2 Вопрос Стратегии ценообразования
Установление цен – одна из наиболее сложных задач маркетинга.
На размер цены оказывают влияние множество факторов, к основным из которых относятся:
Цели предприятия
Затраты на производство
Состояние спроса
Уровень конкуренции
Особенности восприятия цен потребителями
Стадии жизненного цикла товара
Степень государственного влияния на ценообразование.
Ценообразование на основе затрат
Определение цен на основе затрат – самый популярный на практике подход. Поскольку изготовитель понёс расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить такую цену, которая обеспечивает покрытие всех издержек (постоянных и переменных) и получение прибыли. Можно выделить три типа таких цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.
Предельная цена соответствует переменным издержкам. Она позволяет покрыть только затраты на сырьё, материалы, часть заработной платы товара. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься, такая цена может устанавливаться в крайних случаях на непродолжительное время.
Техническая цена (цена безубыточности, себестоимость) соответствует затратам предприятия на производство и реализацию единицы продукции, цена, при которой, предприятие покрывает полностью переменные и условно постоянные издержки на производство единицы продукции, то есть не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.
Техническая цена = (Переменные издержки + Постоянные издержки) / Объём продаж.
Целевая цена:
1) Устанавливается путём введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно в процентах к размеру инвестируемого капитала.
Целевая цена = Техническая цена + К × r , где
К – инвестированный капитал
r – уровень отдачи на капитал, который предприятие считает нормальным.
2) Состоит в применении фиксированной надбавки (маржи) к технической цене.
3) Наконец целевая цена может устанавливаться из расчёта получения желаемого объёма прибыли.
Целевая цена = (Техническая цена + Желаемая прибыль)/ Объём продаж.
Изложенные методы расчёта целевых цен весьма популярны благодаря своей простоте.
Их главный недостаток – это игнорирование зависимости между ценой и объёмом продаж.
Ценообразование, ориентированное на потребителя
В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю.
В маркетинге выделяют несколько факторов, определяющих чувствительность покупателя к ценам.
- Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
- Покупатели менее чувствительны к цене, если товар плохо поддаётся сравнению с точки зрения их потребительских качеств и цен.
- Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (например, при покупки плёнки к фотоаппарату).
- Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
- покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Один из основных показателей реакции потребителей является эластичность спроса в зависимости от цены.
Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется объём продаж товара в результате изменение его цены на 1%.
Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведёт к падению спроса и наоборот.