5.5. Маркетинговые исследования
Маркетинговым исследованием именуется совокупность следующих действий: определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед компанией маркетинговой задачи, их сбор, анализ и предоставление выводов, позволяющего ответить на поставленную задачу.
Маркетинговые задачи, для решения которых проводятся маркетинговые исследования, могут касаться любого из элементов маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распределения. Например, железнодорожная компания, занимающаяся пригородными перевозками пассажиров, стремиться определить с какой интенсивностью должны отправляться пригородные поезда и каким должно быть количество вагонов в каждом составе, чтобы максимально возможно удовлетворить потребности пассажиров и обеспечить при этом приемлемую прибыль. Ясно, что для пассажиров, чем чаще будут ходить электрички, тем будет им удобнее. Но желание повысить интенсивность может привести к росту затрат, вступить в противоречие с графиком движения грузовых составов и поездов дальнего следования. Одним из вариантов может быть уменьшение интервалов между отправлением пригородных поездов в часы пик и увеличение интервалов в часы меньшей загруженности. Может быть составлено разное расписание для выходных и рабочих дней и т.п. Вариантов решения, позволяющих найти приемлемый баланс между потребностями пассажиров и желанием железнодорожников получить приемлемую прибыль, может быть множество. Для нахождения таких решений целесообразно провести маркетинговое исследование. В данном случае это будет исследование по элементу комплекса товар.
В зависимости от решаемой задачи исследования разделяются на следующие типы:
-стандартные и специальные;
-панельные;
-мультиклиентные и омнибусные;
-качественные и количественные;
-поисковые, описательные и пояснительные;
-кабинетные и ролевые.
Стандартные исследования проводятся исследовательскими центрами не для какого-то конкретного заказчика, а для всех, кого они могут заинтересовать и кто готов купить их результаты. Исследование проводится за счет исследовательского центра в предположении, что количества компаний, желающих приобрести их результаты достаточно для того, чтобы окупить понесенные маркетинговым центром исследование.
Примером такого стандартного исследования является панель Нильсена, которая представляет собой регулярную выборку из фирм, занимающихся розничной продажей различных продуктов. Все розничные продавцы, входящие в выборку сообщают исследовательскому маркетинговому центру конфиденциально сведения об объемах продаж, остатках на складах и начало, и конец исследуемого периода. Панель может составляться по городу, региону, стране, миру по разным товарам и группе товаров. Сами розничные продавцы, участвующие в выборке бесплатно получают информацию о размерах продаж и остатков на рынке, который их интересует, и другие продавцы не участвующие в исследовании тоже могут получить его результаты. Такие, но уже за плату, результаты могут покупать и правительственные и муниципальные организации. Конечно, предполагается что данные, предоставляемые участниками выборки достоверные. Для проверки их достоверности есть специальные процедуры.
В результате могут быть получены данные о продаже продовольственных товаров с распределением и по видам за какой-то период. Какой-то магазин, занимающийся продажей молокопродуктов, может получить информацию о продаже молокопродуктов в городе, области и на этом основании, зная свой объем продаж определить свою долю на рынке и соответственно планировать свою деятельность по продаже и закупкам.
Специальные исследования проводятся по индивидуальным программам. Они могут проводиться непосредственно компанией, если у нее есть для этого соответствующие подразделения или по ее заказу маркетинговой исследовательской организацией. Если стандартные исследования проводятся по всем заранее известной методике, то для специальных исследований методика может разрабатываться специально, но зато она более точно отражает интересы заказчиков.
Панельные исследования это вообще-то частный случай стандартных, но, как правило, с большой выборкой и проводимое систематически. Так, например, во многих странах проводятся панельные исследования потребителей. Несколько тысяч домохозяйств в какой-то стране или регионе по заранее оговоренной методике ведут подсчет всех своих покупок и получают за это оплату от фирмы, проводящей панельное маркетинговое исследование. При этом они фиксируют перечень купленных товаров, количество по каждой позиции, названия марок, цену, место покупки, остатки товаров на начало и конец месяца. Покупателями результатов могут быть товаропроизводители, оптовики, розничные торговцы. И формат результатов может быть для разных покупателей различным.
