- •И.И.Пичурин
- •Екатеринбург 2010
- •Оглавление
- •Глав а 1. Общие представления о постиндустриальной экономике
- •1.1. Планово — рыночный характер постиндустриальной экономики
- •1.2. Социально-экономические цели общества
- •1.3. Экономические цели компаний
- •1.4. Взаимозависимость целей общества и коммерческих организаций
- •1.5. Участие государства в ценообразовании
- •1.6. Налогообложение в развитых капиталистических странах
- •1.7. Экономическая роль государства в решении социальных проблем
- •1.8. Эволюция смешанной экономики
- •Глава 2. Потребности и потребительные стоимости
- •2.1. Потребность как понятие
- •2.2. Управление потребностями
- •100 Процент дохода
- •2.3. Потребительная стоимость и качество
- •2.4. Связь между потребительной стоимостью и ценой
- •Глава 3. Конкуренция и конкурентоспособность
- •3.1. Разделение труда и обмен
- •3.2. Конкуренция как понятие
- •3.3. Типы рынков
- •3.4. Конкурентоспособность
- •1) Товар;
- •3) Распределение;
- •4) Продвижение.
- •3.5. Конкурентные преимущества в международной торговле
- •3.6. Международные монополии
- •Глава 4. Проблемы устойчивого развития
- •4.1. Особенности экономического развития в постиндустриальном периоде
- •4.2. Цикличность развития
- •4.3. Планирование развития
- •1. Системность планирования
- •2. Непрерывность
- •3. Приоритет долгосрочных целей
- •Ситуационность планирования
- •5. Вероятностность планов
- •6. Сбалансированность планов
- •Коммуникационность
- •4. 4. Экономическая безопасность и концепция устойчивого развития
- •Глава 5. Общее представление о маркетинге
- •5.1. Маркетинг как понятие
- •5.2. Принципы маркетинга
- •1. Устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем.
- •2. Обмен должен быть обязательно обоюдовыгодным.
- •3. Интересы покупателя должны рассматриваться продавцом как приоритетные
- •5. Долгосрочные интересы покупателя приоритетны по сравнению с его же текущими интересами
- •6. Думать об удовлетворении потребности, а не просто о продаже товара.
- •8. Потребностями можно управлять, но не в ущерб интересам покупателей.
- •Маркетинг - это способ, планирующей системы уйти от стихии рынка.
- •12. Добиться, чтобы покупатель совершал повторные покупки.
- •Необходимо снижать цену потребления, а не только продажную цену.
- •15. Торговые агенты должны рассуждать так, как будто состоят на жаловании у потребителя.
- •17. Конкуренция - это не игра с нулевой суммой.
- •18. Следует находить выдающихся конкурентов.
- •19. Маркетинговая идеология должна стать личным убеждением каждого работника компании.
- •20. Персонал должен быть постоянным.
- •5.3. Маркетинговая среда
- •5.4. Сегментирование рынка
- •5.5. Маркетинговые исследования
- •Открытые вопросы
- •Глава 6. Комплекс маркетинга
- •6.1. Товар
- •2. Сопоставление и отбор идей
- •3. Разработка концепции
- •4. Маркетинговый анализ концепции
- •5. Создание опытного образца
- •6. Рыночное опробование опытного образца
- •6.2. Ценообразование
- •6.3. Распределение
- •6.4. Продвижение
- •Список литературы
5.2. Принципы маркетинга
На основе понимания ранее рассмотренных нами закономерностей потребления, обмена, конкуренции и устойчивого развития можно сформулировать принципы маркетинга. Сначала перечислим их, а потом рассмотрим каждый из них.
Устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем.
Обмен должен быть обязательно обоюдовыгодным.
Интересы покупателя должны рассматриваться продавцом (производителем) как приоритетные.
Интересы общества выше интересов отдельных потребителей.
