8. Потребностями можно управлять, но не в ущерб интересам покупателей.

Изучая ранее потребности, мы уже отмечали, что ими можно управлять, особенно теми, которые контролируются сознанием. Но управление не должно отождествляться с манипулированием в интересах производителя. Результаты манипулирования потребностями, широко распространенного в США в 1960-1970-е годы, хорошо описаны у Гелбрейта, Мелмана. В качестве примера такого манипулирования сознанием потребителя можно привести выдержку из книги Мелмана: «Когда в 1974 г. тогдашнего вице-президента «Форд мотор компании» спросили о важности переднего привода как технологического нововведения, он ответил, что потребители не могут его увидеть, и добавил: «Я советую, дайте им кожаную обивку. Они могут ее понюхать» [73,с.109]. Это типичный пример недальновидного маркетинга, когда коренные интересы потребителя, которые он (потребитель), не будучи компетентным, не может сразу оценить, приносятся в жертву легко воспринимаемым, внешне впечатляющим преимуществам (кожаная обивка), которые на самом деле не являются существенными. Но их легко рекламировать, так как они наглядны, понятны. Очень легко убедить потребителя, что легковой автомобиль с кожаной обивкой лучше, чем с матерчатой, и создать моду на такие автомобили. Но именно такой маркетинг привел американское автомобилестроение к грандиозному провалу в конце 1970-х годов, когда значительная доля американского рынка оказалась в руках японских и европейских компаний и остается за ними и по сей день. Имея возможность сравнивать, потребители разобрались, что для них важней – шикарные салоны или безопасность и экономичность. Можно какое-то время управлять потребностями в ущерб интересам потребителей. Но это не может продолжаться бесконечно, причем разоблачение может произойти неожиданно и кончится провалом.

Можно управлять потребностью десятилетиями, но все равно, если она не отвечает коренным интересам покупателей, когда-то наступает провал. Мы уже неоднократно упоминали о надуманной статусной потребности раз в несколько раз в несколько лет менять модель легкового автомобиля. Никаких кардинальных изменений при такой частоте смены модели кроме дизайна и каких-то небольших усовершенствований, как правило, не происходило. Серьезные обновления происходят в большинстве случаев раз в 10-15 лет. И, тем не менее, эта традиция систематического приобретения новых автомобилей существовала десятки лет, удовлетворяя надуманную статусную потребность вроде той, когда женщины следуя за модой на одежду, обувь. И только финансово-экономический кризис 2008 года выявил необязательность этой потребности, уменьшив объем продаж во многих развитых странах на 30-40 % и, тем самым, нанеся удар по многим отраслям промышленности.

9. Следует выискивать потребителей с наиболее

трудноудовлетворимыми потребностями.

Рассматривая ромб конкурентных преимуществ М.Портера, мы уже отмечали, что требовательный спрос повышает конкурентоспособность. Хотя добровольная ориентация на наиболее требовательных потребителей пока еще не вошла широко в реальную практику, но наиболее маркетингово-ориентированные компании стараются анализировать требования неудовлетворенных потребителей и закладывать их в основу модернизации своей продукции. Следует только различать неудовлетворенность, обусловленную какими-то личными, индивидуальными пристрастиями, которая может касаться нескольких процентов от общего числа потенциальных покупателей, и неудовлетворенность, обусловленную более высокой компетентностью небольшого числа покупателей, которая в будущем может стать достоянием остальных. Неудовлетворенность первого рода может не приниматься во внимание, а второго рода должна быть учтена при совершенствовании товара.