2.2. Управление потребностями

Постоянно изменяющиеся потребности существуют за пределами компании, производящей товары. Они являются для нее одним из параметров внешней среды, к изменениям которой необходимо адаптироваться. Известно, что адаптироваться можно двояко: или менять параметры своей системы в соответствии с изменениями параметров внешней среды, или найти способ влияния на параметры внешней среды. Так, человек, войдя в холодную комнату, может надеть на себя теплую одежду (пассивная адаптация) или включить калорифер (активная адаптация - повысить температуру в комнате).

Задача маркетинга заключается, как правило, в одновременном использовании обоих вариантов адаптации. В данном параграфе мы будем рассматривать возможности воздействия товаропроизводителей на потребности, удовлетворению которых посвящена их деятельность.

Зависят ли потребности от производства?

Физиологические потребности зависят от производства в той мере, в которой способ удовлетворения нужды зависит от степени развития общества, национальных и климатических условий. Нужда в пище не зависит от производства, но способ ее удовлетворения зависит. В Китае, Японии до недавнего времени основной пищей были рис, рыба, фрукты, а мясопродукты являлись экзотической пищей. В последние десятилетия, с повышением уровня благосостояния, пища в этих странах, особенно в Японии, становится более разнообразной. Появляются в рационе широких масс и мясопродукты, и молоко. Но это процесс плавный. На примере этих стран мы видим, что по мере роста производительности труда производство предлагает новые продукты питания, потребление которых постепенно создает потребность в них.

Итак, физиологические потребности наименее подвержены изменениям. Во-первых, есть определенный минимальный и максимальный предел, ниже и

выше которого влияние производства исчезает. Во-вторых, качественный набор внутри этого интервала меняется очень медленно.

Защитные потребности уже в большей степени зависят от производства. Еще сто лет назад жилище в большинстве случаев не было обеспечено электричеством, центральным отоплением, канализацией. Да и сейчас в деревнях эти блага не стали у нас нормой. Но потребность в них уже есть, так как люди знают, что это возможно. Наверно, сегодня трудно найти деревенского жителя, который отказался бы от водопровода, канализации, отопления. Следовательно, производство создало потребность, которой ранее не существыцовало. Нужда в тепле, воде, удалении нечистот была, но тот способ удовлетворения нужды, который стал сейчас потребностью, не существовал.

Когда мы поднимаемся до уровня социальных потребностей, то их зависимость от производства уже не вызывает сомнений. Люди тысячелетиями жили, не имея возможности разговаривать друг с другом, находясь на расстоянии, и не ощущали отсутствие такой возможности, как нужду, а сейчас отсутствие телефона воспринимается как дискомфорт.

Развитие производства, особенно бурное в XX веке, породило такое огромное количество новых потребностей, что тезис о независимости совокупного потребления, ради удовлетворения нужд которого производство существует, вряд ли может восприниматься всерьез. Производство рождает потребление так же, как потребление рождает производство. Еще К.Маркс отмечал: «Производство создает предметы, соответствующие потребностям... Без производства нет потребления, однако, и без потребления нет производства, так как производство было бы в таком случае бесцельно. Без потребности нет производства. Но именно потребление воспроизводит потребность» [43, с.716]. Но К.Маркс в данном случае, прежде всего, акцентировал внимание на количественной связи между производством и потреблением. Наш вывод касается не количественной, а качественной связи. Если говорить о бытовом потреблении, то оно сегодня в большинстве случаев порождено производством. Телевизоры, магнитофоны, автомобили стали потребностью только тогда, когда их научились изготавливать. Для их создания потребовались новые материалы, комплектующие изделия, а уже потом появились способы их изготовления. Отсюда можно сделать вывод, что когда речь идет о производственном потреблении, то зачастую потребность порождает производство каких-то новых видов продукции, ранее не существовавших.

Итак, однозначного ответа на вопрос, что первично – потребность или производство – не существует. Они взаимосвязаны.

Может ли производитель управлять желаниями потребителя?

Теперь перейдем к рассмотрению вопроса о том, может ли производитель управлять желаниями потребителя, подталкивать его к удовлетворению каких-то потребностей, ранее не ощущавшихся потребителем как нужда. Возможно ли внушить потребителю представление о необходимости

удовлетворения каких-то потребностей, если это не соответствует коренным долгосрочным интересам потребителя?

