4 Вопрос. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей.

Позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

1. Позиционирование на основе свойств товара. При этом используется как инструментальные, так и эмоциональные характеристики продукта. Например: надёжный телевизор, экономичный холодильник, духи и т. д.

2. Позиционирование, использующее выгодное соотношение качество/цена. Товар представляют как лучшее предложение, которое можно получить за определённые деньги.

3. Позиционирование в зависимости от способа применения товара. Например: вермишель быстрого приготовления, позволяющее быстро и просто получить горячее блюдо.

4. Позиционирование по типу потребителя. То есть товар представляется рынку как лучший для определённого круга потребителей.

5. Позиционирование путём сравнения с конкурентами. Надо учитывать, что в России запрещена сравниваемая реклама, в силу этого проводится сравнение с обезличенным изделием (стиральный порошок).

Контрольные вопросы

1.Что такое сегментация рынка?

2.По каким основным критериям проводят сегментацию потребительского рынка?

3.Каковы основные критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения?

4.Назовите виды сегментации рынка.

5.Назовите основные методы поиска оптимального числа сегментов рынка?

6.Какие вы знаете стратегии охвата рынка?

7.Какова последовательность выбора целевого рынка?

8.Какие вы знаете возможности для позиционирования товара на рынке?

Тема «Объекты маркетинговой деятельности»

Основные вопросы по теме:

1. Объекты: нужда, потребность, спрос.

2. Классификация потребностей.

3. Виды спроса.

Литература:

1.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: ао «коруна», аозт «литера плюс», 1994

2.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / р.Б. Ноздрева, г.Д. Крылова, м.И. Соколова, в.Ю. Гречков. – м.: Экономистъ, 2003. – 568с.

3.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

4.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 224с. (Серия «Учебники ХХ1 века»)

5.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

1 Вопрос Объекты: нужда, потребность, спрос

Из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга является нужда, потребность, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен найти именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в удовлетворении. Нужды являются основой потребностей. Нужда – это чувство ощущаемо человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обуславливают необходимую производительную деятельность.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос – показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т.д.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.