Глава 15. Соотношения издержек, объемов реализации и цен 241

Часть V. Принятие управленческих решений

привело к резкому падению среднего коэффициента вклада в формирова­ние прибыли. Основной результат, полученный в этом несколько искусст­венном примере: значительное увеличение объема реализации не привело к такому же росту прибыли.

Именно на основании средних показателей работают многие компании. Эти средние рассчитываются с учетом комбинации видов продукции (соотношения каналов распределения) с самыми высокими и самыми низ­кими коэффициентами вклада в формирование прибыли, а затем менед­жеры оптимизируют эту комбинацию, изменяя некоторые из ее парамет­ров. Более подробно мы поговорим об этом в следующем параграфе.

Ассортимент продукции и способы ее реализации

На рис. 15.13 показана компания, которая выпускает три вида продукции (А, Б и В) и продает их через два канала распределения (непосредственно потребителям и через посредников). Как показано на матрице в верхнем левом углу рисунка, существуют шесть товарно-рыночных сегментов, по которым можно разнести всю продукцию компании. Коэффициент вклада в формирование прибыли для каждого из указанных сегментов показан в другой матрице, которая расположена в правом верхнем углу.

В середине рисунка представлены плановая и фактическая выручка по всем шести секторам. Ниже располагаются два набора данных, получен­ных и используемых при промежуточных и итоговых вычислениях.

Как показано стрелками, выручка каждого сегмента умножается на соот­ветствующий коэффициент вклада в формирование прибыли, что в резуль­тате дает вклад в формирование прибыли по каждому сектору. Затем эти показатели суммируются и получается совокупный вклад в формирова­ние прибыли.

Постоянные издержки равны 75 тыс. долл. и для плановых, и для факти­ческих объемов реализации. Если вычесть их величину из вклада в форми­рование прибыли (запланированного и фактического), то получим значения плановой и фактической прибыли. Видно, что вместо запланированной прибыли в 16 тыс. долл. на самом деле появились убытки в 1 тыс. долл.

При сравнении плановых и фактических показателей обратите внима­ние на то, что:

• совокупная выручка в размере 300 тыс. долл. не изменилась;

• цена единицы продукции осталось той же;

• издержки на единицу продукции не изменились;

• постоянные издержки не изменились; запланированная прибыль фактически превратилась в убытки.

Единственная причина, которая породила такой неутешительный резуль­тат, — неоптимальный ассортимент продукции и способы ее реализации.

Глава 15. Соотношения издержек, объемов реализации и цен 243

Глава 15. Соотношения издержек, объемов реализации и цен 245 Часть V. Принятие управленческих решений

Так, большая часть всех фактических продаж переведена в сегмент с низким коэффициентом вклада в формирование прибыли. Так, продажи продукции с самым низким КВП увеличились с запланированных 20 до фактических 60 тыс. долл. Естественно, это приращение в "плохих" секто­рах сопровождается "усушкой" в "хороших". Можно показать и другие неблагоприятные перемещения, которые вели к тому, что выбранный ас­сортимент продукции и способы ее реализации оказался неоптимальным и компания в результате этого пострадала.

Таким образом, ассортимент продукции и способы ее реализации — фак­тор, значительно влияющий на прибыль. Поэтому менеджеры должны разбираться в его сущности и уметь пользоваться им для обеспечения максимально возможной для данной компании прибыли.

За рамками коэффициента вклада в формирование прибыли

Как было показано только что, ассортимент продукции и способы ее реа­лизации, если его выразить в КВП по товарно-рыночным секторам, — мощный инструмент, при помощи которого менеджеры могут отыскивать варианты, в наибольшей степени отвечающие потребностям компании. С точки зрения финансового состояния компании трудно преувеличить зна­чение мероприятий по переориентации бизнеса на продукцию с высоким коэффициентом вклада в формирование прибыли.

Однако на этом нельзя останавливаться. Такой перевод из сектора в сектор, если он будет применяться в одиночку, не всегда может обеспе­чить максимум вклада. Более того, бывают ситуации, когда ставка на про­дажи в секторах с высоким коэффициентом вклада в прибыль идет не на пользу компании.

Это иногда случается, когда компания работает на пределе своих мощ­ностей и за получение большей доли этих мощностей конкурируют собст­венные виды продукции (внутренняя конкуренция). В этом случае увеличе­ние выпуска одного из них неизбежно приводит к сокращению другого или других. Поэтому выигрыш от дополнительно выпущенной единицы одного вида продукции может не только погаситься сокращениями поступлений по другим секторам, но и привести к снижению общих поступлений.

Рассмотрим производство продукции, при котором одно дорогостоящее оборудование применяется для производства двух видов продукции, каж­дая единица которых продается по 5 тыс. долл. (рис. 15.14). Коэффициент вклада в формирование прибыли продукта А равен 30%, а коэффициент вклада в формирование прибыли продукта Б — 20%. Вклад в формирова­ние прибыли от единицы продукта А равен 1500 долл., а от продукта Б — 1000 долл.

Из исходных данных может создаться впечатление, что менеджеры всегда будут отдавать предпочтение продукту А. Однако вполне возможна ситуация, в которой более выгодным оказывается продукт Б. Как такое может быть? Когда компания действует на пределе своих операционных возможно­стей или почти вышла на них, требуется не останавливаться на КВП как конечном критерии при принятии решения. Для более глубокого анализа ситуации можно воспользоваться другим коэффициентом — "вклад в формирование прибыли на единицу мощности", или, если выразить общий принцип такого подхода более обобщенно, "вклад в формирование при­были на единицу ограничивающего фактора". Так как использование ме­неджерами такого подхода в критических ситуациях оказывается очень действенным для управления величиной общей прибыли, в следующем параграфе рассмотрим его более подробно.