Практика маркетинга говорит о том, что это возможно. Гэлбрейт в своей работе «Новое индустриальное общество» убедительно доказывает, что крупные корпорации занимаются таким внушением и не могут не заниматься. «Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования», – говорит он [12, с.248]. Действительно, как можно планировать производство каких-то товаров, вкладывать в его создание огромные суммы, если нет гарантии, что товары будут покупаться? Надеяться на то, что стихийно складывающиеся потребности будут неизменно благоприятными для корпорации, было бы неоправданным легкомыслием. Поэтому корпорации, планирующие свое развитие, не могут не управлять потребителем, его потребностями. Конечно, это управление тонкое, изящное, не ощущаемое потребителем как принуждение. Наиболее эффективным оно оказывается в области потребностей социальных и статусных, если пользоваться классификацией иерархичности. В то же время это преимущественно материальные, личные бытовые потребности. Именно они легче поддаются управлению. Почему так?

Гэлбрейт отмечает, что удовлетворение элементарных физиологических потребностей, наименее управляемых, составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. «Большая часть благ, – говорит он, – связана с созданием у потребителя определенной психической реакции» [12, с.249]. Чувство личного успеха, равенство с соседями, сексуальные потребности, престиж в обществе, улучшение физического, самочувствия содействие пищеварению, внешняя привлекательность – эти потребности прекрасно управляются воздействием на психику. Физические потребности имеют объективный и неодолимый характер. «Психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности, а поскольку они существуют в сознании, то подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание» [12, с.249].

Какими потребностями проще управлять?

Какими потребностями проще управлять – материальными или духовными? Крупные компании, организовавшие массовое материальное производство, естественно заинтересованы управлять материальными потребностями. Кроме того, само наличие духовных потребностей предполагает определенный уровень развития, а чем выше развитие индивида, тем труднее влиять на его сознание. Итак, легче влиять на материальные потребности. Личными потребностями легче управлять, чем общественными, потому что воздействовать на сознание индивида всегда легче, чем на сознание сообщества. Поясним на примере. Можно убедить покупателя персонального компьютера, что ему предлагается самая лучшая из существующих моделей. Если он не специалист в этой области, то убедить его несложно. Но если этот же компьютер приобретается для школы, больницы, которые при выборе воспользуются услугами специалиста, то убедить его уже гораздо сложнее. Правда, при управлении общественными потребностями всегда есть возможность прямого влияния на представителей общества (подкуп членов комиссий, решающих те или иные вопросы, оказание им каких-то услуг или давление на них). Но это уже за пределами нормальных отношений. По этой причине бытовыми потребностями легче управлять, чем производственными. Когда речь идет о производственных потребностях, то решение принимается профессионалами высокого класса, манипулировать сознанием которых невозможно. А поскольку за ними стоит организация, состоящая тоже из профессионалов, то и вероятность подкупа практически исключена. Поэтому производственные потребности наименее подвержены управлению со стороны изготовителей. По оценке многих зарубежных авторов, целенаправленная маркетинговая деятельность крупных корпораций приводит к неоправданному росту потребления. До 10-20% семейного бюджета средней американской семьи расходуется на приобретение товаров, не являющихся для нее необходимыми, а зачастую на покупку просто ненужных товаров, приобретенных под воздействием рекламы. Причем речь идет, только о товарах, которые сами же покупатели в скором времени оценивают как ненужные.

А если посмотреть глубже и взять такие затраты, как приобретение новомодных автомобилей, множества предметов электробытовой техники, которые даже не осознаются как излишние, то цифра значительно возрастет. Под затратами на новомодные автомобили мы понимаем ранее описанную гонку за сменой моделей, которую организовали в 1960-1970-х годах компании американского автомобилестроения, чтобы обеспечить возможность сбыта. Сейчас видные специалисты маркетинга, такие как П.Друкер, Ф.Котлер, Ли Якокка оценивают ее как бессмысленное растранжиривание ресурсов. Рядовой покупатель не в состоянии был этого оценить. Как излишние затраты на электробытовую технику ряд исследователей оценивают затраты на специализированные кухонные машины. Промышленность, производящая их, умышленно не делает эти машины комбинированными. Отдельно создают машины для выжимания соков апельсина, отдельно для шинкования овощей и т.п.

Узкая специализация хороша, когда агрегат используется в производстве и успевает физически износиться одновременно со сроком морального старения. В быту гораздо рациональней определенная степень совмещения функций. Но это невыгодно компаниям, производящим такую технику, и они создают облик американской семьи, имеющей огромную кухню, сплошь заставленную множеством специальных машин. Порождается потребность в огромном количестве машин, больших кухнях (дополнительных расходах на их строительство, отопление и освещение). В результате компании, экономящие каждый цент в своем производстве, культивируют излишества в потреблении. Следовательно, общество потребления – это расточительное общество.

Теперь мы рассмотрим вопрос о том, как осуществляется управление потребностями: что решается на общегосударственном уровне, а что на уровне интересов фирм.

Зависимость уровня потребления от соотношения между потреблением и накоплением

Эти проблемы, как известно, были фундаментально разработаны Кейнсом [7]. Недостаточное накопление ограничивает возможность развития производства и, следовательно, ограничивает возможность роста будущего благосостояния.

