5.4. Сегментирование рынка

Оценив возможности и угрозы, исходящие от внешней среды, и сопоставив их с целями и возможностями компании, приступают к сегментированию рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов. Проведя расчленение рынка на сегменты, фирма выбирает один или несколько их них, наиболее благоприятные для достижения целей и с учетом ее возможностей.

Позиционирований товара на рынке. После выбора целевых сегментов фирма разрабатывает требования к своему товару и остальным инструментам маркетингового комплекса, чтобы обеспечить наиболее благоприятную позицию своей продукции на выбранных сегментах.

Рассмотрим эти стадии сегментирования на примере. Областное издательство решило создать новый недорогой художественно-публицистический журнал тиражом несколько десятков тысяч экземпляров. В области уже издается несколько давно зарекомендовавших себя художественных журналов. Кроме того, имеется определенное количество людей, подписывающихся или приобретающих в розничной торговле журналы центральных издательств. Для того чтобы новый журнал не потерялся на этом фоне, он должен иметь свое лицо. Поэтому первым этапом в создании нового журнала должен стать поиск своего читателя, для которого именно этот журнал

будет представлять особый интерес. Это могут быть дети, подростки, юноши, молодежь, люди старшего поколения. Это один вариант сегментирования. Может быть другой подход к разбиению рынка: горожане и сельские жители. Или: любители фантастики, детективов, серьезной литературы. Выбрав наиболее подходящие критерии, производят сегментирование и выбирают в качестве целевого сегмента, допустим в данном случае, людей старшего поколения. При выборе целевого сегмента, конечно, учитывают источники финансирования, денежные возможности потенциальных читателей. Когда выбрали потенциального читателя, приступают к разработке облика журнала –каким он должен быть, чтобы люди старшего поколения считали его своим. Какое место должно быть уделено произведениям, бывшим популярными во времена их молодости или отображающим сейчас то время. Какое место должно быть уделено художественным произведениям или публицистике, посвященным их сегодняшним проблемам. Стоит ли там завести раздел, посвященный проблемам здоровья, и т.п. Этот выбор облика журнала станет одним из важнейших элементов позиционирования. Немалую роль будет играть и цена, реклама, способ распределения.

Получив общее представление о сегментировании, рассмотрим методику его проведения.

Существуют следующие принципы сегментирования:

• географический;

• психографический;

• поведенческий;

• демографический.

Сегментирование по географическому принципу.

1. Можно сегментировать по регионам: Урал, Дальний Восток, Западная Сибирь и т.п. При этом предполагается, что потребителей регионов объединяют общие условия потребления, культурные привычки. Например, на Урале при выборе спиртного скорее отдадут предпочтение крепким напиткам, чем сухому вину. Или при выборе летней обуви менее вероятным окажется приобретение легких сандалий.

2. Можно сегментировать по размерам населенных пунктов. Города с населением до 5 тыс. человек, 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 500 тыс., до 1 млн и т.д. Например, вероятность приобретения сложной электронно-бытовой техники в городах с населением до 20 тыс. человек меньше потому, что возможность обеспечения качественного послепродажного обслуживания там меньше. Естественно, потребители это будут учитывать при покупке.

3. По плотности населения: города, пригороды, сельская местность. Например, вероятность использования велосипеда как средства транспорта в пригороде выше, чем в городе, т.к. там менее интенсивное движение и меньше проблем с парковкой. То же самое будет относиться к мопедам. А для сельской местности может оказаться более подходящим тяжелый мотоцикл.

4. Сегментирование по климату: северный, южный, приморский районы. Автомобиль, предназначенный для условий севера, должен быть изготовлен из соответствующих материалов, которые сохраняли бы свои свойства при температуре – 40 градусов и ниже (металл, резина, пластики), и, наоборот, для южных необходимы материалы, выдерживающие температуру выше + 30 градусов. Для приморских районов необходимы материалы, не поддающиеся разрушению под воздействием солей, содержащихся в воздухе, особенно в тумане.

5. Сегментирование по грунтам: скальный, болотистый, песчаный и т.п. Для некоторых видов продукции (трактора, бульдозеры, экскаваторы, буровые установки) такое сегментирование особенно необходимо.

