Тема 3. Принятие решений в области ценообразования

3.1 Экономические подходы к ценообразованию в условиях рыночной экономики

Сейчас, когда рынок насыщен и перенасыщен товарами, когда предложение услуг и работ значительно превышает спрос, когда покупатели очень чувствительны к цене, а менее чувствительная категория покупателей придает особое значение качеству товара, сервисному обслуживанию, особое значение приобретает выработка хозяйствующим субъектом рыночной политики, одним из основных атрибутов которой является ценообразование. Что же такое цена? Наиболее известно следующее определение: «Цена – это денежное выражение стоимости товара. А стоимость товара – это овеществленный в нем общественный труд».

Это определение преподносилось как основа теории ценообразования марксистской школы экономистов. На самом деле оно было сформулировано экономистами классической школы задолго до Маркса. Однако чьим бы ни было это определение, оно не дает ответа на главный вопрос: от чего зависит цена, или почему товар, на который затрачено меньше труда, иногда стоит дороже, чем тот, над которым трудились больше.

Более полно отражает интересующий нас вопрос другое определение цены – как денежного показателя редкости блага. Редкость – это отношение между желанием получить благо и физическим наличием самого блага. Благо является редким, если люди не могут приобрести его в таком количестве, в каком хотели бы, не жертвуя при этом какой-либо другой ценностью. Товар, купить который не находится желающих, цены не имеет – как бы экономисты-марксисты ни хотели это не признавать.

Таким образом, цена блага является выражением желания потребителей это благо приобрести и предлагаемым к продаже количеством блага, то есть цена уравновешивает спрос и предложение благ.

Спрос - это объем продукции, который потребитель хочет и может приобрести по некоторой цене (из ряда возможных) в течение определенного времени на конкретном рынке, то есть спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях. Исходя из приведенного определения спроса, выделяют следующие основные направления его анализа:

- объем спроса;

- наличие потенциальных покупателей;

- потребность в товаре;

- возможность приобретения товара;

- цена предлагаемой продукции;

- время реализации продукции на рынке.

Направления анализа спроса можно определить также на основании классификации последнего, которая представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Классификация спроса

Признак классификации спроса	Виды спроса	Характеристика видов спроса
По жизненным циклам продукции	1) Потенциальный спрос 2) Формирующийся спрос 3) Развивающийся спрос 4) Сформировавшийся спрос	Спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новых изделий Спрос, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок Спрос на этапе утверждения новой продукции на рынке Спрос, соответствующий стадии зрелости изделий
В зависимости от состояния рынка товара	1) Отрицательный спрос 2) Отсутствие спроса Скрытый спрос 4) Нерегулярный спрос Полноценный спрос Чрезмерный спрос 7) Нерациональный спрос	Спрос, обусловленный недоверием потенциальных потребителей к товару Наблюдается в тех случаях, когда потенциальные потребители продукции не заинтересованы в ней или не проинформированы о ней Спрос, который отражает невозможность удовлетворения запросов потребителей по той или иной причине (предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе, не могут удовлетворить спрос из-за финансовых затруднений и т.п.) Спрос, характеризующийся возникновением колебаний в течение определенного времени (дня, недели, месяца, года) Спрос, означающий соответствие спроса и предложения, переход нововведения в стадию зрелости Спрос, возникающий в том случае, когда величина спроса больше предложения Спрос на товары, вредные для здоровья
По потребителям	Спрос по различным потребителям (мужчины, женщины; школьники, студенты, работники различных сфер; конкретные покупатели и т.п.)	Анализ спроса по потребителям позволяет не только определить степень его удовлетворения, но и учесть желания потенциальных покупателей при создании новой продукции
По месту приобретения	Спрос, проявляемый в различных местах приобретения товаров (магазин, базар, ресторан, товарная биржа и т.д.)	Анализ спроса по местам приобретения дает возможность оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения
По намерениям покупателей	Спрос на технические новшества, на изменения дизайна и т.п.	Анализ спроса по намерениям потребителей позволяет учесть их пожелания еще на стадии разработки новых товаров и избежать многих технических, дизайнерских и других ошибок, приводящих к снижению спроса на продукцию в дальнейшем

С помощью представленной в табл. 3.1 классификации можно провести структурный анализ спроса. Однако большое значение имеет также анализ чувствительности спроса, позволяющий определить изменение величины спроса в зависимости от какого-либо фактора. С этой целью рассчитывается коэффициент эластичности спроса (Е), показывающий, на сколько изменится спрос при 1%-ом изменении какого-либо его фактора:

Е = у / х × х_ср / у_ср,

где х_ср , у_ср - средние значения соответственно спроса (натуральные единицы) и влияющего на него фактора (натуральные единицы);

у, х - изменения соответственно величины спроса и влияющего на него фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным.

