19. Етика реклами в газеті, на радіо і телебаченні.

Кого не показують у рекламі

Багато рекламодавців кажуть, що реклама не створює реальність, а тільки тримає дзеркало, в якому відображається суспільство. Будь це правдою, ми могли б очікувати зображення в рекламі різноманітних соціальних груп. Однак персонажами (причому обох статей) більшої частини реклами в Північній Америці і Європі виступають молоді, стрункі, підтягнуті надзвичайно або спортивні представники «білої раси». Хоча окремі рекламодавці вже починають усвідомлювати важливість різних культурних груп і зображують інших персонажів. Реклами в цілому в цьому відношенні ще треба буде пройти довгий шлях. Кількість рекламних роликів, в яких з'являються люди з чорним кольоромшкіри, зростає, але персонажі азіатського та латиноамериканського походження все ще відносно рідкісні. І майже ніколи не побачиш в рекламі покалічених людей, а старим, як було вже зазначено, тільки й залишається, що рекламувати зубні протези і харчову добавку для літніх Geritol.У Північній Америці рекламна галузь керується кодексом поведінки і поруч етичних принципів. Один з основних принципів говорить, що і окремі особи, і компанії мають право на свободу слова. Саме на цьому принципі будували захист свого права на рекламу виробники тютюнових та алкогольних виробів. Часто він входить у суперечність з другим принципом - обов'язком перед суспільством, - Згідно з яким компанія зобов'язана піклуватися про членів суспільства, в якому вона працює, а позитивний для суспільства результат її діяльності повинен переважувати негативний.

Рекламна етика також заснована на принципах свободи вибору і свободи дій. Ці принципи є наслідком віри в переваги вільної ринкової економіки. Поінформовані споживачі, які мають свободу дій, регулюють ділову активність компаній своїми індивідуальними купівельними рішеннями. Праву споживачів на свободу вибору відповідають два інших принципи: свобода від примусу і свобода від нанесення збитку. Реклама не повинна недобросовісним чином переконувати споживачів або маніпулювати ними, щоб підштовхнути їх до поганого вибору. Правдива, що повідомляє достовірну інформацію реклама-неодмінна умова прийняття споживачами інформованих рішень про товари і послуги. У 1962 році президент США Джон Ф. Кеннеді виголосив доповідь "Спеціальне повідомлення про захист інтересів споживачів", в якому виклав описані вище принципи. Президент заявив, що існують чотири основних права споживачів: право на безпеку, право бути поінформованим, право вибору і право бути почутим. Ці принципи важливі для винесення рішення про етичність чи неетичність тієї або іншої реклами. Етична не пропонує споживачам небезпечні товари. У той же час вона забезпечує аудиторію точною і достовірною інформацією, допомагає споживачам зробити інформоване вибір і надає їм можливість висловити свою думку через громадські засоби масової інформації.

 

Етичні кодекси

У етичні кодекси, якими керується рекламна галузь, включені етичні та правові засади. У США саме широке застосування знайшли два кодекси, розроблені Американською маркетинговою асоціацією й Американською асоціацією рекламних агентств. Всі компанії зобов'язані керуватися основним правилом професійної етики: навмисно не шкодити.

Наприклад, відомий персонаж може рекламувати тільки ті товари і послуги, якими він сам користується. Не повинно бути вводять в оману повідомлень про ціну. У рекламі не допускаються зневажливі висловлювання про конкуруючих товари або послуги. Заяви, зроблені професіоналами або вченими, не можна тлумачити перекручено. І нарешті, не допускається використовувати заяви або зорові елементи, образливі для суспільної моралі.

е допускається використовувати в рекламі образ інвалідів, так само як експлуатувати забобони і страх споживачів. Кодекс також містить керівні принципи, що стосуються стереотипів статевих ролей. Зокрема, рекомендовано в ролі осіб, які приймають рішення, наділених владою або користуються авторитетом, зображати як чоловіків, так і жінок (всіх віків і будь-якого етнічного походження); уникати реклами, побудованої на сексуальності; зображати чоловіків і жінок, які виконують роботу по дому на рівних; дотримуватися в тексті реклами принцип рівності статей, тобто говорячи про "людську істоту", слід використовувати в рівній мірі чоловічий і жіночий рід. У рекламних кодексах багатьох країн прописані такі етичні принципи в рекламі:

1. Правдивість.

2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідоцтвами.

3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових та непідтверджених заяв про конкурента, його товари або послуги.

4. Рекламна приманка. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки - нова автомагнітола "..."! Чи не правда, добре підходить до вашого нового" Порше "з двигуном в 500 кінських сил?".

5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяв про економію без доказів її реальності.

6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать доброму смаку та образливі з позиції громадської благопристойності.