Сегментирование по психографическому принципу.

В этом случае покупателей подразделяют по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Общественный класс. В маркетинге принято деление на классы по уровню доходов и занимаемому в обществе положению. Так, в США принято следующие деление на 6 классов:

Таблица 4

Высший высший класс (менее 1 % населения)	Элита, живущая на наследуемое богатство
Низший высший класс (менее 2 % населения)	Крупнейшие бизнесмены, получающие очень высокие доходы
Высший средний класс (12 % населения)	Управление, бизнесмены
Низший средний класс (30 % населения)	Инженерно-технические работники, мелкие предприниматели
Высший низший класс (35 % населения)	Мелкие служащие, рабочие
Низший низший класс (20 % населения)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия

Таблица 5

Российские социологи делят население на 4 класса:

Высший класс (около 10 % населения)	Директора компаний, банкиры, частные предприниматели
Средний класс (около 20 % населения)	Высокооплачиваемые работники коммерческих организаций, акционерных обществ
Второй класс (около 40 % населения)	Интеллигенция, рядовые работники относительно преуспевающих организаций
Бедные (около 30 % населения)	Пенсионеры, работники неблагополучных отраслей, бюджетной сферы

При этом отмечается, что принадлежащие к высшему классу тратят на питание 5 % дохода, а принадлежащие ко второму российскому классу на продукты питания и предметы первой необходимости тратят 90 %. Это свидетельствует об огромном неравенстве. Обычно считается общество стабильным, если средний класс составляет 2/3 населения.

Какое значение имеет для маркетинга принадлежность к тому или иному общественному классу?

На Западе, поскольку уровень доходов в какой-то мере корреспондируется с занимаемым положением и совокупностью взглядов, привычек, принадлежность к тому или иному классу определяет не только покупательную способность, но и набор потребностей. В России в этот переходный период так называемые общественные классы определяют только уровень доходов. Академик, высококвалифицированный программист или конструктор могут принадлежать ко второму классу, а не имеющий специального образования предприниматель к высшему. Поэтому говорить о какой-то совокупности взглядов, привычек, свойственных каждому классу, не приходится. У нас можно говорить о сегментации по уровню доходов.

Образ жизни. Независимо от уровня доходов люди могут иметь пристрастие к различным вариантам проведения досуга. Есть домоседы, которые предпочитают свободное время проводить в кругу семьи, а есть люди, которым нужно общение. Домоседы, в свою очередь, могут делиться на пассивно отдыхающих (чтение, сидение у телевизора) и активно отдыхающих (работа на земле, домашнее ремесленничество). Любители общаться тоже могут подразделяться на любителей зрелищ, театралов, спортсменов и т.п. Для каждой из этих групп, сегментированных по образу жизни, могут быть свои разновидности товаров. Обувь для домоседов может отличаться от обуви для непосед.

Тип личности.

Покупатели могут быть чуткими к переменам и уверенными к себе, не обращающими внимание на чужое мнение. Таким будут больше нравиться нестандартные варианты одежды, конструкции автомобиля. Им нравится выделяться, и они уверены, что их суждения о цвете, форме обоснованы. Есть люди консервативные, заботящиеся о престиже, старающиеся избегать крайностей. И есть люди безразличные. Они просто не придают значения тому, что очень важно для модника или консерватора.

Сегментирование по поведенческому принципу.

При этом покупателей делят по искомым выгодам, по поводам для совершения покупки, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, по степени готовности к восприятию товара, по отношению к товару.

Искомые выгоды.

Каждое изделие или услуга могут удовлетворять одновременно несколько потребностей, и разным потребителям нужна разная степень удовлетворения потребностей. Например, микроволновая печь может быть использована для приготовления или разогревания пищи. Она может быть еще оснащена грилем. В зависимости от того, какие цели у потребителя являются приоритетными, их могут интересовать различные модификации микроволновых печей. Одна семья приобретает эту печь в первую очередь для разогревания пищи. Допустим, в семье дети - школьники, и родители не хотят, чтобы они пользовались газом. Мать приготавливает пищу на газовой или электрической плите. А потом ее подогревают. Для этой цели подойдет не очень мощная дешевая микроволновая печь. А другая семья покупает эту же печь, чтобы на ней готовить, т.к. их интересует возможность приготовления более диетической пищи. Им нужна печь более мощная со всеми вариантами приготовления. Под искомой выгодой понимаются наиболее важные для потребителя цели.