Факторы (детерминанты), влияющие на спрос на новые изделия, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно выпускаемые товары. К внутренним факторам спроса на нововведения относятся детерминанты субъективного характера (соответствие новой продукции отраслевым стандартам и тенденциям моды, высокое качество изделий, обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания, сумма расходов на научные исследования, технический уровень предприятия-изготовителя новой продукции, скорость освоения, уровень профессиональной подготовки кадров и т.п.). Внешние факторы связаны с объективными условиями функционирования рынка (состояние экономики, политическая обстановка, правовая база, технический прогресс, наличие товаров-заменителей, экологическая обстановка и др.).

Механизм маркетингового изучения спроса и предложения товаров на рынке довольно четко разработан в экономически развитых странах. Он положен в основу исследований в этой области, осуществляемых учеными Украины и государств СНГ. Большое внимание проблемам, связанным с управлением спросом, уделено в работах С.Д. Ильенковой [28, 29]. Она представляет спрос тремя способами: 1) в виде таблицы; 2) графически; 3) аналитически.

Первые два способа являются инструментами предварительного и оперативного анализа спроса, третий - предварительного и последующего. Таблица дает представление о ранжированном ряде значений цены по ее возрастанию или убыванию и о соответствующем количестве товара, на которое предъявлен спрос. Графическое изображение спроса позволяет увидеть тенденцию его изменения под воздействием различных факторов, что весьма важно при прогнозировании спроса. Аналитический метод дает возможность проанализировать важнейшее свойство спроса, которое заключается в обратной (отрицательной) зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов и называется законом спроса.

Для того чтобы правильно рассчитать цену, продавцу необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке. В этой связи можно предложить ряд методов, которыми целесообразно пользоваться при изменении рыночной ситуации:

1) изучение ценности товара для потребителя производится с помощью компромиссного анализа. Он позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара. Для этого потенциальным потребителям товара предоставляются описания доступных для производства модификаций товара и цены на каждую модель и предлагается выбрать наиболее привлекательные товары для респондентов, а также высказать свои пожелания относительно модификации и цены;

2) анализ экономической ценности товара для потребителя производится для товаров, приобретаемых для использования их в бизнесе, то есть извлечения из них выгоды. Экономическая ценность товара определяется по формуле:

экономическая ценность = полезность товара : цена товара

3) взаимосвязь цены и качества товара проявляется в том, что зачастую потребители используют цену как показатель качества товара. Например, более дорогие автомобили подсознательно воспринимаются покупателями как качественные;

4) факторы конкуренции оказывают большое внимание на формирование цены. Как минимум, надо учитывать цены на товары конкурентов, производящих технически сходные товары. Однако, следует учитывать и ценовую политику компаний, которые решают ту же проблему другим путем, а, следовательно, также выступают в роли конкурентов;

5) выгода от ассортиментной группы проявляется в том, что, выпуская группу товаров по разным ценам, фирма получает возможность охватить потребителей с разной ценовой чувствительностью, позволяя им выбрать наиболее подходящий вариант;

6) влияние параллельного импортирования возникает в случае перекачки товаров дистрибьюторами с дешевых рынков на дорогие. Это порождает весьма неприятный для производителя эффект, когда его товары ведут ценовую конкуренцию сами с собой;

7) лояльность торговых посредников проявляется, если цена, указываемая в прейскуранте для потребителя, включает достойную прибыль для посредника. В противном случае, даже весьма выгодные для покупателей предложения могут испытывать затруднения при выходе на рынок из-за того, что прибыль посредника на единицу проданного товара оказывается ниже, чем у конкурирующих товаров;

8) влияние затрат на цену весьма велико. Очевидно, что затраты выполняют роль ограничителя: если рыночная цена не покрывает всех затрат на производство и сбыт товара, о выведении последнего на рынок не стоит даже думать;

9) оценка реакции конкурентов позволяет определить, на что ориентируется их ценовая политика в отношении того или иного товара.