По заказчикам, оплачивающим результаты исследования, делятся на мультиклиентные и омнибусные. Приведенные нами ранее в качестве примера панельные исследования относятся к мультиклиентным, так как его результатами пользуется огромное множество заказчиков. А омнибусные это такие, когда число заказчиков и интересующие их вопросы известны заранее и их доля в оплате тоже заранее определена. Такое исследование проводится когда вопросы отличаются от тех которые исследуются в панельных исследованиях, но значительная часть вопросов, интересующих заказчиков совпадает.
Качественные исследования проводятся, когда задача заключается в том, чтобы объяснить природу наблюдаемых исследований. Хороший пример качественного исследования приводится у Ф. Котлера в «Основах маркетинга». Когда на рынке появился растворимый кофе, то производители и продавцы были удивлены малым спросом. Поскольку закупки кофе для домохозяйств осуществляли женщины, то сначала задавали вопросы им. Они отвечали, что вкус растворимого кофе хуже, чем сваренного из молотого кофе. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не могли отличить на вкус чашку растворимого кофе от чашки сваренного кофе. Стало ясно, что причина слабого спроса на кофе заключается в чем-то ином. Провели эксперимент, показавший, что многие домохозяйки не покупали растворимый кофе, потому что считали, что только ленивые женщины, не желающие тратить усилия на приготовление кофе, способны совершать такие покупки. Они бессознательно подменяли подлинную причину вымышленной, о якобы плохом вкусе кофе. Это типичный пример качественного исследования. Фирмы производители растворимых кофе провели мощную рекламную компанию, создающую образ современной, рационально использующей свое время женщины, покупающей растворимый кофе, не уступающий по вкусу свежесваренному. И постепенно положение дел со спросом на растворимый кофе стало меняться.
Количественные исследования проводятся тогда когда надо получить набор статистических данных по интересующим исследователей вопросам. Например, какая часть мужчин предпочитает бриться безопасными лезвиями, а какая электробритвами. Зная эти проценты можно определить количество потенциальных покупателей электробритв. Но если надо понять, почему кто-то отдает предпочтение электробритвам, то надо проводить качественное исследование, чтобы попытаться изменить сложившиеся пропорции.
Поисковые исследования. Цель такого исследования заключается в поиске предварительных гипотез, проливающих свет на определенную проблему. В приведенном нами примере с растворимым кофе в США при первоначальном опросе женщин, почему они не покупают кофе, выяснилось, что они считают его менее вкусным. Это суждение было принято в качестве гипотезы, которая потом не подтвердилось.
Описательные исследования. Это исследования, которые дают по возможности более точную картину. Например, проводится исследование того какая часть студенческой молодежи во время учебного дня предпочитает горячее питание и какая склонна удовлетворять холодными. Если по этой теме проведено количественное исследование, то его можно отнести к разряду описательных.
Пояснительные исследования. Их целью является выяснение причин свершения тех или иных действий, принятие решений покупателем. Например, по поводу причин предпочтений студентов горячего или сухого питания причинами могут быть затраты времени на еду, забота о здоровье, стоимость.
Кабинетные исследования. Это исследование вторичной информации, то есть информации существующей до начала проведения исследования. Оно может содержаться в материальных обзорах, статьях, опубликованных в печати результатов маркетинговых исследований, статистических записей, внутрифирменных отчетов о продажах, данных бухгалтерии, списках клиентов.
Полевые исследования заключаются в сборе и анализе первичных данных, т.е. данных полученных в ходе данного исследования. Полевые исследования, конечно дороже кабинетных и как правило, занимают больше времени. Но они позволяют получить данные более точных соответствующих целям исследования и дают уверенность в соответствующей методике задачам исследования. Использование вторичных данных нередко вызывают сомнения, если известны результаты, но не известны методика их получения.