Поводы для совершения покупки.

Например, поводом приобретения может служить желание подарить что-то знакомым, к которым человек собирается в гости. В этом случае немаловажным обстоятельством может быть особо нарядная упаковка, не очень низкая цена, чтобы не заподозрили в скупости. Полезность изделия покупателя будет интересовать меньше. Зная, что этот повод достаточно распространен, целый ряд фирм специализируется на производстве сувениров, а магазины отводят для таких товаров специальные отделы, организуют предпраздничные распродажи.

Человек, совершающий деловую поездку, останавливается в гостинице и планирует встретиться с партнерами по переговорам. Он может позволить себе выбрать дорогой номер, поскольку его компания оплатит, чтобы показать свою финансовую стабильность. Этот же человек, приехав по своим личным делам, будет искать разумное сочетание цены и удобств.

Статус пользователя. Многих потребителей товаров можно разбить на следующие группы:

• не пользующиеся товаром;

• бывшие пользователи;

• потенциальные пользователи;

• пользователи-новички;

• регулярные пользователи.

Например, есть мужчины, которые заведомо не приемлют бритье с применением лезвий. И если такой человек уже лет десять-двадцать пользуется электробритвой, то трудно предположить, что его мнение изменится, если не произойдет, что-то экстраординарное. Нацеливать на них рекламу, наверное, бессмысленно, так же, как и на тех, кто брился лезвиями и перешел на электробритву. Самое перспективное занятие - это воздействовать на потенциальных пользователей, в данном случае подростков, и пользователей-новичков, в данном случае юношей. Не должны остаться без внимания регулярные пользователи, особенно если на рынке действует несколько фирм, ведущих марочную конкуренцию.

Интенсивность потребления. Рынки можно разбивать по группам: на слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные потребители особенно ценны для компании, поскольку на них строится знаменитое правило «20-80», означающее, что 20 % заказчиков дают 80 % продаж. Поэтому очень важно выделять их в отдельный сегмент и отдельно изучать. Так, одна компания по производству пива решила выпускать пиво в специальных 10 литровых бочонках с оригинальным краником. Эта имитация разливания бочкового пива по замыслу, конечно, рассчитана на активных потребителей. Этот замысел основывался на том, что по результатам опроса 16 % потребляют 88 % пива. Ориентируясь на их вкус и сделав для них покупку более дешевой,

компания увеличила объем продаж. При этом, конечно, не отказывались от производства баночного и бутылочного пива. Ориентация на активных потребителей не означает отказа от слабых и умеренных. Просто больше уделяется внимание вкусам, привычкам активных потребителей.

Степень приверженности. Когда говорят о степени приверженности, то имеют в виду приверженность какой-то марке.

• Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые при возможности покупают товар только одной марки. Например, цейлонский чай, или краснодарский, или «Липтон».

• Терпимые приверженцы. Это те, кто может спокойно перейти от одной марки к другой, но в пределах определенного им набора. Если вернуться к чаю, то терпимые приверженцы без огорчения заменят цейлонский чай на краснодарский, но ни за что не согласятся, допустим, на грузинский.

• Непостоянные приверженцы. Это те, кто систематически меняют свои предпочтения. Они могут год тяготеть к цейлонскому чаю, потом год пить «Липтон».

• Странники. Это те, кому безразлична марка. Он покупает то, что попадает в поле зрения.

Изучение самой степени приверженности очень распространено, но причины приверженности требуют гораздо более глубоких подходов. Иногда это тонкое различие в качестве, иногда привычка, иногда более свободный доступ к товару данной марки, иногда цена. А чаще всего, понемногу. Поэтому, если компания имеет приверженцев, которые являются таковыми из-за качественных отличий, конечно, больше надежды на сохранение их лояльности, чем, если приверженность основана на том, что товар этой марки легче приобрести.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.

