5.2. Swot-анализ классический подход

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении стратегических и тактических планов любого уровня.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) рынка (название состоит из первых букв этих слов).

Суть метода состоит в построении матрицы (см. табл.5.3), с помощью которой определяются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в сравнении с конкурентами, а также возможности и угрозы внешней среды деятельности предприятия [48]. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

Направление развития, показывает, может ли компания использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов.

Компенсация угроз, показывает, есть ли у компании возможности приспособиться к рыночным условиям и использовать свои сильные стороны для противостояния угрозам, исходящим из внешней среды.

Что необходимо изменить, показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости.

Таблица 5.3.

Матрица SWOT-анализа

	Внешняя среда деятельности предприятия
Внутренняя среда предприятия	Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Сильные стороны (Strengths)	Направление развития	Компенсация угроз
Слабые стороны (Weaknesses)	Что необходимо изменить	Основные угрозы

Основные угрозы, представляют собой список стратегических угроз и показывает, что может помешать предприятию развиваться и достигать целей.

Однако сегодня SWOT-анализ, претерпев огромное количество изменений по сравнению с первоначальной стадией, пришел к абсурду. Огромное количество переменных, несистематизированных параметров, отсутствие единой шкалы измерения параметров, большое количество невзаимосвязанных методик количественной оценки, большие методические погрешности измерения - все это привело к нивелированию SWOT-анализа как серьезной и необходимой процедуры в маркетинге.

Приведем в связи с этим высказывание К. Боумэна: «К сожалению, SWOT-анализ в неумелых руках приводил к составлению длинного списка рекомендаций, и чем длиннее был этот список, тем туманнее была возникающая стратегическая картина».

Поэтому разработка более простого и адекватного подхода к количественной оценке SWOT-анализа является актуальной проблемой.

5.3. Swot-анализ дуалистический подход

Для упрощения сбора и обработки информации, а также повышения точности результатов измерения предлагается двухмерную модель SWOT-анализа свести к одномерной модели, выделив сильные стороны и возможности как «Возможности» предприятия, а слабые стороны и угрозы как «Риски» предприятия (рис. 5.1). Такую одномерную модель SWOT-анализа можно назвать «Риски - Возможности» [48] .

Рис. 5.1. Построение одномерной модели SWOT-анализа «Риски - Возможности».

В качестве метрики измерения маркетингового пространства воспользуемся безразмерной единицей измерения.

Для измерения шкалы «Возможности» можно выбрать 0 + 1. В качестве метрики измерения шкалы «Риски» можно выбрать 0 - 1 (см. рис. 5.2).

Рис. 5.2. Одномерное пространство «Риски - Возможности»

Методику расчета одномерного SWOT-анализа «Риски - Возможности» можно свести к четырем этапам.

1 этап - определение параметров матрицы одномерного SWOT-анализа «Риски - Возможности».

2 этап - количественная оценка параметров одномерного SWOT-анализа «Риски - Возможности».

3 этап - построение матрицы SWOT-анализа «Риски - Возможности».

4 этап - количественная оценка принятия решения.

1 этап. Определение параметров матрицы. В качестве примера для дальнейших расчетов можно привести следующие параметры матрицы одномерного SWOT-анализа «Риски - Возможности»:

1. Цена. 2. Качество. 3. Ресурсы. 4. Надежность. 5. Транспорт. 6. Персонал. 7. Конкуренция. 8. Потребности рынка. 9. Имидж.

2 этап. Количественная оценка параметров.

Количественная оценка возможностей предприятия

Количественную оценку возможностей предприятия можно разбить на два показателя: вес и вероятность параметра, формирующего возможности.

Вес параметров возможностей предприятия находится из условия

В = = 1,0, (5.1)