Приведенная ними классификация полезна тем, что позволяет через определенные типы исследования получить представление о многих его аспектах. Например, описанное у Ф. Котлера исследование относительно растворимого кофе можно назвать специальным качественным, омнибусным, казуальным полевым исследованием. Специальным потому, что они проводились по специальной разработанной методике. Омнибусным потому что оно проводилось по заказу нескольких компаний, оплачивающих его проведение. Качественным, потому что не ставились задачи на освоение статистических данных определять долю покупателей предпочитающих растворимый или заварной кофе. Казуальным потому что была поставлена задача выяснить причину предпочтений. Полевым потому что использовались первичные данные, а не почерпнутые из ранее существующих источников.
Система маркетинговой информации
Для принятия решений по тем или иным вопросам маркетингового комплекса, принимающие решения должны использовать не только результаты конкретного маркетингового исследования, но целую совокупность сведений именуемую системой маркетинговых информаций.
Схематично это система выглядит следующим образом:
Маркетинговая
информация
Система маркетинговой информации
Система Система
внутренней маркетинговых
отчетности исследований
Система текущей внешней маркетин-
говой информа- ции
Система анализа маркетин-
говой информа- ций
Маркетинговая информация
Маркетинговая информация
Маркетинговая среда
целевые рынки;
конкуренты;
контактные аудитории;
каналы распределения;
факторы. макросферы.
Служба маркетинга:
анализ;
планирование;
реализация решений;
контроль.
Маркетинговые решения
Рис. 8. Система маркетинговой информации
Эта схема позволяет понять место маркетинговых исследований в общем комплексе маркетинговой информации, которая следует основном принятие решения. Стрелками обозначено взаимосвязь всех элементов системы маркетинговой информации. Все взаимосвязано. Нет ни одного элемента, который без учета других мог бы независимо использоваться для принятия решений. Лица, принимающие решения должны всегда это учитывать.
Система внутренней отчетности в совокупности с системой внешней информации составляют вторичные данные.
Система анализа маркетинговой информации состоит из статистического блока и блока модели.
Статистический блок – это совокупность современных методик статистический обработки информации таких как регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и т.п. Для большинства из этих методик существуют стандартные программы для компьютеров, позволяющие установить взаимозависимость между данными, поступающими для анализа:
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений, или качественно описывающих алгоритм принятий решений. Например, это может быть модели ценообразования, в том числе модель расчета цены или модель методики выбора месторасположения складов, формирования запасов, модель определяющая размер благодаря продвижению и т.п.
Схема маркетинговых исследований:
Определив место маркетинговых исследований в системе маркетинговой информации, на основе которой происходит принятие решения перейдем к технологии маркетинговых исследований, схематически изброженной на рисунке.
Формиро-
вание
цели исследова-
ния
Отбор
источников информации
Сбор
информа-
ции
Анализ
собранной
информации
Представле-
ние полученных
результатов
|
|
|
|
|
|
|
Рис.9 Схема маркетинговых исследований
Определение целей исследования является одним из возможных составных элементов из тех которые изображены на рис. 9. Цель исследования, как правило, должна формулироваться руководством компании во взаимодействии с будущими исполнителями. Первые знают, или должны знать, чего они хотят, но не всегда представляют как надо сформулировать в задачу, чтобы будущие исполнители ее понимали, а вторые, представляющие возможные методы исследования, понимают как эту задачу сформулировать, чтобы она достаточно однозначно понималась. Поясним на примере ранее упоминавшегося исследования с растворимым кофе. Можно было бы сформулировать задачу исследования так: что надо сделать, чтобы больше покупателей покупали растворимый кофе? Ведь руководители фирмы-производителя заинтересованы в увеличении объема продаж. Но такая постановка задачи была бы слишком неопределенной. Чтобы увеличить объем продаж существует много способов. Тут и снижение цен, и улучшение распределения и изменения свойств кофе. В каком направлении вести исследование? А правильная формулировка цели исследования заключалась в том, чтобы понять, почему покупатели предпочитают приобретать молотый кофе или кофе в зернах растворимому. Зная цель исследований, определяют тип (количественное или качественное, полевое или кабинетное и т.д. и какая информация должна быть собрана). Под отбором источников информации, имеется в виду принятие решений о том какую вторичную информацию можно использовать, а что надо получить впервые.