Люди могут находиться в разной стадии готовности к покупке. Они могут быть:

• не осведомлены о товаре вообще;

• осведомлены, но недостаточно информированы;

• информированы, но еще не заинтересованы;

• заинтересованы, но не готовы купить;

• намереваются купить.

Например, появилась на российском рынке новая модификация цветного телевизора фирмы «Фунай».

Кто-то вообще не знает о новой модели, кто-то слышал, но не знает, чем новая модификация отличается от прежней. Почему новая модель дороже? Или это существенное повышение качества, или просто изменение ценовой политики компании на российском рыке? От информированности покупателя будет зависеть его отношение. Допустим, реклама дала требуемую информацию. Но она не всех заинтересует. Тот, кто недавно купил цветной телевизор, вряд ли пойдет на покупку нового, даже если качество существенно выше. Но даже среди заинтересованных не все готовы купить. Может не быть денег. Или не сделан окончательный выбор. Изучение степени готовности очень полезно для организации рекламы, стимулирования продаж.

Отношение к товару. Отношение к товару может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и враждебным. Если кто-то не любит жвачки или еще больше, считает отвратительной манеру жевать на людях, вряд ли есть смысл тратить усилия на привлечение его в ряды положительно относящихся. Самое результативное – это тратить усилия на безразличных, чтобы склонить их на свою сторону и на положительно относящихся, чтобы они перешли в категорию восторженных.

Сегментирование по демографическому принципу. Оно заключается в дифференциации рынка на основе таких демографических признаков, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения. Все эти признаки нами недавно рассматривались. Велосипеды могут быть мужскими и женскими, для детей и для взрослых. Квартира может быть рассчитана на полную семью и на «пустое гнездо», и т.п.

Очень часто при сегментации применяют несколько критериев одновременно.

Если, например, обувная фабрика готовит к выпуску недорогую модную обувь для девушек, то здесь при определении сегмента может быть применено несколько критериев (пол, возраст, тип личности, образ жизни, степень приверженности, отношение к товару). Соответственно выбранному сегменту будет разрабатываться модель туфлей, определяться цена, планироваться реклама и выбираться сеть распределения.

Три варианта охвата рынка.

Как уже отмечалось ранее, после проведения сегментирования переходят к выбору целевых сегментов. При этом существуют три стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг. Изучив рынок и проведя сегментирование, компания может пойти по пути создания продукта и комплекса маркетинга, максимально удовлетворяющего все сегменты, т.е. отвечающего пожеланиям всех покупателей. Конечно, глубина удовлетворения потребностей при этом будет недостаточной по сравнению с дифференцированным продуктом. Зато массовое производство, широкая реклама позволяют иметь минимальные издержки и соответственно невысокие цены. Такую стратегию обычно выбирают крупные компании, ибо именно они могут максимально использовать эффект масштаба производства. При выборе недифференцированного маркетинга можно заранее ожидать конкуренции, и только крупная компания может надеяться на удачный исход. Такую стратегию когда-то применял Генри Форд, создавая универсальные автомобили, трактора. И сейчас компания «Форд» использует эту стратегию, создавая «мировой автомобиль». Это стратегия компании «Макдональдс», которая кормит весь мир по одному рецепту, невзирая на национальные отличия. Эта же стратегия используется транснациональной компанией «Хилтон», гостиницы которой в Лионе и Токио похожи, как близнецы. Зато они создают свой собственный облик один для всех, но не похожий на других.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах и для каждого из них выстраивает свой комплекс маркетинга.

Например, мясокомбинат провел сегментирование покупателей по уровню доходов и разделил их на 3 группы, разработав для каждой их них свои сорта колбас и копченостей. Для бедных это колбасы из дешевых сортов мяса с большим количеством наполнителей и соответственно по самым низким ценам, а для богатых - из самых высших сортов мяса и по ценам, в 3-4 раза превосходящим цены для бедных. Это типичный дифференцированный маркетинг. Его очень часто применяют крупные и средние компании. Дифференцированный маркетинг широко применяется в производстве продукции производственно-технического назначения, т.е. в промышленном маркетинге. Подшипниковый завод может выступать одновременно на множестве сегментов, подготавливая для каждого из них свои варианты продукции.

