3 Вопрос Понятие и сущность маркетинговой информации

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Необходимое товаропроизводителю количество информации, а также ее качественное разнообразие зависят от масштабов предприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

Информационная система маркетинга включает четыре блока:

1. внутренняя информация – обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, движение денежной наличности

2. текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде

3. маркетинговые исследования – предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации

4. анализ и обработка маркетинговой информации – включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинговые решения.

4 Вопрос Классификация видов информации

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований, для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация – это совокупность данных, собранных ранее из внешних и внутренних источников.

Вторичная информация не является результатом проведенных специально маркетинговых исследований.

Источники вторичной информации бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыдущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, прочие материалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация и т.п.

Представления о состоянии и развитии рынка, полученные на основе анализа вторичной информации должны быть дополнены данными, полученными путем прямых контактов с потребителями и с промежуточными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации – это длительное и дорогостоящее дело, требующее труда опытных специалистов. Но без ее учета невозможно принять обоснованные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетинговых исследований, должна быть полной, надежной, достоверной, актуальной, иметь целевую направленность – в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприятия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения – это самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, магазины, выставки, ярмарки.

Метод изучения мнений (интервью) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по телефону и т.д.

Метод эксперимента или тестирования обычно связан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кроме тех, которые должны дать информацию о влиянии какого-то интересующего специалистов фактора.

Применяются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных вопросников.

Контрольные вопросы

1.Что такое «система маркетинговой информации» и для каких целей она используется?

2.Назовите основные элементы системы маркетинговой информации.

3.Что такое «система внутрифирменной информации» и каково ее основное назначение?

4.Что такое «система внешней текущей информации» и каковы ее основные источники?

5.Что такое «система маркетинговых исследований» и каковы основные этапы этих исследований?