Самый трудоемкий и дорогостоящий этап это сбор первичной информации. Он может быть осуществлен тремя методами: наблюдением, опросом и проведением эксперимента.
Наблюдение − это способ сбора информации без вмешательства в протекание явления. Например, для упоминавшегося явления исследования, связанного с пригородными перевозками, хотят получить информацию о наполняемости вагонов в разное время суток. В каждый вагон помещают наблюдателя, и он, не задавая ни кому никаких вопросов, отмечает, как меняется число пассажиров по времени дня и по мере движения поезда. На каких станциях сколько пассажиров входит и сколько выходит.
Опрос − это тоже изучение явления без вмешательства в его протекание, но связанное с общением исследователей с участниками изучаемого процесса. Например, если исследователи фиксируют количество покупателей в магазине в различные часы дня и размер совершаемых ими покупок, то это наблюдение. Но если они при этом еще задают какие-то вопросы покупателю, то это опрос. Самый распространенный способ собрать первичную информацию это опрос.
Эксперимент – это метод, суть которого заключается во вмешательстве в процесс, которое позволяет выявить влияние какого-то фактора при сохранении неизменными других факторов, влияющих на процесс. Например, авиакомпания решает изучить насколько существенным является для пассажира качество питания в самолете. Сохраняя неизменным все остальные факторы (тип самолета, расписание, стоимость билета) они организуют несколько вариантов меню и отслеживают, как меняются отзывы пассажиров и влияет ли качество питания на наполняемость самолетов пассажирами. Эксперимент обычно является достаточно дорогим способом получения информации и применяется когда, когда необходимо решение вопроса о достижении затратных изменений в маркетинговом комплексе.
Самый распространенный способ получения маркетинговой информации это опрос. Проведению опроса предшествует составление анкеты – набора заранее продуманных вопросов, которые делятся на прямые и косвенные, открытые, закрытые.
Прямые вопросы – это такие, отвечая на которые респондент понимает цель вопроса. Например: удовлетворены ли вы качеством обслуживания в этом магазине. Независимо от того, как построены возможные ответы «да», «нет» или «оцените по пятибалльной системе» респондент понимает цель вопроса.
Косвенные вопросы – задают тогда, когда перед респондентом не хотят четко обозначить цель вопроса, чтобы не смутить его и не получить искаженный ответ. Например: если хотят изучить, как работающие, оценивают управленческий стиль компании – как авторитарный или как демократический, то прямая постановка такого вопроса может смутить респондента. Он может подумать, что его ответ может не понравиться руководству, если станет ему известным. В таком случае задают, например, такой вопрос «Как ваши коллеги оценивают условия работы в компании». Во первых, вроде бы и не мнение респондента, а коллег. Во вторых, возможно возникновение вариантов ответов, из которых можно составить мнение по интересующему исследователей вопросу.
Открытый вопрос – дает возможность респонденту сформулировать ответ собственными силами. Такие вопросы обычно используются в поисковых исследованиях, когда еще нет вариантов гипотез.
Например: «Что вы думаете о проблеме потепления климата на земле» Закрытые вопросы – это вопросы с вариантами ответов, один из которых респондент считает правильным или наоборот неправильным. Например, относительно того же потепления климата на Земле может быть задан вопрос с вариантами ответов. Причиной потепления климата на Земле являются: а) парниковый эффект;
б) периодические изменения климата, не связанные с техногенной деятельностью человека; в) тепловыделения обусловленные большим потреблением электроэнергии на освещение и отопление; г) тепловыделения, сопровождающие технологические процессы.
Респондента просят указать вариант ответа, который ему представляется неверным. Закрытые вопросы удобны тем, что результаты опроса хорошо поддаются статистической обработке.
