6 Вопрос Осуществление ассортиментной политики и формирование товарного ассортимента
Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.
Задачами ассортиментной политики могут быть:
1)удовлетворение запросов потребителей;
2)оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);
3)оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
4)завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
5)соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
6)соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.
На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);
поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);
тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г);
группа разрабатываемых товаров (Д);
товары уходящие с рынка (Е).
Контрольные вопросы
1.Какие понятия используются для определения товара?
2.Каким образом классифицируются в настоящее время товары?
3.Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары?
4.Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?
5.Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?
6.Какие стратегические решения следует принимать на этапе зрелости жизненного цикла товара?
Тема «Ценовая политика»
Основные вопросы по теме:
1. Цена, ценовая политика
2. Стратегия ценообразования
3. Виды цен
Литература:
1.Хлусов В.П. Основы маркетинга – М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160с.
2.Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002. – 320с.
3.Кнышова е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – м.: форум: инфра-м, 2002. – 282с. – (Серия «Профессиональное образование»)
1 Вопрос Цена, ценовая политика
Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Цена – это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.
Цена – в широком смысле – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств. Цена является надежным показателем качества товара
В представлении маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.
Цена является особым инструментом маркетинга:
- оказывает быстрое воздействие на спрос потребителей
- самый «дешёвый» инструмент, его использование не требует больших затрат, в отличие, например от рекламы
- оказывает очень сильное влияние на доходы и прибыль.
Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации.
Цена выполняет несколько функций:
Она определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию.
Уровень цены влияет на спрос и тем самым цена во многом определяет объём продаж.
Цена поддерживает позиционирование товара, создаёт определённое восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного).
Цена используется совместно с другими средствами маркетинга,
Ценовая политика – важный инструмент организации–товаропроизводителя, но его использование связано с риском, так как при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по экономическим последствиям результаты.
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политики формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.
Ценообразование – процесс формирования и изменение цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.
Главные цели ценообразования это:
Обеспечение сбыта
Максимизация текущей прибыли организации
Завоевание доли рынка (выживание или удержание)
Лидерство по показателям качества.