Долгосрочные интересы потребителей должны рассматриваться как приоритетные по сравнению с их же сиюминутными интересами.
Следует думать об удовлетворении потребностей потребителя, а не только о продаже ему товара, предназначенного для удовлетворения данной потребности.
Необходимо опережать потребности, а не следовать за ними.
Потребностями можно управлять, но не в ущерб интересам потребителей.
Следует выискивать потребителей с наиболее трудноудовлетворимыми потребностями и ориентироваться на них.
Маркетинг – это способ, планирующий системы уйти от стихии рынка.
Самый идеальный вариант - знать конкретных потребителей заранее.
Важнейшая задача маркетинга заключается в том, чтобы покупатель совершал повторные покупки, ибо они залог устойчивого развития.
Лучше и дешевле одновременно.
Необходимо снижать цену потребления, а не только продажную цену.
Торговые агенты должны рассуждать так, как будто состоят на жаловании у потребителя.
Жесткая конкуренция совместима с сотрудничеством с конкурентами.
Конкуренция это не «игра с нулевой суммой».
Следует находить себе в качестве эталонов наиболее выдающихся конкурентов и стремиться обойти их.
Маркетинговая идеология должна стать личным убеждением каждого работника компании.
Чтобы весь персонал компании ощущал необходимость реализации маркетинговой идеологии, он должен быть постоянным.
21. К работникам надо относиться как к хозяевам-совладельцам. Нетрудно заметить, что большая часть этих принципов не является чем- то новым для изучивших предыдущие главы, и потому не требуют детального обоснования. Поэтому ограничимся краткими пояснениями.
1. Устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем.
Ранее уже отмечалось, что современное предприятие – это социально-экономическая система со своими собственными целями, важнейшей из которых является сохранение самой себя в будущем. Прибыль необходима для ее существования, но не может быть самоцелью. И если для обеспечения устойчивого существования в будущем необходимо снижение прибыли в настоящем, а иногда на короткий момент даже необходимо примириться с убытками, то современно мыслящие руководители идут на это. Многие исследователи видели причину снижения темпов развития промышленности США в последние десятилетия по сравнению с Японией и Западной Европой именно в том, что экономическая политика США не дает возможности руководителям ее корпораций и не стимулирует их к работе на долгосрочные цели.
Как мы отмечали ранее в первой главе, в США принято такое построение оплаты высшего менеджмента, при котором годовое вознаграждение, зависящее от размера прибыли в истекшем году, в несколько раз превышает оклад руководителей, зафиксированный в контракте.
Вследствие этого грамотный менеджер, понимающий, что устойчивое развитие компании важней прибыли в текущем году, отдает предпочтение все-таки текущей прибыли, от которой зависит его сегодняшний заработок. Получается несовпадение интересов компаний как социально- экономической системы, и ее руководителей. Апофеозом этого противоречия стала ситуация с выплатой вознаграждения высшему менеджменту корпораций за 2008 год. Корпорации, оказавшиеся на грани банкротства из-за экономического кризиса и обратившиеся за помощью к государству, выплачивали по итогам 2008 года вознаграждения размером в несколько миллионов долларов своим топ-менеджерам. И даже вновь избранный президент США Абама, публично высказывавший свое негодование по этому поводу, не смог изменить ситуацию. В свое время еще Клинтон, идя на повторные выборы, говорил о том, что разрыв в оплате руководителями американских корпораций и средней оплатой работников этих корпораций в сотни, раз недопустим и обещал добиться приведения этого соотношения к уровню Европы и Японии. Но этим обещаниям было не суждено сбыться. Близорукость американского менеджмента, ориентированного на сиюминутную прибыль, от которой зависят огромные по размеру вознаграждения, стала одной из причин кризиса.
В нашей экономической литературе и сегодняшней экономической практике, к сожалению, тоже текущая прибыль рассматривается как главная цель. При таком целеполагании серьезного современного маркетинга быть не может.