7.2. Анализ входных и выходных барьеров для определенного вида бизнеса

Входные барьеры означают низкую или высокую возможность для новых конкурентов войти в бизнес.

Выходные барьеры означают высокую или низкую возможность выйти из бизнеса.

Идеальной является такая ситуация, когда в сегменте рынка, занимаемом предприятием, высоки входные и низки выходные барьеры. Это позволяет получать высокий маржинальный доход при низком уровне риска. Обратная ситуация, характеризующаяся низкими входными и высокими выходными барьерами, напротив, означает получение низкого дохода при высоком уровне риска.

7.3. Анализ внутренней структуры бизнеса

Результатом анализа внутренней структуры бизнеса является разработка стратегии предприятия. Выделяется три вида стратегии:

1) стратегия низких цен применима при высокой эластичности товара. Конечной целью этой стратегии является минимизация цен на готовую продукцию, предлагаемую заказчику. Поэтому все управленческие решения, принимаемые в рамках этой стратегии, направлены на минимизацию издержек. Стратегия низких цен может иметь смысл в случае, когда предприятие может себе позволить заработать деньги попозже. Существуют два обстоятельства, которые могут мотивировать фирму прибегнуть к этой стратегии. Во-первых, продажа основного товара может сопровождаться прибыльным послепродажным обслуживанием и (или) продажей дорогих запчастей. Примеров тому существует множество. В частности, во многих магазинах продают мобильный телефон за гривну, но при условии подключения к определенной сети, оказывающей услуги мобильной связи, которые стоят дорого. Таким образом, жертвуя прибылью при продаже товара, компания «отыгрывается» на услугах, связанных с этим товаром. Еще пример: самые дешевые принтеры – струйные, хотя и очень качественные. Низкую цену производитель устанавливает потому, что чернила для такого принтера стоят очень дорого.

Низкие цены могут являться препятствием для вступления на рынок. Фирма может усмотреть для себя определенные долгосрочные перспективы и устанавливает заниженные цены с целью «отпугнуть» конкурентов. В то время как высокие цены на товар привлекают конкурентов на такой рынок.

Низкие цены могут также являться оружием в борьбе с конкурентами и применяться с целью заставить конкурентов покинуть рынок;

2) стратегия высоких цен. Эта стратегия ориентирует предприятие на установление высоких цен и трактуется как метод «снятия сливок». Принимаемые в рамках этой стратегии управленческие решения имеют целью удовлетворить особые, повышенные, требования заказчика путем производства более качественного или эксклюзивного продукта. Используется стратегия высоких цен на сегменте рынка, где спрос малоэластичен;

3) смешанная стратегия предполагает использование элементов первых двух стратегий по отдельным группам товаров. Для каждой группы товаров определяется свободная ниша рынка, и в соответствии с ней выбирается первый или второй вариант стратегии.

Подобный анализ позволяет руководству выработать единую стратегию по всем видам бизнеса предприятия. Для этого, прежде всего, определяют географию каждого вида деятельности, заказчиков, покупателей - существующих и потенциальных. Наконец, обсуждают место предприятия на рынке: уровень цен, качество продукции в сравнении с конкурентами.