Концентрированный маркетинг. Выбирают один какой-то сегмент и стараются занять в нем лидирующее положение, а то и полностью закрепить его за собой. Это очень привлекательная стратегия для небольших компаний. На большом рынке, где хозяйствуют огромные корпорации, небольшим компаниям всегда грозит опасность быть раздавленными. Поэтому они стараются найти свою «нишу», т.е. выбрать такую специальную часть рынка, в которой они могут превзойти по качеству, сервису, цене большие компании. Этот сегмент должен быть слишком мал, чтобы большая компания им заинтересовалась, и достаточно специфичен, чтобы небольшая компания в нем чувствовала себя уверенно.

Например, компания производит специальное оборудование для отбеливания хлопчатобумажных тканей. Такого оборудования в год может потребоваться на всю Европу несколько десятков заказов. Но в нем есть свои особенности, знание которых требует глубокой специализации. И текстильные фабрики, зная данную компанию как давнего поставщика, обращаются только к ней. Тем более, что она занимается с текстильными фабриками модернизацией своих комплексов, капитальными ремонтами, обеспечивает изготовление запасных частей. Так, небольшая машиностроительная компания нашла свой стабильный сегмент. Это очень популярная стратегия, но рискованная, потому что изменение конъюнктуры может означать крах компании.

При выборе стратегии охвата рынка руководствуются следующими соображениями:

Ресурс фирм. При ограниченных ресурсах предпочтительнее стратегия концентрированного маркетинга. При больших - недифференцированного.

Степень однородности продукции. Чем более неоднородная продукция, тем более вероятнее концепция дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла. При выведении товара на рынок более вероятно нацеливание на один или несколько сегментов, а потом по мере успеха можно стремиться к захвату всего рынка и переходить к недифференцированному маркетингу.

Позиционирование товара. Прежде чем позиционировать товар, на данном сегменте оценивают сегмент по следующим характеристикам:

• размер;

• возможность измерения;

• доступность;

• различия и сходства.

Можно найти бесконечное разнообразие требований и соответственно разбить рынок на бесконечно большое число сегментов, но для того, чтобы оправдать затраты на организацию специального производства и создание комплекса маркетинга, необходим какой-то минимальный объем продаж. Этот минимальный объем соответствует размеру компании. Чем больше компания, тем больше должен быть сегмент, чтобы ей было выгодно им заниматься.

Сегмент должен быть измеримым, то есть должна быть возможность учесть объем продаж.

Он должен быть доступным. Можно, например, создать какой-то вид продукции для престарелых людей, но вопрос будет заключаться в том, как доставить его к тем, кто не может часто посещать магазины, как их проинформировать и убедить, если они скептически относятся к рекламе. Наконец, сегмент должен быть достаточно отличим, чтобы продукцию и комплекс маркетинга можно было не перепутать с другими, и в то же время внутри сегмента покупатели должны быть достаточно похожими, чтобы они все были удовлетворены тем единым предложением, которое подготовлено компанией для данного сегмента.

Теперь задача заключается в том, чтобы предложение данной компании в глазах покупателей выгодно отличалось от предложений конкурентов. В этом и заключается смысл позиционирования. Например, компания «Самсунг» позиционирует свой телевизор как безопасный для потребителя, поскольку он снабжен биологической защитой. Это очень рельефное отличие от других. Компания «Вольво» позиционирует свои автомобили как надежные и обеспеченные сервисом во всем мире. Она в свое время первой выступила с гарантией «100 тысяч километров, не поднимая капота», и добились резкого увеличения объема продаж.

Позиционирование – это важнейший этап в маркетинговой деятельности. За ним следует разработка концепции товара и маркетингового комплекса.

Открытые вопросы

1. Перечислите факторы, относящиеся к макросреде, и расскажите о них.

2. Перечислите факторы, относящиеся к микросреде, и расскажите о них.

3. Кто относится к потребителям металлургического завода, изготовляющего железнодорожные рельсы?

4. Относится ли к поставщикам завода энергосистема, поставляющая электроэнергию?

5. Кто относится к потребителям завода, изготовляющего компрессоры для холодильников?

6. Относится ли к поставщикам завода компания, выполняющая техническое обслуживание его оборудования?

