3. Этические проблемы в маркетинге

Вне зависимости от того, в каком значении рассматривается маркетинг (в старом значении «проталкивания» товаров или в новом значении «удовлетворения потребностей потребителей»), его определяет, прежде всего, материальная направленность. Сегодня ученые разрабатывают социально-этическую направленность в маркетинге.

Социально-этический маркетинг сегодня рассматривается в двух аспектах [54] .

Во-первых, социальный маркетинг - это использование маркетинговых технологий в других сферах.

Во-вторых, социальный маркетинг соотносится с общей концепцией маркетинга. Иными словами, социальный маркетинг - это ответ на вопрос: почему и как возникают и происходят процессы обмена в сфере социальных отношений?

В социальном маркетинге делается попытка определения динамики и природы поведенческих аспектов обмена.

Общество своими голосами и налоговыми отчислениями уполномочивает правительство осуществлять необходимое социальное обеспечение. В свою очередь, члены общества пользуются системой социального страхования. Правительство, со своей стороны, выплачивает жалование социальным работникам, наделяет их полномочиями, потребными для осуществления социального обеспечения и т.д., а также распределяет соответствующие выплаты между нуждающимися.

Как отмечает Джин Лажняк, этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков и исследователей. Маркетинговое решение имеет определенный этический смысл. Серьезные этические вопросы могут быть связаны едва ли не с любым аспектом маркетинговой стратегии.

Некоторыми маркетологами была предпринята попытка применения глобального подхода в решения этой проблемы, но их труды не имеют под собой необходимого теоретического базиса. Как правило, ссылки на этические теории или на правила принятия решений ограничиваются элементарными этическими максимами, типичный набор которых приведен в виде:

• «золотого правила»;

• утилитарного принципа;

• категорического императива Канта;

• профессиональной этики.

«Золотое правило» гласит: действуй только так, как ты желал бы, чтобы другие поступали по отношению к тебе самому.

Согласно утилитарному принципу действия должны приносить максимально возможное благо для наибольшего числа людей.

Согласно категорическому императиву Канта необходимо действовать так, чтобы твои поступки в данных обстоятельствах могли рассматриваться как универсальный закон или норма поведения.

Профессиональная этика указывает, что предпринимать необходимо только те действия, которые будут восприниматься незаинтересованной частью коллег-профессионалов как правомерные.

Обладая известной ценностью, эти частные этические основания на деле препятствуют проведению серьезного анализа. Помимо прочего, они вызывают у людей известный дискомфорт при обсуждении этических проблем. Многие исследователи старательно обходят такого рода вопросы, справедливо полагая, что их обсуждение, скорее всего, будет безосновательным и упрощенным. Таким образом, отсутствие теоретических обоснований этических аспектов процесса принятия решений негативно сказывается на воплощении и исследованиях маркетинговой этики.

Одной из проблем маркетинговой этики является то, что многие ученые считают существующие подходы излишне упрощенными.

Как правило, теоретизирование на темы маркетинговой этики базируется на утилитарном принципе, в соответствии с которым все производимые действия должны отвечать требованию максимально возможного блага для наибольшего числа людей.

Утилитаризм - источник многих этических доводов в защиту свободного рынка. Обычно дискуссии разворачиваются вокруг вопроса о том, действительно ли в условиях свободного рынка распределение ресурсов осуществляется более эффективно, с большей выгодой для общества, чем в условиях жестко контролируемого или регулируемого рынков.

Другими словами - обеспечивает ли свободный рынок блага большему числу людей, чем контролируемые системы. Немало защитников утилитаризма и сегодня.

Тем не менее, утилитаристский анализ в последнее время все чаще и чаще подвергается критике. Смысл возражений критиков утилитаризма сводится к тому, что для достижения желанной цели могут использоваться недостойные средства. В последние годы многие специалисты по этике обращают особое внимание на неутилитаристские теории, в которых процесс достижения цели и сама цель «уравниваются в правах».

У. Росс одним из первых попытался выделить основные этические проблемы, с которыми может столкнуться каждый человек. Он попытался построить парадигму, которая была бы скорее дополнением, а не замещением утилитаристского подхода.