Вопросы должны быть ясными, конкретными, этичными.
Существуют разные способы проведения опроса (интервью):
Личные интервью без заданной структуры.
Групповые дискуссии.
Личные интервью с заданной структурой.
Личные интервью с частично заданной структурой.
Личные интервью без заданной структуры – это один из самых сложных для опрашивающих способов. Он требует высокой квалификации необходимой, чтобы, не навязывая своего мнения, направлять беседу в том направлении, которое необходимо для выяснения мнения респондента именно по интересующему вопросу. Они хороши в поисковых исследованиях. Это самый дорогой способ опроса.
Групповая дискуссия – это тоже интервью без заданной структуры, но с участием одновременно группы респондентов. Этот вариант опроса хорош тем, что ускоряется процесс опроса. Но есть всегда опасность так называемого «наведения мнения». Кто-то, более решительно высказывающий свое мнение, может повлиять на мнение других участников дискуссии. В результате считают, что все, допустим 12, участников дискуссии имеют определенное суждение, хотя некоторые из них либо постеснялись высказать свое мнение, если оно отличается от мнения других, либо, не имея собственного мнения присоединились к чужому, искренне считая его теперь своим.
Личное интервью с заданной структурой – это анкетирование по заранее составленным вопросам. Оно требует высокой квалификации от составителя анкеты, но не требует особой квалификации от исследователей, проводящих анкетирование. Личные интервью с частично заданной структурой является промежуточной формой, включающей ответы на заранее сформулированные вопросы и свободное обсуждение. Осуществляется интервью, могут тремя методами:
1. Непосредственный контакт в личном общении.
2. Анкетирование по почте.
3. Анкетирование по телефону.
Непосредственный контакт это самый трудоемкий метод опроса, но зато самый глубокий. Во-первых, при личном общении могут быть уточнены и разъяснены респонденту вопросы и поэтому больше вероятность получения достоверных ответов. Во-вторых, повышается вероятность получения ответов, потому что не ответить на вопросы в личной беседе для большинства людей труднее, чем выкинуть анкету, высланную по почте. Анкетирование по почте это самый дешевый способ опроса, особенно с введением в обиход электронной почты, но и самый малоэффективный потому что: во-первых, число ответивших зачастую не превышает на потребительском рынке 5-10% даже при оплаченном ответе; во-вторых, ответившие респонденты не всегда правильно понимают вопросы, а возможности уточнить которая существует при личных контактах они лишены.
При рассылке анкет на промышленном рынке вероятность получения ответов больше и по данным некоторых маркетологов может достигать 20 %, да и правильное понимание вопросов тоже выше, потому что респондентами являются профессионалы. Благодаря дешевизне этого метода анкетирования он широко распространен, когда есть достаточно большое количество адресатов и можно распространить анкеты в 10-20 раз больше чем предполагается получить ответов.
Телефонные интервью по затратам и эффективности это нечто среднее между личными контактами и почтовым анкетированием. Больше вероятность получения ответов, чем при почтовом, потому что нормальному человеку отказать в собеседовании труднее, чем выкинуть анкету, полученную по почте. И при непонимании вопроса лично уточнить у тех, кто проводит анкетирование. Этот метод очень хорош, когда надо быстро получить результат и есть достаточное количество сотрудников. Он еще хорош, когда надо провести проверочный опрос чтобы убедиться в том, насколько удачно составлена анкета. Заинтересовали ли вопросы респондентов и как они понимаются ими. Проведя такой проверочный опрос, маркетологи могут запускать по почте то огромное количество анкет, которое необходимо для получения достойного представления об исследуемой проблеме. В качестве инструмента исследования кроме анкет все больше находят применение, когда надо проводить наблюдение, то есть не вмешиваться в процесс различные технические средства. Так, например, телевизионщики давно уже оцениваю рейтинг того или иного канала или телепрограммы с помощью специального электронного устройства встраиваемого в телевизоры наблюдаемых, которое фиксирует все включения и их продолжительность по тому или иному каналу. А потом рекламные агентства в зависимости от рейтинга той или иной программы решают кому отдавать телеролики и сколько платить за передачу рекламы в какое-то время.