7. Кто относится к конкурентам нефтяной компании?

8. Расскажите о разновидностях посредников.

9. Является лизинговая компания, организующая лизинг тракторов, посредником для тракторного завода?

10. Является ли железная дорога, производящая перевозки готовой продукции завода, для него посредником?

11. Какие государственные учреждения относятся к микросреде кондитерской фабрики?

12. Является городской отдел внутренних дел элементом микросреды для предприятия, расположенного в городе?

13. Какие изменения демографической среды в последние десятилетия важны для маркетинга?

14. Какие особенности культурной среды России отличающие ее от западной культуры, важны для маркетинга?0. Как можно охарактеризовать сегодняшнюю экономическую среду России с позиции маркетологов?

15.  Расскажите об особенностях природной среды России, важных для маркетинга.

16.  Расскажите о тенденциях в научно-технической среде.

17. Создание экранопланов входит в изменение научно-технической среды или экономической?

18. На изменение какой среды повлиял мировой финансовый кризис?

19. Для чего сигментируют рынки?

20. Расскажите об этапах сегментирования рынка.

21. Как сегментируют рынок по географическому принципу?

22.  Как сегментируют рынок по психографическому принципу?

23.  Что означает сегментирование по поведенческому принципу?

24.  Как сегментируют рынок по демографическому принципу?

25.  Когда применяют недифференцированный маркетинг?

26.  Что такое дифференцированный маркетинг?

27.  Что такое концентрированный маркетинг?

28.  Какими соображениями руководствуются при выборе стратегии

охвата рынка?

29.  Что означает термин «позиционирование товара»?

30. Каким критериям должен отвечать сегмент рынка.

Закрытые вопросы

1. Являются ли факторами микросреды для Свердловской железной дороги:

1) областная администрация;

2) машиностроительный завод, расположенный в Свердловской области; 3) климат Свердловской области;

4) Торговый дом «Универсам «Кировский»?

Укажите неправильный вариант ответа.

2. Относятся ли к категории потребителей для рекламного агентства:

1) рекламодатели;

2) читатели газет, публикующих рекламу;

3) газеты, публикующие рекламу;

4) рекламопроизводители (авторы текста, рисунков...)?

Укажите наименее удачный вариант ответа.

3. Являются ли конкурентами АО «Сладко» на свердловском рынке кондитерских изделий:

1) кондитерская фабрика г. Нижнего Тагила;

2) кондитерская фабрика г. Москвы;

3) торговый дом «Универсам «Кировский», продающий импортные конфеты;

4) екатеринбургский хлебозавод, производящий вафли, печенье и т.п.?

Укажите неправильный вариант ответа.

4. Кто является потребителем для текстильной фабрики:

1) магазины тканей;

2) предприятия швейной промышленности, изготовляющие одежду из ее тканей;

3) союз потребителей;

4) медицинские учреждения, использующие ткани?

Укажите правильный ответ.

5. Кто может быть посредником фармацевтической компании:

1) аптечные сети;

2) самостоятельные аптеки;

3) оптовые компании медицинских препаратов;

4) врачи, выписывающие рецепты?

Укажите неправильный ответ.

6. Для предприятия, расположенного в городе государственными учреждениями, являющимися элементами микросреды, могут быть:

1) органы налоговой инспекции;

2) органы пожарной инспекции;

3) городская дума;

4) предприятия городского транспорта.

Укажите неправильный ответ.

7. Для строительной компании, ведущей строительство жилья в городе, организациями местной контактной аудитории могут быть:

1) комитеты по борьбе за сохранность зеленых насаждений;

2) комитеты жителей окрестных домов в местах застройки;

3) администрация района, в котором идет застройка;

4) комитеты жителей, борющихся за сохранение архитектурного облика города.

Укажите неправильный ответ.

8. К фирмам расположенным по соседству, входящим в микросреду, могут относиться:

1) расположенные рядом предприятия, имеющие резервные мощности по снабжению чистой водой;

2) расположенные рядом предприятия, работники которого пользуются теми же маршрутами общественного транспорта;

3) аптеки, находящиеся поблизости;

4) оздоровительный центр, расположенный по соседству.

Укажите наименее верный ответ.

