Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

1. Географические: климат, рельеф, часть света, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и языки, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, род занятий, образование, жилищные условия.

4. Социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение, профессия, образование, социальная среда и окружение.

5. Психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, привычки, представление о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров производственного назначения:

1. Производственно-экономические: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и т.п.), формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.), сфера деятельности (основное производство, научные исследования), размер предприятия (малое, среднее, крупное)

2. Организационные: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты, взаимоотношение с поставщиками и т. д.

3. Личные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими структурами

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования (широкого потребления) и производственного назначения, осуществляется в соответствии с принципами. Так каждый из выделяемых сегментов должен быть:

- чётко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

- достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

- доступным для маркетинговых действий.

3 Вопрос. Выбор целевых сегментов рынка

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- в состоянии ли фирма удовлетворить их?

- сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли она при этом поставленных целей?

Целевой рынок включает один или несколько сегментов отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Последовательность выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка, то есть определение его ёмкости – количественных параметров.

2. Оценка доступности сегмента рынка, то есть определение принципиальной возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том, или другом сегменте рынка.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка, он предполагает ряд последовательно осуществляемых мероприятий:

1. анализ риска;

2. изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов;

3. определение конкурентоспособности товара;

4. выявление позиций основных конкурентов;

5. определение возможной реакции конкурентов;

6. определение возможного объёма продаж;

7. определение прибыльности.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Эта последовательность выбора не является жёсткой, мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод, или «метод муравья» который предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу целевого рынка.

2. Дисперсный метод или «метод стрекозы», реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов, с тем, чтобы в последствии постепенно осуществлять отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

1)сколько сегментов следует охватить;

2)как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• Недифференцированный маркетинг – при данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. Она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей и полагается на методы массового распределения и массой рекламы. Привлекательной чертой является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен.

• Дифференцированный маркетинг – в этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данный тип маркетинга является промежуточным между недифференцированным и концентрированным маркетингом. Этот вид требует значительных затрат.

• Концентрированный маркетинг –данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

По данному вопросу надо знать такие понятия как «рыночная ниша», «рыночное окно».

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.