Глава 6. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для обеспечения уверенности в том, что товар будет покупаться.

В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) традиционно включаются четыре инструмента:

• товар;

• цена;

• распределение;

• продвижение.

В литературе нередко для обозначения этого комплекса используют термин «4Р», имея в виду, что на английском языке эти инструменты начинаются с буквы «Р»:

• продукт (товар) - Product;

• цена - Price;

• место (распределение) - Place;

• продвижение - Promotion.

Буквально в последние годы с появлением региональных, национальных и международных компьютерных сетей появился еще один инструмент –«интернет-маркетинг», по поводу которого в маркетинговой литературе нет единого мнения о том, самостоятельный ли это инструмент, дополняющий четыре вышеперечисленных, или это просто новый способ продвижения и распределения.

По каждому из обозначенных инструментов мы в этой главе дадим краткую информацию, чтобы иметь общее представление. Более детально они будут освещаться в специальных дисциплинах по разработке товаров, ценообразованию, распределению и продвижению.

До перехода к описанию инструментов маркетинга следует немного остановиться на пяти концепциях маркетинга и различной степени использования каждого из инструментов маркетинга в этих разных подходах.

Самой старой из концепций является концепция совершенствования производства. Эта концепция была особенно эффективна в период начала массового производства. Суть ее заключается в том, что фирма имеет успех, когда способна наращивать объемы и удешевлять производство. Покупатели сами найдут хороший продукт. Г.Форд считал, что, постоянно удешевляя свой автомобиль за счет совершенствования производства, он создает новых потребителей. И никаких ухищрений с продажами он не признавал, считая, что надежный и дешевый автомобиль сам привлекает покупателей. Следует заметить, что при ненасыщеном рынке эта концепция в значительной мере эффективна. В России и сейчас многие компании фактически ею пользуются, а во времена СССР де-факто именно эта концепция была господствующей.

Концепция совершенствования товара. Суть ее в том, что, предлагая наивысшее качество товара, можно не особенно беспокоиться о его продаже. Конечно, есть такие сферы деятельности, где эта концепция оправдана. Если есть уверенность, что в обозримом будущем товар наверняка будет нужен потребителям (конфеты, крепкие напитки, лыжи и т.п.), то повышение качества даже в насыщенном рынке позволит быть уверенным в продажах.

Эта концепция еще недавно была очень популярна. Высокое качество считали ее приверженцы - гарантия успеха. Но это справедливо не всегда. Есть сферы деятельности, в которых потребности могут удовлетворяться разными способами. Одна из лучших компаний по производству пишущих машинок «Олимпия» в восьмидесятых годах XX века потерпела крах, потому что компьютерная печать вытеснила пишущие машинки. Компания проявила «Маркетинговую близорукость», забыв, что покупателю нужен не столько товар, сколько способ удовлетворения потребности.

Логарифмические линейки, которые широко использовались для вычислений еще несколько десятков лет назад, теперь уже можно увидеть только в музее.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, очень популярная в 1920-1940-х годах прошлого века, построена на предположении, что продать можно все что угодно, если уметь это делать. У коммивояжеров существует такое шутливое правило: «хороший коммивояжер может продать яхту в пустыне или холодильник в тундре». Нетрудно заметить, что в этой концепции нет и тени намека на интересы потребителя. Она построена на разовых контактах. Уговорил, продал и, не ожидая реакции покупателя, исчез в надежде не видеть больше покупателя. Это, конечно, утрированное изложение концепции. Но если возлагать надежды только на умение продавать, то оно близко к истине. Безусловно, продавать надо уметь, но использоваться это умение должно в совокупности с хорошим товаром, действительно необходимым покупателю.

«Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами». [41, с.24]

Принципиальное отличие от предыдущих концепций в том, что сначала изучаются потребности, и под них создается товар, а уже потом используются остальные инструменты, необходимые для продажи товара. Для многих эта концепция является последним словом в маркетинге, и они пытаются ее реализовывать. Но в ней есть одно слабое место. Предполагается, что «потребитель всегда прав», «кто платит деньги, тот заказывает музыку» и тому подобные афоризмы. Это маркетинг, рассчитанный на ближайшее будущее, но не учитывающий дальнюю перспективу.

«Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом». [41, с.28]

Еще эту концепцию именуют концепцией «социально-ответственного маркетинга». Суть ее, как мы видим из приведенного определения, в том, что необходимо учитывать интересы общества, а не только индивида, и интересы индивида не только сиюминутные, но отдаленные во времени, о которых он, индивид, не знает. Иногда удовлетворять его желания, это значит, навредить ему. Социально-этичный маркетинг заключается в заботе о покупателе более глубокой, чем он сам в состоянии осознать.

Эта концепция, как мы видим, согласуется с принципами маркетинга, изложенными в предыдущей главе. Она стала известной по оценке некоторых специалистов в 1970-х годах XX века [77, с.78], но и сейчас еще очень немного компаний, которые руководствуются ею в своей практической деятельности. Конечно, не для всякой продукции необходимо использовать эту концепцию. Но в тех случаях, когда потребление может влиять на окружающую природную среду, воздействовать на нравственность общества и влиять на здоровье людей, она необходима, и есть основание полагать, что в XXI веке эта концепция станет господствующей.