Выборки При сборе информации одним из определяющих вопросов является достоверность результатов проведенных наблюдений, опросов для определения характера исследуемого явления, то есть достоверность выборки.
Если мы хотели получить представление о том, сколько мужчин бреется безопасными лезвиями (мокрое бритье) и сколько электробритвами (сухое бритье), то надо знать какое количество респондентов надо опросить, что бы получить представление о предпочтениях всей исследуемой совокупности. Под совокупностью могут пониматься все мужчины города, области, страны в зависимости от того, какой рынок интересует исследователей. Перед проведением выборки следует рассмотреть вопрос их репрезентивности, размера и определить методы проведения выборки и определения результатов выборки. Под репрезентативностью выборки понимается, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции. В нашем примере отношении мужчины к способу бритья может зависеть от возраста, места жительства, национальной принадлежности и т.д. Мужчины, живущие в городе, где много предприятий рембыттехники и поэтому выход из строя электробритвы менее неприятен чем в деревне, по этой причине могут больше отдавать предпочтение электробритвам. Поэтому в выборке учесть соответствующую пропорцию между жителями деревни и городов, чтобы все элементы совокупности имели равные шансы попасть в выборку.
При определении размера выборки руководствуется следующими критериями: надежность и точность. Надежность означает, что при повторном проведении выборки с определенной степенью вероятности будет получен тот же результат. Под точностью понимается отклонение результатов выборки от результатов, полученных по всей совокупности. Априори нужно сказать, что чем размер выборки больше, тем более точный результат будет получен. Но рост результатов выборки стоит денег и выборки.
Применение математико-статистических методов позволяет найти разумный компромисс между желанием получить возможно более точный результат и затратами времени и средств в рамках дисциплины. В общей теории маркетинга не рассматриваются конкретно математико-статистический аппарат, равно как и методы проведения выборок и определения результатов, потому что эти вопросы, как и многие другие, будут детально рассмотрены в дисциплине «Маркетинговые исследования».
Анализ маркетинговой информации заключается в извлечении из собранной информации наиболее важных сведений и результатов. Если мы вернемся к рис. 8, на котором схематически изображена система маркетинговой информации, то найдем там блок , именуемый системой анализа маркетинговой информации. Этот блок включает статистический банк и банк моделей, которые как раз и используются для проведения анализа.
Как один из примеров модели можно привести алгоритм определения размера городского рынка бытовых холодильников и сравнения его с рыночным потенциалом.
Зная количество домохозяйств и получив на основе маркетингового исследования представление о том, сколько семей обладают холодильниками и сроки их приобретения устанавливаю величину потенциального рынка холодильников. Иными словами определяют потребность в холодильниках. Это тот максимум, которого можно было бы достигнуть, если бы у всех желающих обновить холодильники или увеличить их количество в семье не было бы финансовых ограничений. Затем на основе вторичных данных об объемах продаж вычисляют фактический размер городского рынка бытовых холодильников.
Разница между рыночным потенциалом и фактическим размером рынка дает величину возможности прироста рынка или наоборот уменьшения.
Заключительный этап маркетингового исследования это представление отчета о его результатах, то есть оформление всех материалов с выводами. Рекомендуется не перегружать отчеты излишней информацией, которая была собрана во время исследований и была использована для получения выводов, но сама по себе может только отвлечь внимание тех, кто будет на основании ответов принимать решение. Например, было проведено 100 опросов. Приводить в отчете сами анкеты, заполненные респондентами, в отчете не имеет смысла. Достаточно привести результаты статистической обработки этих анкет. Этого результат достаточно тем, кто будет принимать решение. Излишняя информация в данном случае результаты каждых из 100 опросов помешает сосредоточить внимание на выводах, полученных с применением систематической обработкой этих анкет.