2. Управление потребностями на социальном уровне

Социальная среда общества оказывают влияние на покупательские мотивы потребителя, а также на оценку альтернатив и критерии выбора, т.е. на поведение потребителя в целом.

При формировании социальных потребностей можно выделить следующие факторы [48]: культурной среды, социальной среды, индивидуальной среды

Факторы культурной среды.

К факторам культурной среды относятся культура и субкультура.

Культура – это сложная совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов единой группы. Человек усваивает эти ценности и нормы из своего окружения, например: от родителей, соседей, в школе, церкви, из средств массовой информации и т.д. Культура выполняет в обществе две важные функции:

• культура является критерием нормы поведения, создает своеобразную «точку отсчета» для оценки традиционного и нетрадиционного поведения.;

• культура является объединяющим людей звеном, т.к. человек ощущает себя родственным тем людям, которые поступают и думают так же, как он.

Эти две функции определяют значимость культуры для маркетинга. Люди покупают продукты, в которых реализована некая ценность. В отдельных группах людей устанавливается определенная норма поведения или отношения к этой ценности.

Факторы социальной среды.

На потребителя оказывают влияние различные люди и группы людей, окружающие его. Выделяют следующие группы:

Социальные классы. Деление на социальные классы базируется на общественном престиже и характерно для каждого общества. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия жизни, род занятий и образование.

Семья. Семья в маркетинге рассматривается не только в традиционном смысле (муж, жена и дети), но и в современной конструкции, подразумевающей людей, живущих вместе.

Для эффективных продаж большинства товаров необходимо чётко осознавать, кто в семье играет те или иные роли по отношению к данному продукту. Это знание важно для определения качественных характеристик продукта, каналов распределения, тематики рекламы и выбора средств массовой информации для её распространения и т.д.

Факторы индивидуальной среды.

Под факторами индивидуальной среды подразумевается вся совокупность условий, формирующих личность человека. У каждого из нас есть определенное образование, представление о том, «что такое хорошо и что такое плохо» и т.д. Это факторы, которые определяют нас как членов общества с конкретным набором присущих нам индивидуальных характеристик, которые возникли под влиянием этого общества. Условно можно выделить три индивидуальных фактора: тип личности, собственный имидж и образ жизни.

Тип личности. Тип личности может рассматриваться как психологические характеристики, определяющие реакцию человека на внешнюю среду. Каждый человек обладает индивидуальным набором таких характеристик.

Собственный имидж. Каждый потребитель формирует представление о собственном «идеальном» имидже, к которому он стремится, и о собственном имидже в восприятии окружающих. Решения потребителя о приобретении того или иного продукта нередко связаны со стремлением «улучшить» свой имидж.

Образ жизни. С 1960-х годов ведется работа по составлению и расширению психологического портрета личности с учетом не только собственно психологических, но и социально-культурных факторов. Эти попытки нашли отражение в так называемых «психограммах» и, кроме всего прочего, привели к созданию концепции образа жизни.

Вопросы к главе 8