Т. Гарретт, напротив, стремился объединить различные направления этической мысли и создать учение, которое было бы полезно менеджеру-практику.

Вклад У. Росса в теорию морали состоит в том, что ученый предпринял попытку совмещения утилитаристских оснований с некоторыми аспектами философской теории И. Канта. В пользу его модели говорит то обстоятельство, что ряд долженствований, представляющихся на первый взгляд самыми важными, в большинстве случаев совпадает с моральными обязательствами людей.

Эти обязательства самоочевидны в том смысле, что индивиды, обладающие достаточной моральной зрелостью, будут воспринимать их как должное. У. Росс вводит шесть категорий долженствования:

• сохранение верности;

• благодарность;

• справедливость;

• благотворительность;

• самосовершенствование;

• ненасилие.

1. Категория сохранения верности обусловлена предпринятыми ранее действиями.

2. Категория благодарности обусловлена действиями, предпринятыми другими лицами по отношению к рассматриваемому индивиду или организации. В маркетинговом контексте это может означать продление контракта с рекламным агентством, обеспечивающим высокий уровень обслуживания клиента.

3. Категория справедливости обусловлена обязанностью распределять вознаграждение в соответствии с заслугами. Справедливость понимается здесь в широком смысле, а не как чисто юридический термин.

4. Категория благотворительности обусловлена убежденностью в том, что соответственные действия могут позитивно влиять на других людей (интеллект, нравственность, благосостояние).

5. Категория самосовершенствования связана с необходимостью совершения таких действий, которые позитивно влияют на нас самих (интеллект, нравственность, благосостояние).

6. Категория ненасилия обусловлена обязательным требованием не причинять вреда другим.

В маркетинговом контексте это означает приложение всех мыслимых усилий для обеспечения безопасности товара; наделение потребителей всей необходимой для правильного использования приобретаемого продукта информацией; отказ от тактики принуждения при управлении каналом распределения.

Еще одна многомерная модель деловой этики была предложена Т. Гарреттом, который считает, что любое этическое решение состоит из трех компонент:

• намерения;

• средства;

• цели.

Чистота намерения может быть одним из факторов оценки этического аспекта определенной ситуации.

Средства имеют отношение к процессу или методу, используемому для реализации намерения и достижения определенных целей.

Цели суть результаты или следствия предпринятых действий.

Точка зрения Т. Гарретта состоит в том, что цели могут получить должную оценку лишь при условии анализа необходимых для их достижения действий. Или, говоря иными словами, позиция «цель оправдывает средства» неприемлема.

Комплексный анализ трех вышеназванных элементов - намерений, средств и целей - позволил Т. Гарретту сформулировать принцип пропорциональности:

«Я несу ответственность, как за цель, так и за средства. Если намечаемые мною цели и средства хороши сами по себе и в данном контексте, я имею моральное право предпринять планируемые действия, пусть при этом их следствием могут быть и заранее предвидимые мною негативные последствия, вероятность которых представляется мне относительно малой. Или иначе: я не несу ответственности за невольно возникающие отрицательные результаты, если имею достаточные основания для совершения определенных действий при условии позитивного характера соответствующих им средств и целей».

В работе «Теория справедливости» Дж. Роулс предложил структуру социальной этики, призванной максимизировать в рамках данной общественной системы компенсации наиболее обездоленным слоям населения.

Дж. Роулс считает, что разумный человек, находящийся в исходном состоянии, придет к двум принципам справедливости: принципу свободы и принципу различия.

Принцип свободы гласит: все люди должны иметь равное право на основные свободы, не попирающие аналогичных свобод других индивидов.

Принцип различия: система, основанная на социальном и экономическом неравенстве, должна стремиться к удовлетворению нужд наименее обеспеченных слоев населения и строиться на принципах открытости и доступности различных позиций и структур.

Принцип свободы гарантирует равные возможности и основные свободы, такие как свобода слова, право на обладание собственностью и т.д.

Принцип различия определяет условия, при которых становится допустимым нарушение принципа свободы.