Чрезмерное накопление ограничивает текущее потребление и лишает рынка сбыта отрасли, удовлетворяющие это текущее потребление. Лишенные рынка сбыта, эти отрасли оставляют без работы своих работников, сокращая тем самым их доход, а следовательно, и спрос, и еще больше усугубляя сворачивание рынка. В этом одна из важнейших причин разрушительных кризисов, сотрясавших капиталистическую экономику до 1930-х годов. Взяв на вооружение теорию Кейнса о необходимости государственного вмешательства в пропорции между накоплением и потреблением, капиталистические государства научились смягчать негативные последствия рыночного механизма.

Общество может воздействовать на эти пропорции, влияя на склонность граждан к накоплению, на процент банковского кредита, на равномерность потребления в обществе и выделение дополнительных денежных средств при спаде потребления. Не ставя задачу воспроизвести теорию Кейнса во всем ее объеме, попробуем осветить только несколько моментов с коррекцией на современные условия.

Что стимулирует склонность граждан к накоплению? Какие личные факторы?

1. Осторожность – стремление образовать резерв на случай непредвиденных обстоятельств.

2.  Предусмотрительность – обеспечить сбережения для осуществления заранее известных расходов в будущем (учеба детей, снижение доходов в старости и т.п.).

3.  Расчетливость – большему реальному потреблению в будущем отдают предпочтение по сравнению с текущим потреблением. Например, покупают ценные бумаги вместо того, чтобы израсходовать средства на текущее потребление, будучи уверенными, что их стоимость возрастет, и на них в будущем можно будет приобрести больше, чем сегодня.

4. Независимость – наслаждение чувством обладания средствами и потому возможностью принимать самостоятельные решения.

5. Предприимчивость – стремление к коммерческой, спекулятивной деятельности, которое требует какого-то минимального размера сбережений.

6. Гордость, заключающаяся в возможности оставить наследникам состояние.

7. Скупость – стойкое предубеждение против самого акта расходования денег.

Раньше западная культура воспевала расчетливость, предприимчивость, предусмотрительность – в общем, все те черты, которые развивали склонность к накопительству. Но когда массовое производство обеспечило такой рост

производительности труда, который привел к насыщению рынка, все эти же средства общественного влияния стали проповедовать, что достоин уважения тот, кто обладает тем-то и тем-то. Так опосредованно через периодическую печать, кино, художественную литературу внедряется мысль о полезности потребления и оказывается влияние на долю накопления. Если в Японии в среднем доля накоплений в годовом доходе граждан недавно составляла 18 %, то в Европе и США эта цифра колеблется в районе 12-13 %. Сейчас и Япония, добившаяся высокого уровня жизни, начинает культивировать потребление.

Деятели маркетинга должны внимательно отслеживать эти тенденции, поскольку они сказываются на расширении рынков сбыта, либо инвестиционных товаров, если растет накопление, либо потребительских, если накопление снижается. Влияние общества на эту пропорцию сказывается не только в создании привлекательного образа потребителя. Оно сказывается через создание социальной защищенности, стабильности валюты. Если человек защищен от неожиданностей (болезнь, потеря работы), то осторожность перестает быть фактором, стимулирующим накопление. Если в стране бесплатное обучение, приличное пенсионное обеспечение, то предусмотрительность тоже перестает быть таким фактором. Если валюта нестабильна, то это провоцирует излишнее потребление, которое в будущем обернется потерей темпов роста производительности труда. Все это, происходит на макроуровне, вроде бы за пределами сферы влияния отдельных фирм, но не должно оставаться без внимания маркетинговых, служб, так как через какое-то время скажется на их конкретных делах.

Влияние на процент банковского кредита правительство может оказывать непосредственно путем установления размера процентной ставки центрального банка страны. Кейнс, анализируя тенденции в изменении величины нормы процента по долгосрочным займам за XIX и начало XX века, называл норму 5 % процентов как близкую к оптимальной. Такая норма в достаточной мере поощряет финансовые институты, и в то же время позволяет промышленным компаниям заниматься перевооружением, используя заемные средства. Опыт Японии, в которой величина процентных ставок примерно такая, подтверждает выводы Кейнса. В Японии промышленные компании широко используют заемные средства, и 80 % стоимости их активов приходится на привлеченный капитал, то есть на чистую задолженность корпораций финансовым институтам [15, с.26]. И эта задолженность их не волнует, потому что прибыль, получаемая от внедрения новшеств, финансируемых из заемных средств, позволяет промышленным компаниям с лихвой расплачиваться за кредит при таких низких ставках. Как видим, сравнительно невысокий процент банковского кредита благотворно сказывается на развитии производства и в то же время, не стимулируя чрезмерное накопление, благоприятно сказывается на росте потребления.

