Глава 5. Маркетинговые исследования

5.1. Маркетинговая информация

Маркетинговую информацию можно условно классифицировать по виду ее получения: первичную и вторичную. Обычно сбор маркетинговой информации начинают со вторичной.

Вторичная информация

Вторичная информация это информация, которая была собрана другими исследователями и для их целей. Вторичная информация делиться на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, которая находится внутри организации, в её различных функциональных подразделениях.

Наиболее распространёнными источниками внутренней вторичной информации являются:

• данные бухгалтерии и других учётных подразделений организации;

• базы данных отдела продаж;

• перечень жалоб и рекламаций потребителей;

• годовые отчёты подразделений и т. п.).

Основным достоинством внутренней информации является простота процедуры её получения и минимальные затраты на её сбор.

Внешняя информация – это информация, собранная вне организации.

Наиболее используемые в настоящее время источники внешней вторичной информации:

• отраслевые периодические издания (газеты, журналы и т.п.);

• материалы торгово-промышленных палат;

• справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

• государственные нормативно-правовые акты;

• отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

• реклама конкурентов и др.

Главным достоинством вторичных данных является низкая стоимость получения маркетинговой информации, а недостатком - невысокая достоверность и надёжность вторичной информации.

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных, которые необходимы для выявления и решения маркетинговых проблем. Из этого определения следует, что маркетинговое исследование можно разделить на три части:

• сбор данных;

• анализ собранных данных;

• предложение вариантов решения проблемы.

Информацию можно собирать и обрабатывать самостоятельно или привлекать для этого сторонние организации, которые специализируются в области маркетинговых исследований.

Типичные направления маркетинговых исследований представлены в табл.5.1 [48].

Таблица 5.1

Направления маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды исследований
По целям и задачам	Поисковые	Описательные		Пояснительные
По типу используемых данных	Полевые		Кабинетные
По типу получаемого результата	Качественные		Количественные
Периодичность проведения	Постоянные		Разовые
Область использования результатов	Специальные		Стандартные
Способ организации сбора данных	Панельные		Выборочные
Способ финансирования	Мультиклиентные		Мультиспонсируемые (омнибусные)

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые исследования – это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяснить наблюдаемые явления. Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как будут приняты какие-либо решения.

Количественные исследования. Строятся на получении и анализе статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования. Иногда проблема очевидна, а иногда определить проблему достаточно сложно. Если проблема неочевидна, то маркетинговые исследования начинают с поисковых исследований. Цель исследований этого типа – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Такие исследования проводятся либо при первичном изучении рынка, либо в случае существенных изменений на нем.

Описательные исследования. Это исследования, которые сосредоточены на этапе сбора и регистрации данных. Описательные исследования обычно относят к области количественных исследований. Их проводят с помощью различного рода опросов. При этом нередко также используют информацию организаций, которые собирают статистические данные (статистические управления, налоговые службы, таможня и т.д.).

Пояснительные исследования. Целью пояснительного исследования является определение взаимосвязей между переменными. Такие исследования называются также причинными.

Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений. Исследование заключается в анализе возможных вариантов и взаимосвязей между переменными.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц, члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность потребления) в течение определенного периода.

Выборочные исследования. В отличие от панельных исследований в выборочных исследованиях используется репрезентативная выборка группы лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной (генеральной) совокупности и члены которой разово предоставляют информацию по теме исследования. То есть в следующий раз в выборку могут попасть совершенно другие респонденты, что не вполне достоверно будет отражать динамику изучаемого явления, но позволяет избавиться от недостатка демонстративного поведения респондентов при панельных исследованиях.

Мультиклиентные исследования. Это исследования, результаты которых важны для многих клиентов. Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, активно проводят самостоятельные исследования по наиболее актуальным рыночным направлениям, которые интересны многим. Панельные опросы принадлежат к мультиклиентным исследованиям.

Омнибусные (мультиспонсируемые) исследования проводятся для нескольких клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, из которых маркетинговое агентство составляет общую анкету. Затем агентство формирует единую выборку и проводит опрос. В отличие от мультиклиентного исследования, при омнибусном исследовании агентство предоставляет клиенту не все данные, собранные в ходе исследования, а только информацию, связанную с вопросами, которые предложил данный клиент.

Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетными исследованиями. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными.