурентов. С появлением персональных компьютеров размеры рынка кардинально поменялись. Из рынка предприятий он превратился в потребительский рынок, смешанный с рынком предприятий. Вместо десятков тысяч потребителей – юридических лиц, ими оказались миллионы или десятки миллионов физических лиц в отдельных странах, а с созданием сети интернет количество потребителей еще более скачкообразно возросло. Функции компьютеров расширились от непосредственно вычислений до сбора и хранения информации, средства сообщений и развлечений и т. п.

Конечно, не во всех сферах происходит такое стремительное расширение границ рынков, но все чаще оказывается возможным наращивать объемы, не отбирая приверженцев у конкурентов.

Это менее конфронтационная конкуренция, чем когда отбирают друг у друга уже существующих потребителей. Меньшее приращение продаж по сравнению с конкурентом ощущается менее болезненно, чем реальное снижение против ранее достигнутого.

18. Следует находить выдающихся конкурентов.

Осознав, что конкуренция является стимулом к развитию, дальновидные менеджеры стараются ориентировать свою компанию на самых преуспевающих конкурентов, независимо от того, являются ли они соотечественниками или находятся за рубежом. Ориентация на менее удачливых конкурентов, успокоение тем, что есть еще кто-то позади, способствует загниванию. И наоборот, нацеливание на самые лучшие результаты мобилизует работников, порождает их веру в свои возможности. А это, как показывает опыт, неисчерпаемый ресурс для ускоренного развития.

19. Маркетинговая идеология должна стать личным убеждением каждого работника компании.

Ранее уже отмечалось, что маркетинг, как совокупность идей, начинает занимать центральное место в управленческой идеологии компании. Это означает, что принципы маркетинга, изучаемые нами, должны быть известны и понятны в первую очередь руководящему составу, а затем постепенно эти знания должны распространяться среди всех работников. Если, допустим, идея приверженности интересам потребителя не будет понятна и не станет убеждением снабженцев, то они будут выбирать материал подешевле, не обращая внимания на его качество, что в конечном итоге может привести к провалу в качестве собственной продукции. Если рабочий, упаковывающий продукцию, не будет убежден, что от того насколько тщательно он упаковывает, зависит и его личное благополучие в будущем, то вследствие его небрежности может быть перечеркнут труд всех, принимавших участие в создании продукции. Взаимосвязанность результатов деятельности такова, что один может пустить насмарку труд тысяч. Поэтому маркетинг должен стать идеологией всех. Для этого необходимо всех работников обучить идеологии маркетинга. Но этого мало. Необходимо мотивировать приверженность маркетинговой идеологии, чтобы каждый работник был убежден, что только следование ей гарантирует ему занятость на интересной, хорошо оплачиваемой работе.