9. Относится  ли к факторам демографической среды: 1) снижение рождаемости в Свердловской области; 2) уменьшение в составе населения доли людей старшего возраста; 3) снижение прожиточного минимума; 4) увеличение количества детей, не посещающих школу? Укажите неправильный вариант ответа.

10. Относится ли к факторам культурной среды:

1) увлечение бегом «трусцой»;

2) доля людей с высшим образованием;

3) приверженность к классической музыке;

4) гостеприимство?

Укажите неправильный вариант ответа.

11. Относится ли к факторам экономической среды:

1) средняя зарплата работников данного предприятия;

2) рентабельность продукции;

3) размер процентной ставки кредитора компании;

4) темп инфляции?

Дайте правильный ответ.

12. Рассмотрите следующие утверждения:

1) активность личности – фактор, учитываемый при психографической сегментации;

2) активность личности – характеристика образа жизни.

Определите, какое сочетание ответов правильно:

1. первое верно, второе неверно;

2. второе верно, первое неверно;

3. оба верны;

4. оба неверны.

13. Знание циклов рождаемости особенно важно:

1) для изготовителей детских игрушек;

2) строителей жилья;

3) учреждений дошкольного образования;

4) издателей детской литературы.

Укажите неправильный ответ.

14. Увеличение количества семей и изменение их состава особенно важно:

1) для строителей жилья;

2) изготовителей телевизоров;

3) изготовителей домашней мебели;

4) изготовителей мобильных телефонов.

Укажите неправильный ответ.

15. Знание данных об уровне образования необходимы:

1) при организации туристических маршрутов;

2) производстве дисков с записью музыкальных произведений;

3) книгоиздательской деятельности;

4) при выборе ассортимента в продуктовом магазине.

Укажите наименее вероятный ответ.

16. Знание культурной среды особенно важно для следующих видов деятельности:

1) организации туристических поездок;

2) внешнеторговой деятельности потребительскими товарами;

3) производства товаров производственно-технического назначения на экспорт;

4) изготовления одежды на экспорт.

Укажите наименее вероятный ответ.

17. Отношение к общественным институтам в стране особенно важно для следующих видов деятельности:

1) рекламы;

2) импорта зарубежной кинопродукции;

3) производства музыкальных инструментов;

4) издательской деятельность.

Укажите наименее вероятный ответ.

18. Знание природной среды особенно важно:

1) в производстве машин, работающих на открытом воздухе;

2) производстве мебели;

3) производстве верхней одежды;

4) производстве обуви.

Укажите неправильный ответ.

19. Знание политико-правовой среды очень важно:

1) при производстве средств производства для уникальных технологических комплексов;

2) организации паблик-рилейшинз для компании;

3) организации туристических поездок;

4) добыче торфа.

Укажите наименее вероятный ответ.

20. Сегментирование рынка по плотности населения особенно целесообразно при продаже:

1) мотоциклов;

2) продуктов питания;

3) устройств для фильтрации питьевой воды;

4) садового инвентаря.

Укажите неправильный ответ.

21. Сегментирование по общественному классу покупателей для розничных торговцев потребительских товаров особенно целесообразно, если они продают:

1) молочные продукты;

2) вино-водочные изделия;

3) бытовую технику;

4) мебель.

Укажите неправильный ответ.

22. Сегментирование по поведенческому принципу особенно эффективно при разработке:

1) моделей вечерних туалетов;

2) моделей рабочей обуви;

3) рекламной компании парфюмерных изделий;

4) рекламной компании автомобилей.

Укажите неправильный ответ.

23. При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят:

1) на активных и пассивных пользователей;

2) домоседов и активно отдыхающих;

3) интенсивно и редко покупающих;

4) сторонников и приверженцев.

Укажите неправильный ответ.

24. При сегментировании по психографическому принципу покупателей делят:

1) по типу личности;

2) образу жизни;

3) полу;

4) степени обеспеченности.

Укажите неправильный ответ.

25. Концентрированный маркетинг наиболее целесообразен для следующих товаров:

1) коляски для инвалидов;

2) дорогих вин;

3) оборудования для очистки сернистых газов;

4) моторных лодок.

Укажите неправильный ответ.