Зависимость уровня потребления от степени равномерности распределения благ

Потребление зависит от равномерности распределения благ в обществе. Если общество очень сильно расслоено на богатых и бедных, то общий рост потребления ограничен. Если, например, 20 % населения получают 50 % годового дохода, то невозможно ожидать, что они были в состоянии употребить столько же, сколько остальные 80 % населения. Мы уже отмечали, что физиологические потребности ограничены. Небезграничны и материальные потребности. Поэтому при очень неравномерном распределение доходов растет накопление в ущерб потреблению. Люди, имеющие высокие доходы, все, что они не в состоянии направить на потребление, стремятся вложить в инвестиции. Но рост инвестиций ограничен, если не растет конечное потребление. Невозможно вкладывать деньги в автомобилестроение, если нет покупателей автомобилей. Массовое производство, являющееся основой современной цивилизации, не может жить без массового потребителя. А массового потребителя не может быть, если нет равномерного распределения доходов. Под равномерным распределением в разных странах понимается различный уровень неравенства. Соотношение децильного коэффициента дохода богатых и бедных в Швеции равно 1,8, во Франции, Германии – 4-6, в США достигает 10. Считается, что превышение этого соотношения сверх 15 неприемлемо для массового производства. В 2008 году в России децильный коэффициент был равен 25 и это, конечно, говорит о совершенно недопустимом расслоении. Рыночный механизм не обеспечивает такого уровня равномерности, который необходим массовому производству.

Даже поклонники рыночной экономики авторы книги «Экономикс» Макконол и Брю вынуждены констатировать: «Рыночная система – это бесстрастный механизм. Она не имеет совести, не приспосабливается к моральным нормам, определяющим, что есть «беспристрастное» или «справедливое распределение дохода» [44, с.279]. Следовало бы добавить, что чисто рыночная экономика еще и не дальновидна. Она не способна сама создавать условия для своего воспроизводства. Неравенство в распределении доходов опасно не только тем, что лишает массовое производство массового потребителя, но и тем, что не создает условий для обеспечения производства квалифицированной рабочей силой. Дети из малообеспеченных семей не получившие образования, хороших жилищных условий и пищи, не смогут стать полноценными работниками и не будут пригодными для управления дорогостоящими средствами производства.

Вот почему капиталистическое общество вынуждено вмешиваться в распределение и сглаживать то неравенство, которое создается рыночным механизмом экономики. Это вмешательство осуществляется путем перераспределения доходов через бюджет, оказание помощи малообеспеченным, предоставление бесплатного образования оплаты медицинских услуг за счет органов социального обеспечения и т.п. Такая корректировка рыночного механизма создает условия для возрастания массового потребления.

Кроме того, воздействие на потребление на общенациональном уровне заключается в создании мировоззрения, оправдывающего рост потребления. Особенно активно такое мировоззрение культивировалось в 1960-1970-е годы. Художественная и научно-популярная литература, кино и телевидение, пресса воспевали всемогущество человека, покорившего природу и научившегося извлекать для своего потребления бесконечные блага. Именно это представлялось как главная цель развития и критерий успеха. Вольно или невольно авторы этих теорий выполняли социальный заказ крупных корпораций. По крайней мере, только певцы потребления получали материальные блага и признание за свои теории, произведения и т.п.

Итак, мы видим, что на макроуровне потребностями можно управлять, создавая условия для их роста и поощряя его. Надо ли это делать, мы рассмотрим позднее.

Теперь, убедившись в том, что можно управлять ростом потребления, рассмотрим вопрос о том, как обстоит дело с развитием отдельных сфер потребления. Действительно ли пропорции в потреблении стихийно складываются под влиянием нужд потребителя или этими пропорциями управляют? Вот мнение Гелбрейта по этому вопросу [3]. «Планирующая система производит не те товары, которые нужны обществу, а те, которые она способна производить по своей природе (автомобили, медикаменты и т.п.), и убеждает общество, что без замены автомобиля невозможно прожить. В то время как наблюдается нехватка жилья, медицинского обслуживания, строят дороги. Таким образом, имеет место нерациональное расходование ресурсов общества в интересах планирующей системы. Если бы она способна была строить жилье, то в нем не было бы недостатка». Так писал Гелбрейт в 1970-х годах в своей работе «Экономические теории и цели общества»: «Производство достигает больших размеров не обязательно там, где существует большая потребность. Оно может быть велико там, где есть большая возможность управлять поведением отдельного потребителя или благодаря симбиозу участвовать в контроле над закупками товаров и услуг государством» [3, с. 190]. Учитывая, что это слова не кабинетного ученого, а величайшего знатока экономической практики США, еще во время войны возглавлявшего национальное бюро цен, к ним стоит прислушаться. По Гелбрейту получается, что не «невидимая рука рынка» устанавливает пропорции.